Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Планування маркетингу

За оцінками Ф. Котлера, планування складається з двох частин - стратегічного планування і планування маркетингу. Стратегічне планування він визначає як управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.

Послідовність процесу стратегічного планування включає:

o визначення програми підприємства;

o постановку його мети і завдань;

o формування планів розвитку господарського портфеля;

o вироблення стратегії зростання.

Стратегічний план підприємства визначає стратегію його розвитку, тобто якими видами діяльності він буде займатися. Далі для кожного виду діяльності необхідно розробити власні деталізовані плани або програми (план виробництва, план випуску товару, план ринкової діяльності тощо). Всі ці плани можна назвати планом маркетингу підприємства.

План маркетингу є складовою частиною бізнес-плану. У ньому враховуються різні маркетингові програми (плани), які реалізуються і деталізуються в залежності від типу підприємства, його діяльності, термінів і т. п.

Бізнес-планування займає все більш істотну частку у веденні підприємництва на сучасному рівні. У постійно преобразующемся діловому світі для бізнесу відкривається зараз безліч нових можливостей. Бізнес-планування допомагає не втратити їх і використовувати для перетворення і підвищення ефективності діяльності на ринку.

Бізнес-план - це документ, в якому дається опис основних розділів розвитку підприємства на конкурентному ринку з урахуванням власних і позикових фінансових джерел, матеріальних і кадрових можливостей і передбачуваних ризиків, що виникають у процесі реалізації підприємницьких проектів.

В цілому можна виділити основну структуру бізнес-плану, найчастіше включає наступні розділи:

o фінансовий план;

o план маркетингу;

o система виробництва.

Зазначені розділи пов'язані між собою організаційним планом (конкретної схемою реалізації проекту) з відповідним прорахунком ризиків і виділенням компенсаційних заходів. Саме ці засадничі ключові розділи заклали фундамент російських стандартів формування бізнес-планів.

План маркетингу як невід'ємна частина системи планування на підприємстві, є її окремою ланкою і не обмежується яким-небудь одним видом планування. Тим не менш, йому все ж таки властиві в достатній мірі стійкі ознаки відповідно з поставленими перед ним завданнями. У сучасній практиці план маркетингу виконує такі функції:

o служить основою для розробки стратегії і тактики маркетингової діяльності;

o дозволяє проводити формування та реалізацію планових маркетингових програм для оцінки потенціалу розвитку нового напрямку діяльності, контролювати процеси, що протікають у межах підприємства;

o залучає ззовні коштів для розвитку або реінжинірингу бізнесу;

o залучає до реалізації планів підприємства партнерів, які здатні вкласти в нього власний капітал або наявну в них технологію.

У підприємницькій практиці та науковій літературі немає однозначного методичного підходу до змісту та структури плану маркетингу. Це пояснюється різноманіттям можливих цілей, на вирішення яких спрямований розробляється план, предметів обраній сфері діяльності, стратегією розвитку підприємства й іншими факторами.

В цілому структура плану маркетингу визначається специфікою виду діяльності, розміром підприємства, метою розробки плану. Очевидно, що чим більше підприємство, чим складніше її фінансова діяльність, тим повніше і обгрунтованіша повинна бути розробка розділів як плану маркетингу, так і бізнес-плану в цілому. У той же час план маркетингу невеликого підприємства за складом, структурою та обсягом може бути значно простіше.

Склад і структура плану маркетингу залежать також від розміру передбачуваного ринку збуту, наявності конкурентів та перспектив зростання створюваного підприємства, оскільки чим більший ринок збуту, тим більша кількість його сегментів необхідно враховувати, а при великій кількості конкурентів вимагає вивчення найбільш великих з них, їхніх товарів і послуг. Отже, ускладнюється і структура плану маркетингу. Особливо важливі для підприємства сегменти ринку або найбільш важливі конкуренти для більш пильного вивчення можуть бути винесені в окремий розділ плану.

Оскільки план маркетингу є не що інше, як план розвитку з притаманними тільки йому цілями, жоден з інших видів планів не замінює його. У той же час план маркетингу підпорядкований загальному стрижня системи планів підприємства і відповідає загальним принципам планування.

У ринковій економіці план маркетингу є виключно ефективним робочим інструментом як для новостворюваних, так і для діючих підприємств у всіх сферах підприємництва. Він спонукає ретельно вивчити кожен елемент передбачуваного ризикового ринкового заходу. Практично завжди в цьому процесі виявиться чимало слабких місць і пропусків, усуненню яких не можна не приділити увагу.

Особливе місце у плані маркетингу займає формування його бюджету.

Бюджет маркетингу - розділ плану, що відображає плановані величини доходів, витрат і прибутку (рис. 4.6). Величина доходу обґрунтовується прогнозованим обсягом продажів у вартісному вираженні. Витрати визначаються як сума всіх видів витрат. Затверджений бюджет є основою для забезпечення виробництва товарів і маркетингової діяльності.

Проводити успішну стратегічну політику, що забезпечує стабільний розвиток підприємства і зведення до мінімуму ризиків виникнення кризових ситуацій, дозволяють спеціальні програми маркетингової діяльності. Маркетингова програма являє собою розроблений на основі комплексних досліджень ринку і власних ресурсних можливостей план науково-технічної і виробничо-збутової діяльності підприємства на планований період, що визначає оптимальний варіант його розвитку. Процес розробки маркетингової програми не є тривіальною задачею, тому при його реалізації необхідно застосовувати методи системного аналізу і, зокрема, метод структуризації (декомпозиції). На рис. 4.7 зображений укрупнений алгоритм робіт зі складання маркетингової програми.

Стратегічний план маркетингу, що розробляється на три роки - п'ять років, містить довгострокові цілі і визначають маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Цей план уточнюєте;) і переглядається щорічно, на його основі складається річний план маркетингу (див. рис. 4.8).

Оперативний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі діяльності на ринку, маркетингові стратегії на поточний рік. До його складу включається програма заходів, ресурсне, у тому числі фінансове забезпечення (див. рис. 4.9).

Алгоритм складання маркетингової програми

Рис. 4.6. Алгоритм складання маркетингової програми

Розробка бюджету маркетингу

Рис. 4.7. Розробка бюджету маркетингу

Зміст стратегічного планування

Рис. 4.8. Зміст стратегічного планування

Процес планування в маркетингу

Рис. 4.9. Процес планування в маркетингу

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ І УПРАВЛІННЯ В МАРКЕТИНГУ
Функціональна взаємозв'язок логістики з маркетингом, плануванням виробництва та фінансами
Концепції маркетингу та його планування у видавництві
Процес планування комплексу маркетингу
Планування в маркетингу. Стратегічне планування. Ринкові стратегії
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок.
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Маркетингова діяльність на підприємстві
Реклама в системі маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси