Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Міжнародна система розподілу

Як вже зазначалося, в міжнародному маркетингу існують різні методи (способи) проникнення на ринки окремих країн. Вибір одного з них залежить насамперед від фінансових можливостей і цілей підприємства, виду і конкурентоспроможності продукції, особливостей економічної, політико-правової та соціально-культурного середовища різних країн.

Розробка міжнародної збутової політики має на меті визначити оптимальні напрями і засоби, необхідні для забезпечення найбільшої ефективності процесу проникнення на зовнішній ринок. Це передбачає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.

Розробці збутової політики передує аналіз оцінки ефективності існуючої збутової системи як в цілому, так і але окремим її елементам, відповідність проведеної підприємством збутової політики конкретним ринковим умовам. Причому аналізу піддаються не стільки кількісні показники обсягів продажів та продукту і регіонам, скільки весь комплекс факторів, що впливають на розміри збуту, який включає:

o організацію збутової мережі;

o ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту;

o правильність вибору ринку;

o час і способи виходу на ринок.

Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного се елемента, оцінку діяльності збутового апарату. Велике значення при формуванні збутової політики підприємства має вирішення питання про вдосконалення методів роботи з кінцевими споживачами.

Обгрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанта за основними напрямками збутової діяльності на цільовому ринку або його сегменті.

Розробка та обгрунтування збутової політики передбачає вирішення наступних питань стосовно конкретно обраному товару або групи товарів:

1) вибір цільового ринку або його сегмента. Він повинен бути обґрунтованим з точки зору його місткості, перспектив розвитку купівельного попиту, ступеня задоволення вимог і запитів споживачів щодо пропонованого товару, рівнем конкурентоспроможності товару на даному ринку, гостроти конкуренції, купівельної спроможності населення та інших факторів;

2) вибір системи збуту на зовнішньому ринку та визначення необхідних фінансових витрат.

Система збуту передбачає наявність в структурі підприємства підрозділів, безпосередньо зайнятих реалізацією продукції на ринку (як на зовнішньому, так і внутрішньому). Функції та обсяги повноважень таких підрозділів різні.

Великої диверсифікованої компанії необхідна багатоканальна система збуту, що має свої особливості на кожному цільовому ринку.

Збутова система підприємства, що діє на зовнішньому ринку, може бути представлена в наступному вигляді:

o власні органи збуту:

- експортний відділ, що відповідає за всі етапи товароруху до закордонного покупця;

- керівництво підприємства, приймає рішення про істотних умовах угод (іноді прямо на зарубіжному ринку);

- повноважний представник підприємства, який здійснює дослідження зарубіжного ринку і готує висновок угоди, контроль над се реалізацією безпосередньо за кордоном;

- експортне суспільство всередині країни, часто створюється на пайовий основі кількома експортерами для скорочення збутових витрат і усунення конкуренції між ними на міжнародному ринку;

- закордонне представництво, як правило, створюється на важливому для підприємства ринку і з правової точки зору є складовою частиною підприємства;

- закордонні відділення підприємства - його організаційна частина, що не має самостійного правового статусу, що містять великий штат і офіційно реєструються в країні перебування;

- дочірнє підприємство за кордоном, що має правову і господарську самостійність і часто створює у вигляді спільного підприємства (підприємства з іноземними інвестиціями) з партнером в країні перебування;

- винесені безпосередньо на ринки збуту заводи по виробництву товарів і фірмові роздрібні магазини, що торгують виключно продукцією даного підприємства;

o сторонні органи збуту (збутові посередники). Між виробниками і споживачами товарів та послуг на міжнародному ринку діють міжнародні маркетингові посередники (international marketing intermediary).

Більшість діючих на зарубіжному ринку підприємств пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу (distributive channels). Вибір кількості рівнів каналів залежить від шляху, яким товари рухаються від виробника до споживачів.

Підприємству необхідно вирішити, яке число посередників буде використано на кожному рівні каналу.

Вибір системи збуту залежить від розмірів необхідних фінансових витрат, їх доцільності і ефективності, яка визначається шляхом зіставлення альтернативних варіантів і проведення відповідних розрахунків;

3) вибір каналів і методів збуту.

Критеріями ефективного вибору каналів збуту товарів на міжнародному ринку є:

o швидкість товароруху;

o рівень витрат обігу;

o обсяги реалізації продукції.

У порівнянні з маркетингом товарів усередині країни залами створення каналу збуту й управління ним на зовнішньому ринку значно складніше. Головною з них є забезпечення доставки товару кінцевим споживачам в потрібний час і способом, найбільш вигідним виробнику.

Канали збуту (marketing channels) між країнами включають:

o непрямий збут (indirect salling), тобто продаж товарів посередникам у власній країні, які, в свою чергу, перепродують їх закордонним споживачам. В рамках непрямого експорту можуть бути використані експортні будинку, закупівельні відділи, спільний експортний маркетинг;

o прямий збут (direct salling) - продаж споживачеві за кордоном, який може виявитися або кінцевим споживачем товарів, або посередником, що складається, наприклад, з наступних учасників:

- комівояжерів (commercial traveller) або представників;

- збутових філій за кордоном (створення власних або юридично незалежних філій необхідно насамперед для зміцнення довгострокових зв'язків);

- імпортерів (імпортує оптова торгівля (who-lesale trade), комісіонерів (commission agente), роздрібної торгівлі (retail trade));

o змішаний (комбінований) збут, тобто комбінація декількох каналів.

Вибір відповідного каналу буде залежати від цілей підприємства, його розміру та характеру товару. Найбільш відповідний канал для однієї країни, може виявитися непридатним для іншого.

Цілком обґрунтовано можуть використовуватись різноманітні канали і методи одночасно: продаж ліцензій в одній країні, виробництво товарів на дочірньому підприємстві - в інший, використання агентів - у третій і т. д. Для підприємства-виробника ефективне рішення у виборі каналу і методу збуту полягає не в тому, щоб віддати перевагу одному з них, а у правильному виборі найкращої комбінації декількох каналів або методів.

Вважається, що чим менше число посередників між виробниками і споживачами, тим доводиться нести великі витрати підприємства, оскільки воно змушений створювати необхідні запаси товару, забезпечувати їх зберігання, обробку, а потім і оптову реалізацію. У той же час, з точки зору виробників, чим більше посередників використовує підприємство, тим менше безпосередніх контактів із споживачами воно має, і тим нижчим є ступінь його контролю над структурою маркетингу;

4) вибір способу виходу на зарубіжний цільовий ринок. Тут важливо знайти відповідь па питання, яким шляхом найбільш доцільно встановити контакт зі споживачем.

При збуті товарів виробничого призначення (capital goods) можливо напрямок потенційному покупцеві письмової пропозиції вступити в переговори або розглянути конкретну пропозицію продавця (оферту), а також встановлення особистих контактів на виставках або ярмарках, в демонстраційних залах тощо; при збуті товарів споживчого призначення (consumergoods) - вибір найбільш гідного і надійного торгового посередника;

5) вибір часу виходу на зарубіжний цільовий ринок багато в чому визначається правильністю оцінки рівня попиту і потреб в товарі, з яким підприємство хоче вийти на закордонний цільовий ринок. Важливу роль відіграє правильна оцінка кон'юнктури та тенденцій її розвитку, а також значення сезонних факторів.

Вирішальну роль в окремих випадках відіграє підготовленість покупців до сприйняття нового товару і рівень його конкурентоспроможності;

6) визначення системи руху товару і витрат на доставку товарів споживачам.

Товарорух (physical distribution) на зовнішньому ринку - діяльність з планування, втіленню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

Основні витрати товароруху на зовнішньому ринку складаються з витрат на транспортування, подальше складування товарів, підтримка товарно-матеріальних запасів, отримання, відвантаження і упаковку товарів, адміністративних витрат і витрат на обробку замовлень.

За рахунок вдосконалення системи товароруху можна запропонувати краще обслуговування або зниження цін, привертаючи тим самим додаткових клієнтів.

Система товароруху (physical distribution System) на зовнішньому ринку покликана забезпечувати в загальному випадку передачу того, що зроблено, того, хто буде споживати вироблену товарну масу через обмін. Вона охоплює значну сферу господарської діяльності підприємства, що починається від складу готової продукції до місць продажу вироблених товарів.

Формування системи товароруху на зовнішньому ринку, що забезпечує досягнення цілей з мінімальними витратами, здійснюється в наступній послідовності:

o обробка замовлень. Товарорух починається з отримання замовлення (prder) від клієнта. Відділ готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам підприємства. Відвантажені товари супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією;

o складування (storage). Будь-якому підприємству доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Підприємства користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами;

o підтримання товарно-матеріальних запасів (inventory carrying). Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів - це рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів;

o транспортування (transport). Фахівців з міжнародного маркетингу повинно цікавити, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх підприємства. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення.

При відвантаженні товарів на склади, дилерам та споживачам підприємство може вибирати різні види транспорту: залізничний, водний, автомобільний, повітряний і трубопровідний.

Маркетолог повинен вміти визначати ознаки дорогої системи товароруху і приймати заходи по підвищенню се ефективності;

7) визначення форм і методів стимулювання збуту на зовнішньому ринку та необхідних для цього витрат. Найбільш ефективними формами і методами стимулювання збуту на цільовому ринку є цінове стимулювання, нецінове стимулювання (тобто стимулювання натурою, активне пропозицію, організація сервісу, технічне обслуговування проданої продукції і т. д.), реклама товару, використання товарного знаку (бренду) та ін.

Таким чином, визначивши всі сім основних питань, пов'язаних з розробкою та обґрунтуванням збутової політики підприємства на міжнародному ринку товарів та послуг, можна формулювати ефективну збутову політику підприємства, яка являє методи розповсюдження товарів та послуг на міжнародний ринок.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Поняття та система розподілу (товароруху, збуту)
Міжнародне право як особлива система права
Система розподілу і руху товару в маркетингу
Характеристики форми розподілу
Податкові системи федеративних і унітарних держав: розподіл податкових повноважень
Принципи побудови Міжнародної системи одиниць
Процесуальні і матеріально-процесуальні галузі в системі міжнародного приватного права
Поняття міжнародної системи.
Приклади законів розподілу випадкових величин
Розподіл відповідальності
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси