Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Процес прийняття рішення про купівлю

Для розробки методологічних підходів до організації мерчандайзингу слід насамперед усвідомити механізм прийняття покупцем рішення про купівлю.

З точки зору Ф. Котлера процес прийняття рішення про купівлю включає наступні етапи: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Ця схема береться за основу багатьма авторами, які працюють над питаннями вивчення купівельного поведінки.

У торговому залі магазину покупець потрапляє в особливу атмосферу. Він бачить безліч товарів, які можна подивитися, помацати, іноді спробувати (при дегустації зразків); знаходиться під впливом музики, інтер'єру, інформації продавця. В цій ситуації покупець може переглянути попередні рішення про покупку і прийняти нові.

Процес прийняття рішення про купівлю пов'язаний насамперед з видом товару, що купується. Щодо різних товарів етапи цього процесу будуть відрізнятися. У маркетингу існує декілька класифікацій споживчих товарів, в основу яких закладені відмінності в підходах до прийняття споживачем рішення про купівлю.

Для аналізу поведінки споживачів та прийняття рішень про купівлю в торговому залі магазину найбільш підходить класифікація споживчих товарів, запропонована Л. Баклином:

o товари повсякденного попиту - товари, щодо яких у споживача ще до виникнення конкретної потреби існує карта переваг. Особливістю цієї групи товарів є те, що покупець готовий придбати будь-який з ряду відомих йому замінників, замість того щоб витрачати додаткові зусилля, необхідні для купівлі певного товару;

o товари попереднього вибору - товари, щодо яких у споживача до виникнення конкретної потреби не є повною карти переваг, що означає необхідність доповнення її (тобто здійснення пошуку) перед купівлею;

o товари спеціального асортименту - товари, щодо яких у споживача ще до виникнення потреби існує карта переваг. Особливістю цієї групи товарів є те, що покупець відмовляється від придбання найбільш доступного субститут і готовий затратити додаткові зусилля, необхідні для здійснення покупки найбільш бажаного товару.

У наведену вище класифікацію добре вписуються товари, що реалізуються в роздрібній торгівлі, так як концепція товару виводиться з установки споживача, або його мотивів по відношенню до товару, в основі яких лежить інтерпретація покупцем дизайну виробу, його особливих властивостей, якості, соціального статусу його марочного імені, якщо таке є. Крім того, сучасні тенденції маркетингу показують, що суб'єктивне сприйняття якості товару і суб'єктивне сприйняття його ціни повинні бути завжди пов'язані.

Таким чином, залежно від того, до якої групи належить товар і в якій мірі покупець поінформований про нього, в магазині процес прийняття рішення про покупку буде проходити різні стадії, і відповідно заходи впливу з боку роздрібного торговця на процес прийняття покупцем рішення про покупку повинні бути різними.

Час походу по магазинах і поведінка споживача в значній мірі визначаються тим, на якому етапі рішення про покупку він знаходиться. Якщо попередня покупка виявилася вдалою, споживач покладається на свій досвід і робить нову покупку. Щодо товарів попереднього вибору споживач постійно формулює нові рішення. Змінюються мода, технології виробництва, з'являється величезна кількість взаємозамінних товарів, і попередня інформація споживача застаріває. Споживач веде пошук нової інформації до тих пір, поки отримана в результаті порівнянь сприймана цінність товару не перевищить пов'язані з цим пошуком витрати. Таким чином, при придбанні товарів попереднього вибору обов'язково проводиться їх порівняльна оцінка.

Поведінка покупця в торговому залі та етапи прийняття рішення залежать від різновиду купівлі (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Види покупок та етапи прийняття рішення про купівлю в торговому залі магазину

Етапи прийняття рішення

Елементи мерчандайзингу

Вид покупки

Усвідомлення потреби

Пошук інформації

Вибір товару

Оцінка товару

Купівля товару

Чітко запланована покупка (товари повсякденного попиту)

+(проводиться не завжди)

+

Постійність місця розташування

Частково запланована покупка (товари попереднього попиту)

1

1

1

1

Ефективне розташування точок продажу в залі та викладка товару. Презентація

Незапланована (імпульсивна) купівля

+

+

+

+

+

Те ж

Покупки можуть бути первинними і вторинними. При первинній покупці покупець витрачає досить багато часу на процес прийняття рішення про покупку і проходить всі його етапи. При вторинної купівлі окремі етапи можуть бути пропущені. В цьому випадку велику роль відіграє лояльність до торгової марки або інерція. При чітко запланованої купівлі оцінка товару перед покупкою може не проводитися. Однак підходи до чітко запланованих покупок також змінюються.

Часто затребуваними товарами, такими як бакалія і предмети особистої гігієни, пов'язаний один дивовижний ефект. Після того як покупець стандартизував процес прийняття рішення, він може виявитися в дуже простій ситуації. Досить імовірно, що при необхідності повторного прийняття рішення він відчує монотонність або нудьгу. Можливо, він буде незадоволений навіть самої бажаної маркою. У нього може виникнути почуття, що всі існуючі альтернативи, включаючи і бажану марку, неприйнятні. Нова ситуація спонукає його до розпізнавання нової марки, а далі він знову починає спрощувати ситуацію. Придбання часто товару, що купується - це безперервний процес, що характеризується підйомами і спадами в пошуку інформації, аналогічними добре відомими циклічними коливаннями економічної діяльності.

Оскільки основний принцип маркетингу - орієнтація на покупця, центральної завданням торгового працівника є робота по забезпеченню готовності і бажання покупця придбати конкретний товар (послугу) або створення ефективної мотивації. Мотивація розуміється як сукупність внутрішніх і зовнішніх рушійних сил, які спонукають особистість до діяльності, спрямованої на досягнення цілей, пов'язаних із задоволенням конкретної потреби.

У маркетингу в даний час застосовуються так звані змістовні теорії мотивації, побудовані на аналізі факторів, що впливають на мотивацію. Ці теорії описують структуру потреб, їх зміст і взаємодія з мотиваційної сферою особистості. У маркетингу в основному використовується теорія ієрархії потреб, розроблена американським психологом А. Маслоу (1908-1970). Він першим запропонував систему потреб і взаємозв'язку між ними, створивши певну ієрархію, в якій вищі запити і мотиви не виступають на перший план, поки не задоволені потреби нижчого рівня. Ієрархія складається з п'яти рівнів:

1) фізіологічні потреби (потреба в їжі, житлі, теплі тощо);

2) потреби в безпеці (вони включають в себе впевненість у тому, що фізіологічні потреби будуть в майбутньому задоволені);

3) соціальні потреби (спілкування, дружба, любов, приналежність до колективу);

4) престижні потреби (високий статус, влада, престиж, повага і самоповага тощо);

5) потреба в самореалізації (потреба в реалізації особистісного потенціалу - можливостей і здібностей особистості).

У відповідності з теорією мотивації А. Маслоу рішення покупця про придбання певного товару визначається конкретною потребою. Потреби знаходяться у складному динамічному взаємодії, нерідко всупереч один одному. Складові цієї взаємодії змінюються, що веде до зміни спрямованості і характеру дії мотиву, тому часто виникають непередбачені труднощі в поведінці людини і непередбачена реакція з його боку на мотивуючі впливи.

Таке явище пов'язане з тим, що багато мотиви поведінки можуть не усвідомлюватися людиною. Це припущення вперше була висунута австрійським психологом 3. Фрейдом (1856-1939) і його психоаналітичної теорії.

У відповідності з теорією "крок за кроком" (сходи DAGMAR), купівельна поведінка розглядається як ряд послідовних етапів - від знайомства з конкретною маркою до моменту її купівлі (рис. 5.2)

Рис. 5.2. Сходи DAG MAR

Для того щоб зрозуміти, якою повинна бути мотивація покупця в торговому залі магазину, необхідно представляти, як далеко він пішов по сходах DAGMAR. Від моменту отримання споживачем знання про товар до моменту здійснення покупки може пройти значний період часу, однак при правильній організації мерчандайзингу в торговому залі магазину цей період може бути значно скорочено, оскільки на покупця виявляється сильний вплив.

Так, отримання і обробка інформації проходить три етапи: незнання марки - увага до марки - знання про марку. У торговому залі магазину цей процес може бути прискорений з допомогою експозиції, привертає увагу, а також інтерпретації, що сприяє запам'ятовуванню. Кожен з цих елементів повинен враховуватися у формуванні внутрішньомагазинне середовища. Експозиція в точці продажу особливо важлива для незапланованих (імпульсивних) покупок.

Надання впливу на покупця в торговому залі магазину можна проілюструвати за допомогою формули наочності AIDA.

Увага (Attention) - привернути увагу споживача до товару шляхом збудження почуттів та емоцій.

Інтерес (Interest) - пробудити інтерес у споживача до рекламного послання, донести до покупця важливу інформацію.

Бажання (Demand) - викликати бажання зробити покупку.

Дія (Action) - забезпечити здійснення покупки.

Враховуючи, що потреби людини є самим сильним спонукальним чинником поведінки, необхідно забезпечити такий характер впливу на покупця, щоб викликати у нього бажання зробити покупку.

Проте різні типи покупців і одні і ті ж спонукальні сигнали можуть на одних впливати, а на інших немає.

Існує багато підходів до підрозділу покупців на різні групи в залежності від типів купівельного поведінки. Однак сучасні дослідження купівельної поведінки показують, що для великої групи покупців визначальним чинником рішення про покупку є ціна. У тих випадках, коли ця категорія покупців збирається зробити покупку будь-якого товару, проводиться попередній аналіз цін бажаних товарів за каталогами, прайс-листами різних продавців, збирається інформація через Інтернет. У торговому залі магазину їх увагу до товару може бути притягнута лише різними знижками з ціни. На прийняття рішення такими покупцями сильний вплив робить раціоналізм - бажання заощадити.

Покупці, які належать до іншої групи, чекають до себе уваги і хочуть, щоб до кожного з них ставилися як до індивідуального клієнта. Ця категорія покупців прагне купувати товари високої якості в тих магазинах, яким можна довіряти. Вони стають прихильниками марок виробників і тих роздрібних підприємств, які пропонують ці марки доброзичливо і професійно. Основними потребами цієї групи є: відчуття комфорту (бажання полегшити повсякденне життя); відчуття самоповаги (потреба прилучення до певного соціального прошарку); самовираження (в даному випадку це бажання виділитися, бути краще інших, потреба бути значущим). Покупці, що входять в цю групу, можуть бути постійними клієнтами конкретного роздрібного торговельного підприємства з певним рівнем якості товарів і послуг, вони дуже сприйнятливі до елементів мерчандайзингу.

Очевидно, доцільно виділення двох основних типів клієнтів - чутливих до ціни і не чутливих до неї, але чутливих до якості товарів і послуг. Їх характеристика представлена в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Характеристика типів покупців

Типи покупців

Мотиви покупців

Джерела інформації про товар

Способи стимулювання покупців

Ставлення покупців до підприємства

Чутливі до ціни

Раціоналізм, спрямований виключно на більш низьку ціну

Каталоги. Прайс-листи. Інтернет. Реклама про розпродажі

Цінове стимулювання

Непостоянстство. Низька ступінь лояльності

Чутливі до якості товару і послуг

Комфорт, Наслідування. Бажання виділитися (імідж марки, імідж торгового підприємства). Гарантія якості і захист від підробок

Реклама в ЗМІ. Каталоги. Інтернет, Виставки. Ярмарки, Презентації. Представлення товару і реклама в торговому залі

Створення привабливого іміджу торгового підприємства. Мерчандайзинг. Консультації торгового персоналу. Використання бренда торговельного підприємства. Встановлення партнерських відносин з торговим підприємством

Висока ступінь лояльності. Постійний клієнт

Таким чином, для залучення споживача, забезпечує високу і стабільну прибуток роздрібному торговельному підприємству, необхідно правильно підходити до організації торгового процесу, знати співвідношення різних груп товарів у торговому залі магазину, розуміти, на якому етапі прийняття рішення про купівлю знаходиться покупець, розпізнавати типи покупців і в відповідності з цим організовувати мерчандайзинг.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Прийняття рішення про купівлю
Специфіка прийняття інвестиційних рішень щодо купівлі контролю над компанією функціонуючої
Етапи процесу прийняття управлінських рішень і роль менеджерів у них
ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ УПРАВЛІНСЬКИХ РІШЕНЬ
Мотивація поведінки споживача та прийняття рішень про купівлю
Процес прийняття маркетингового рішення
Типологія процесів прийняття рішень
Етапи процесу прийняття та реалізації рішень
Процес прийняття управлінського рішення і його структура
Основи прийняття управлінських рішень
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси