Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розвиток друкованих ЗМІ та реклами в Європі і США

Після винаходу друкарського станка в 1450 р. розвиток реклами явно прискорюється і починає набувати зримі риси її сьогоднішнього стану. Перші рекламні оголошення були віддруковані у вигляді листівок і роздавали всім бажаючим безкоштовно. Один з прикладів такого роду реклами - листівка, випущена в 1457 р. англійським книгоиздателем, в якій він рекламував книги духовного змісту.

У XV ст. вже широко поширені друковані афіші рекламного змісту. Використання друкарського верстата дає широкі можливості звертатися до потенційним споживачам по кілька разів, тобто охоплювати більшу їх кількість в різних місцях. Проте варто зауважити, що рекламування за допомогою листівок та афіш велося від нагоди до нагоди, без певної системи. Позначалися, ймовірно, недостатні потужності примітивного друкарського верстата, так і відсутність практики рекламної діяльності. Не меншу роль в цьому відігравало й слабкий розвиток виробництва.

Реклама в перших друкованих газетах

На початку XVII в. з'явилися перші друковані газети, які виходили на публіку з певною періодичністю. Спочатку газети виникли в Німеччині, трохи пізніше в Голландії, Англії, Франції.

Поява періодичних газет дало можливість регулярно інформувати населення про куплях-продажу, послуги, ціни. Правда, на перших порах газети не розглядають такого роду повідомлення, як рекламу, вбачаючи в них, перш за все, інформативний зміст. У перших німецьких газетах повідомлення про продажі чергуються, наприклад, з повідомленнями про смерть, святах, неурожаях, коронациях та інші події подібного роду. Відбувається це унаслідок того, що реклама поки не виділяється як платна послуга, плату за комерційну інформацію ніхто ні з кого не бере, розташування комерційних та інформаційних повідомлень в газеті поки ніяк не поділяється.

Трохи пізніше - вже у другій половині XVII ст. спочатку в Англії, а потім і в Німеччині з'являється практика продажу газетного місця під платні оголошення. В Англії, наприклад, предметом для реклами найчастіше стають ввезені з інших місць товари і продукти, цінність яких досі невідома англійцям, і, для того щоб вони поширилися на англійському ринку, необхідно було їх як слід уявити, пояснити їх властивості. Так, саме через англійські газети почалося "проникнення" на європейський континент таких всіма нами улюблених зараз напоїв, як кава, какао, чай. Повідомлення про чудові властивості кави з'явилося вже в першій англійській газеті Натаніеля Баттера Weekly news ("Щотижневі новини"), що почала виходити у 1622 р. Реклама какао та чаю з'явилася кількома роками пізніше в інших англійських газетах.

Приклад

Чудодійний рецепт приготування кави.

Берете зелені кавові зерна і, не поспішаючи, протираєте їх між долонями, попередньо змащеними оливковою олією. Потім кидаєте на розпечену сковороду і, повільно помішуючи, смажите зерна до набуття ними коричневого кольору. Потім перекладаєте всі в холодну посуд, яка дозволить зберегти їм крихкість. Охолоджені зерна розмелюються, певну кількість порошку заливають холодною водою і доводять до кипіння. Одну хвилину приготовленого напою дають відстоятися, а потім наливають в чашки.

Напій бадьорить і додає сили.

Пийте каву - не пошкодуєте!

Запитуйте кавові зерна в кожній крамниці Лондона.

(З англійської газети XVII ст.).

У 1655 р. у березневому номері лондонської газети Мегcurius Politicus ("Політичний Меркурій") повідомлялося про те, що кораблі з вантажем "рослинного масла, цукру, кориці і фруктів" прибувають "на цьому тижні в лондонський порт". В тій же газеті 30 вересня 1658 р. пропонувався "особливий, рекомендований всіма лікарями китайський чай".

Незабаром в цій та інших газетах почали з'являтися численні комерційні рекламні оголошення, відвойовуючи собі місце на газетній шпальті. У 1667 р. на сторінках ще однієї лондонської газети, City and Country Mercury ("Міський і сільський Меркурій"), що виходить раз в два тижні, можна було зустріти біржові зведення, які подавалися у формі діалогу між сільським жителем, які бажали дізнатися ціни на міському ринку, і досвідченим у фінансових питаннях городянином.

Поступово реклама з'явилася на сторінках інших європейських видань. У 1673 р. в Гамбурзі виходила газета Hamburger Relations Courier ("Гамбурзький кур'єр повідомлень"), що складалася майже з одних оголошень. У французьку пресу реклама проникла в 1677 р., коли в газеті Journal de Paris ("Паризький журнал") було опубліковано перше газетне оголошення. Ці оголошення стосувалися в першу чергу продажу книг і географічних карт, містилися в кінці газети і відокремлювалися від основного тексту рисою.

Одночасно з продажем газетних площ під рекламу і починається розмова про розмежування "чистою інформацією" та "інформації рекламного штибу". Межа між цими двома умовними групами часом розмита, а що почалася так давно розмова не вичерпаний і зараз. Що вважати рекламою, а що інформацією, здавна вирішується так: те, що становить суспільний інтерес, - інформація, те, що передбачає якусь комерцію, - реклама. Даний підхід можна прийняти за основу, хоча в деяких випадках він себе не виправдовує.

Справляння плати за рекламні оголошення викликало необхідність найбільш ретельно підходити до їх оформлення. Зацікавлений в комерційної інформації подавач, який заплатив гроші, вправі був вимагати гідного піднесення його інформації на газетній шпальті. Тому видавець газети вже не міг розташовувати комерційну інформацію там, де йому заманеться. Він змушений був прислухатися до думки того, хто платив за її розміщення. Реклама починає особливо виділятися на смузі, для її оформлення використовуються різноманітні графічні елементи, різні шрифти. Вже самі видавці, змагаючись один з одним, намагаються залучити до своїх видань замовників шляхом найбільш ретельного підходу до розміщуваної реклами. У 1709 р. відомі письменники Едісон і Стіл почали випускати щоденну газету Taller ("Базіка"). На сторінках газети друкувався величезна кількість реклами, дуже ретельно і зі смаком оформлена. Самі видавці закликали своїх клієнтів звертати увагу на якість рекламного звернення і мистецтво складання тексту. В одному зі своїх номерів газета писала: "Велике мистецтво написання рекламного оголошення полягає у відшуканні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістка може залишитися непоміченою або загубитися серед повідомлень про банкрутства".

У другій половині XVII ст. на Британських островах з'явилося спеціалізоване рекламне видання Public Advertiser ("Публічний рекламіст"). Крім торгової реклами тут був великий розділ приватних оголошень. Варто зауважити, що сьогодні будь-яка газета чи то рекламна або загального інтересу - віддає приватним оголошенням значне місце, називаючи це однією з головних способів залучення читацької аудиторії.

До речі, нейтральне інформування в рекламі все більше відходить на задній план. Вперед висуваються сугестія, переконання, оцінка. Один приклад цього - дизайнерське оформлення і розташування реклами на смузі, про яких ми вже говорили. Інший приклад - оціночні і увещевательные тенденції в самому тексті реклами. Найчастіше реклама дається в ті роки від першої особи, тим самим підкреслюється особисте, персональне ставлення до предмета рекламування.

Приклади

"Хто хоче доброї випивки - тому я можу допомогти, так як маю інформацію про досить гарному містечку для такої".

"Із задоволенням я прочитав цю книгу і думаю, що вона вам сподобається".

"Я сам сходив на виставку індійських звірів, своїм знайомим порадив це зробити. Раджу і вам".

(З англійських газет XVII ст.).

В кінці XVII ст. в спеціалізованих рекламних виданнях Англії з'явилися розділи шлюбних оголошень, які і на протязі наступних століть не припинили свого існування. Читати шлюбні оголошення - одне задоволення, а коментувати їх зовсім ні до чого. Вони яскраво представляють зріз часу.

Приклади

"Джентльмен 30 років, який говорить, що має дуже гарний маєток, охоче поєднувався б шлюбом з юної леді, яка має стан 3000 фунтів або близько того. Він готовий забезпечити угоду договором".

"Джентльмен, який мав честь допомогти дамі вийти з коляски близько адміністративного Білого дому, бажає знати, коли він може побачити її для укладення якогось союзу".

"Молода леді, колишня в гральному будинку ввечері в минулий четвер і отримала удар в груди дерев'яною палицею, якщо захоче зустріти мене в неділю в 2 години або написати мені за адресою... дізнається сприятливі для себе відомості. Її згоду доставить вища задоволення її покірному слузі".

"Повернися додому. Привід твоїх мук - ілюзорний. Того, в чому ти хочеш мене звинуватити, не існує. Це я урочисто заявляю. Нарешті-то я добре влаштувався, але так щастить, що не можу належним чином приділяти час моїх обов'язків. Всі щасливе повернеться, якщо Господнє благословення не буде з тобою і він зможе звернути твоє серце до віри в те, що я прав. Постав років в любові і щастя проти твого звинувачення і ти повинна відчути, що ти не права. О, ти дуже, дуже не права! Напиши і дозволь мені побачення з тобою, щоб щастя могло відновитися. Ти, мабуть, дуже нещасна, заради Бога, не будь такою непохитною. Моя любов і відданість незмінні. Заради твого ж спокою, моя славна, мила, мила дружина, - повернись! Коли смерть розлучає, це досить сумно, але розлучатися за життя без цього підстави-це приносить нещастя обом.

Повернися до твого нещасного, але іскріння люблячому чоловікові".

(З англійських газет XVII-XIX ст.).

Таким чином, можна констатувати, що з розвитком техніки друку і виникненням перших газет у Європі реклама майже відразу ж займає на їх сторінках своє місце. Правда, спочатку плату за розповсюдження реклами видавці не брали, не до кінця розуміючи комерційний сенс цього виду діяльності. Але вже у другій половині XVII ст. видавці починають стягувати кошти за рекламні оголошення, одночасно виділяючи реклами на газетних шпальтах з допомогою оформлювальних елементів. Па американському континенті газети з'явилися значно пізніше, ніж у Європі, - тільки в XVIII ст. Але там реклама з самого початку виникнення друкованих ЗМІ зайняла на їх сторінках своє місце, і її поширення йшло на комерційній основі.

Розвиток масової періодики

У XVIII ст. друковані ЗМІ зміцнюють свої позиції, стають затребуваними суспільством. Це обставина значною мірою впливає і на подальший розвиток реклами.

Новою тенденцією в розвитку американської та європейської періодичному друку в XIX ст. стало освоєння читацької аудиторії, що складається з найбідніших верств населення.

Випуск дешевої періодики, доступною малозабезпеченим читачам, став вигідний видавцям в результаті винаходу парової друкованої машини і здешевлення типографських витрат. Поява "penny press", тобто видань, розрахованих на масову читацьку аудиторію і продаються за максимально низькою ціною, стало значним явищем у розвитку ЗМІ і реклами.

Піонером "penny press" у США вважається нью-йоркський журналіст Бенджамін Дей. Він 3 вересня 1833 р. приступив до видання газети The Sun ("Сонце"). Газета з девізом "Воно [сонце] світить для всіх" продавалася на вулицях міста за найдешевшою ціною - 1 цент за примірник. Низька ціна привернула читачів, і через чотири місяці щоденний тираж The Sun виріс до 5000 прим. Через два роки Дей підняв тираж до 15 000 примірників.

Модель дешевого видання успішно була освоєна американською пресою в середині 1830-х рр. Виклик Дэю був кинутий шотландським емігрантом Джеймсом Гордоном Вен петом, який в 1835 р. заснував газету The New York Herald ("Нью-Йоркський вісник"). Незабаром газета Беннета стала одним з найбільш поширених, багатих і інноваційних видань в історії американських ЗМІ.

Так, 10 квітня 1841 р. нью-йоркський ринок "реппу press" поповнився ще одним періодичним виданням. Хорас Грилі почав видавати газету The New York Tribune ("Нью-Йоркська трибуна"). Газета Грилі, яка продавалася по піні 1 цент за примірник і мала початковий тираж 5000 примірників, швидко завоювала читацький ринок, ставши одним з найбільш шанованих видань.

Видання "реппу press" до кінця 1840-х рр. почали приносити солідні доходи. Редактори і видавці найбільш крупних газет були незалежні від фінансових вливань з боку політичних партій, а основні кошти отримували від продажу тиражів, так і від поширення в своїх тиражних газетах реклами.

Активно розвивалася і в Європі, і в США також журнальна періодика, яка активно залучала на свої сторінки рекламу.

Таким чином, до початку XX ст. європейські та американські друковані ЗМІ стали активними каналами поширення реклами. Вигода була обопільна і для видавців, і для рекламодавців. Видавці отримували значну фінансову підживлення у вигляді грошових коштів за рекламу. У свою чергу, рекламодавці отримували высокотиражные канали для поширення реклами і просування з її допомогою вироблених ними товарів і послуг.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Основні види реклами та рекламних засобів
Організація рекламних продажів у друкованих ЗМІ
Форми і жанри реклами в друкованих ЗМІ
Основні види реклами та рекламних засобів
Книги, монографії, словники, газети, журнали та інші друковані джерела інформації
Організація рекламних продажів у друкованих ЗМІ
Нові тренди у розвитку періодики
Організація і компетенція Міністерства зв'язку і масових комунікацій РФ, підвідомчих йому федеральної служби і федеральних агентств
Реклама в системі масових комунікацій
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси