Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 1. Концепція маркетингу в комерційній діяльності

Зміст маркетингу в системі комерції

Росія - могутня країна, що має величезну територію в 17 млн кв. км, третина світових ресурсів, вигідне географічне положення для здійснення світової торгівлі. Розвиток економіки Росії підтверджує, що саме ринковий механізм найбільш повною мірою може враховувати запити споживачів і саме він зможе цілеспрямовано впливати на радикальні зміни господарювання.

Протягом останніх 15 років у Росії було сформовано правовий простір для розвитку товарно-грошових відносин у рамках таких важливих законів, як закони "Про власність", "Про підприємства і підприємництво", "Про захист прав споживачів", "Про товарних біржах і біржовий діяльності", "Про державну підтримку малого підприємництва", "Про закупівлі та постачання сільськогосподарської продукції, сировини і продовольства для державних потреб", "Про лізинг", "Про якість та безпеку харчових продуктів", "Про комерційну таємницю", "Про розміщення замовлень на поставки товарів, виконання робіт, надання послуг для державних і муніципальних служб", "Про рекламу" та ін.

Сучасна російська економіка формується у відповідності з теорією ринку, в основі якої лежить цілеспрямоване використання законів вартості, граничної корисності, попиту і пропозиції в умовах розвинених товарних відносин, свободи підприємництва, конкуренції, наявності різноманітних форм власності.

Трансформація ринкової економіки в Росії відбувається з істотними помилками, втратами, витратами. Але, незважаючи на тернистий шлях становлення цивілізованих ринкових відносин, країна поступово переходить до соціальних орієнтирів національного бізнесу.

Необхідно зазначити, що маркетинг у комерційній діяльності - це широке економічне поняття, що включає активне використання елементів маркетингу не тільки в торгівлі, але і в складному комплексі заготівельної, виробничої, будівельної, інвестиційної та іншої підприємницької діяльності.

Сучасний маркетинг - це філософія великого бізнесу, спрямована на активізацію підприємницької діяльності з метою задоволення розумних потреб клієнтів. Вона отримала віддзеркалення в концепції соціально-етичного маркетингу, що поєднує у своєму змісті три постулати: купівельні потреби; прибуток фірми; інтереси суспільства. При цьому центральне місце відводиться розкриттю ролі ринку як на мікрорівні, так і на макрорівні.

На мікрорівні кожен учасник ринкового взаємодії при організації комерційної діяльності використовує у своєму арсеналі набір маркетингових інструментаріїв (таких як ціна, продукт, збут, комунікації) з обов'язковим урахуванням чинників маркетингової середовища - політичних, економічних, соціально-культурних, комунікаційних та конкурентних (рис. 1.1).

Підприємці використовують маркетингові інструменти з метою формування маркетингової політики за рахунок ретельної підготовки:

o продуктової політики, основними елементами якої виступають диверсифікація товару, його модифікація, концепція нового товару, товарний знак, товарна марка, упаковка, сервісні послуги;

Схема ринкового взаємодії з урахуванням впливу маркетингового середовища

Рис. 1.1. Схема ринкового взаємодії з урахуванням впливу маркетингового середовища

o цінової політики, що дозволяє в максимальному ступені врахувати сукупні витрати, стан попиту на ринку, створити обґрунтовані комерційні ціни, націнки, знижки, підготувати отримання вигідних інвестицій;

o розподільної політики з використанням оптимальних каналів збуту, важелів формування попиту і стимулювання збуту;

o комунікаційної політики в цілях формування ефективних комунікаційних полів за рахунок використання інформаційних каналів, рекламних кампаній і механізмів паблік рілейшнз;

o політики позиціонування для посилення корпоративного впливу в цільових сегментах збуту і підвищення ринкової стійкості компанії.

Поняття "комерція", як відомо, походить від латинського commercium, що в перекладі означає 'торгівля, торгові операції, купецька діяльність, торгові обороти, купецькі промисли'. Виданий в 1992 р. словник "Мова ринку" розглядає комерцію як торгівлю, всякий збут товарів у вигляді промислу, незалежно від того, вироблені вони сбывающим особою або придбані у інших осіб. Неодмінною умовою цієї діяльності є те, що вона завжди спрямована на одержання комерційної (торговельної) прибутку.

Звідси такі поняття, як: комерсант - особа, яка здійснює комерційну діяльність; комерційний ризик; комерційна/купецька/ таємниця; комерційний кредит; комерційні банки, що отримали останнім часом широкого розвитку в Росії. Комерція завжди пов'язана з ринком. У дореволюційній Росії їй надавалося настільки велика значущість, що було введено спеціальне почесне звання "радник комерції".

У сучасній економічній літературі є безліч визначень понять "комерція", "комерційна діяльність". Більшість з них зводиться до різних трактувань понять "торгівля" та процесу "купівлі-продажу", що, на наш погляд, недостатньо повно.

Комерційна діяльність - поняття економічно більш широке, ніж торгівля; так, в основі торгівлі завжди лежить комерція, але не кожна комерційна діяльність зводиться тільки до торгівлі. Багато комерційні юридичні особи здійснюють складний комплекс заготівельної, виробничої, будівельної, інвестиційної та іншої підприємницької діяльності з метою її подальшої реалізації через процеси купівлі-продажу для виручки доходів і одержання прибутку.

Як відомо, сучасна комерційна діяльність здійснюється переважно в сфері товарного обігу і розподілу, де існують спеціалізовані торговельні організації. У свою чергу функціонують у виробничих фірмах, підприємствах, компаніях комерційні підрозділи забезпечують організацію товарно-грошового потоку на вході у виробництво - у вигляді його забезпечення всіма необхідними ресурсами, капіталом та інформацією, так і на виході з нього - у вигляді реалізації на ринку готової продукції, робіт і послуг, отриманого капіталу та інформації. При цьому саме виробництво концептуально розглядається як процес переробки закуплених на ринку ресурсів, створення нових споживчих вартостей і капіталу з подальшим продажем їх на ринках покупців. Цим забезпечується кругообіг ресурсів в процесі відтворення на засадах ринкових відносин. При розробки концептуальної моделі маркетингу в комерції необхідно на тлі багатогранного процесу кругообігу ресурсів враховувати механізми ділового середовища, що впливають на взаємодію суб'єктів ринку з участю посередників. Ця концептуальна модель маркетингу комерції представлена на рис. 1.2.

Маркетинг диктує учасникам реального сектора важливість врахування закономірностей і ринкових тенденцій на всіх етапах комерційної діяльності, від організації необхідних закупівель матеріалів, ресурсів, комплектуючих на ринку продавців до збуту готової продукції на ринку покупців.

Концепція маркетингу може бути викладена у вигляді системного документа комплексної оцінки ринкового участі через формування стратегії і тактики компанії шляхом реалізації інноваційної, логістичної, комунікативної, цінової політики та ефективної організації торговельної діяльності.

Генеральною метою маркетингових зусиль в комерції є досягнення комерційного успіху в результаті своєчасного і сервісного задоволення запитів суспільства за рахунок здійснення успішного обміну через процеси купівлі-продажу для отримання прибутку. При цьому отримання наміченого прибутку нерозривно пов'язана з корпоративною відповідальністю учасника ринку за результати праці перед суспільством.

Концептуальна модель маркетингу в комерції

Рис. 1.2. Концептуальна модель маркетингу в комерції

З даної мети випливають завдання у сфері прийняття планово-управлінських рішень менеджменту по залученню в національний оборот товарів високої якості.

Серед безлічі завдань комерції необхідно виділити:

o розробку результативної моделі менеджменту без дублювання і паралелізму з урахуванням сервісних послуг, передових форм і методів логістики для досягнення місії фірми і гармонії суспільства, його безпеки;

o створення філософії ринкового участі та планування комерції з урахуванням комплексної оцінки факторів ринкового середовища;

o планування привабливого асортименту продукції з урахуванням запитів суспільства;

o використання надійної системи товароруху з передовими формами і методами логістики в процесі управління матеріальними потоками;

o оптимізацію запасів в цілях забезпечення не тільки виробничого процесу, але і портфеля замовлень з урахуванням непередбаченої потреби;

o реалізацію ефективних комунікацій в результаті участі в рамках ярмарково-виставкової, аукціонної торгівлі та напрямків використання інтерактивного маркетингу;

o підвищення сервисности обслуговування клієнтів.

Рішення цих завдань для будь-якого структурного ланки комерційної системи можливе при активному використанні основних напрямків маркетингу за рахунок дотримання таких принципів, як:

1. Ринкова орієнтація комерційної діяльності з максимальним урахуванням факторів впливу ділового середовища, тенденцій, закономірностей.

2. Виділення пріоритетів комерції в рамках соціальної орієнтації бізнесу з активним використанням маркетингових і логістичних інструментів.

3. Матеріальна зацікавленість і корпоративна відповідальність за прийняті зобов'язання перед замовниками, партнерами, інвесторами, представниками ділових кіл громадськості.

4. Обґрунтування венчурних бізнес-проектів на основі маркетингових досліджень в області інновацій та системної оцінки сукупних ризиків.

5. Створення згуртованої корпоративної команди виконавців за рахунок формування соціально-ділової активності з використанням фірмового стилю, культури організації, мотиваційних програм, стандартів обслуговування.

Не можна в системному підході до маркетингу в комерції не виділити самостійним блоком значення маркетингової логістики як процесу управління різноманітними інформаційними, грошовими, матеріальними потоками з метою отримання синергетичного ефекту в результаті оптимізації товароруху, запасів, сукупних витрат по всьому логістичному ланцюгу.

Логістична ланцюг представляє безліч фізичних і юридичних осіб, що здійснюють доведення готової продукції до кінцевого споживача з обґрунтованим вибором логістичних вантажно-розвантажувальних операцій, а також оптимальних маршрутів.

В основі вибору каналів просування сировини, готової продукції, комплектуючих виробів, вторинних ресурсів дуже важливо обґрунтувати економічну доцільність комерційної зв'язку між постачальником продукції і покупцем.

Комерційна система - це інтегроване ціле у вигляді виробничо-комерційного комплексу товарів і послуг, існуючого в певній економічній, правовій, культурній та територіальної середовищі в конкретний момент часу.

Її можна представити як:

де Ах - вихідні складові системи (суб'єкти, об'єкти ринкового участі, елементи, фактори і т. д.);

А2-поєднання складових (комплекс, сукупність, множина);

а - зв'язку, відносини;

р-виконання комерційних операцій; - комерційні послуги у сфері сервісного обслуговування.

При цьому елементами системи є економічні суб'єкти комерції, що виробляють та (або) реалізують товари через ринкову середу, при контакті з якої вони прямо впливають на якість і ефективність відтворювального процесу. Звідси випливають основні ринкові чинники системи: стабільні джерела фінансування - /; стійка сукупність законодавчих і правових актів -2, кваліфікована підготовка кадрів - W; фінансово-інвестиційна політика - З?, тобто

Система складається з безлічі індивідів Ь, кожен з яких володіє певним капіталом, сукупністю факторів придбаних ресурсів певним безліччю товарів і послуг, що реалізуються через ринкову середу Т, в якому взаємодіють суб'єкти комерції, тобто

Таким чином, комерційна система - це система економічних зв'язків між суб'єктами комерційної діяльності, функціонуюча в цілях забезпечення відтворювального процесу економіки та задоволення потреб суспільства. При формуванні і розвитку комерційної системи використовуються різноманітні комерційні зв'язки, націлені на результативну взаємодію в рамках партнерства.

Найважливішим документом створення комерційних зв'язків є партнерська програма. Ця програма спрямована на підтримку компаній, що надають послуги в сфері комерції з виготовлення, продажу, обслуговування готової продукції і обладнання на ринках Росії та країн СНД через партнерську мережу. Зміст партнерської програми передбачає в першу чергу зацікавленість учасників у наданні їм можливостей підвищити прибутковість бізнесу, оптимізувати інвестиції і отримати доступ до додаткових ресурсів. Це необхідно не тільки для успішної роботи корпоративної мережі, але і більшою мірою для якісного, професійного та швидкого задоволення потреб замовників.

Метою програми є розвиток і підтримка оптимального, вигідного і прибуткового співробітництва для досягнення синергетичного ефекту, що забезпечує високу якість обслуговування всіх учасників ринкового каналу просування корпоративної продукції.

Завдання програми полягають у наданні партнерам доступ до широкого спектру корпоративних продуктів, послуг, додаткових ресурсів, затребуваних на ринку, у забезпеченні професійного рівня технічної, інформаційної підтримки та сервісу, а також в організації ефективного зворотного зв'язку з партнерами.

В якості практичного прикладу можна навести партнерську програму Fujitsu Siemens Computers як типову форму взаємодії вендора і компанії-провайдера (інформаційних технологій) ІТ-послуг.

Головна особливість такої взаємодії - пряма залежність комерційного успіху діяльності системного інтегратора від участі в маркетингових партнерських програмах. В результаті вендор як лідер корпоративної мережі збагачує партнерську компанію шляхом організації та підтримки маркетингових ініціатив та рекламно-інформаційної діяльності.

Приклад. Партнерська програма Fujitsu Siemens Computers

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Вибір концепції маркетингу та основні види маркетингової діяльності
Що таке комерційна діяльність.
Розробка концепції комерційної діяльності
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Суб'єкти маркетингової діяльності та основні елементи сучасної концепції маркетингу
Ефективність маркетингу і комерції
Система державного регулювання комерцією
Оцінка та вибір зарубіжних ринків в маркетингу в комерції
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ
Реклама в системі маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси