Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Зовнішні змінні причинних дослідженнях

Які зовнішні змінні треба враховувати і контролювати при плануванні експериментів?

Історія (Н - History). Як добре б ми спланували експерименти, в період їх проведення може щось статися. Розглянемо, наприклад, такий експеримент:

О1Х1О2

де O1 і О2 - вимірювання продажу будь-якого товару в мережі універмагів певного регіону до і після кампанії по його просуванню Х1.

Можна сказати, що якщо різниця (О2 - О1) велика, то рекламна кампанія ефективна, а якщо мала, то неефективна? Звичайно, не можна! Не виключено, що у зовнішньому середовищі за цей час відбулася якась подія, наприклад почалися або, навпаки, припинилися поставки якого-небудь іншого товару. І чим довше триває експеримент, тим більше шансів, що за цей час виникне істотний зовнішній ефект.

Дозрівання (М - Maturation). Ефект дозрівання полягає в тому, що в ході експерименту змінюються в кращу сторону самі об'єкти тестування. Мова при цьому необов'язково йде про навчання людей. Може змінюватися, вдосконалюватися, наприклад, магазин: поліпшується обслуговування, розширюється асортимент і т. д. Таким чином, фактор дозрівання схожий з фактором історії, але відноситься до самих об'єктів тестування, а не до зовнішнього середовища.

Тест-ефекти (Testing Effects). Під тест-ефектом розуміється вплив самого факту виміру на результати експерименту. Розрізняють головний і інтерактивний тест-ефекти. Головний тест-ефект (МТ) виникає, коли результати другого виміру зближуються з результатами першого з-за того, що об'єкти тестування про нього пам'ятають. Так буває, наприклад, коли людина при другому анкетуванні намагається згадати, що він говорив перший раз, і, по можливості, сказати те ж саме, хоча насправді його думка вже могло змінитися. Якщо людину запитують про різні бренди товару, а між вимірами йому була показана реклама, то оцінка її впливу буде спотворена спогадами про ставлення до брендів до показу реклами. Таким чином, головний тест-ефект знижує внутрішню валідність експерименту.

Інтерактивний (IT) тест-ефект, навпаки, знижує зовнішню валідність. Він полягає, наприклад, в тому, що людина, яку запитували про ставлення до брендів, більш підготовлений до сприйняття реклами, ніж той, кому таких питань не ставили.

Інструментальна похибка (I - Instrumentation). Цей ефект виникає, коли з тих чи інших причин доводиться міняти інструменти виміру, наприклад окремі шкали в анкеті. Прикладом може слугувати необхідність зміщення шкали для обліку інфляції. Механічно перерахована шкала буде сприйматися по-іншому. Адже відомо, що "круглі числа" і найближчі до них знизу (наприклад, 1000 і 999) по-особливому сприймаються людьми. А облік інфляції зміщує ці "реперні точки". До інструментів вимірювання відноситься не тільки анкета, але й інтерв'юер. Навіть якщо виміри до та після тестового впливу (претест і посттест виміри) проводять одні і ті ж інтерв'юери, самі вони з часом змінюються і це впливає на результат.

Статистична регресія (SR - Statistical Regression). Ефекти статистичної регресії означають дрейф крайніх, що відрізняються від інших, оцінок в бік середньої величини. Відомо, що люди, схильні висловлювати захоплені або, навпаки, вкрай негативні емоції, більше інших схильні до змін. Різниця в результатах претесту і посттеста може бути наслідком саме цього часового дрейфу, а не, скажімо, показаної респондентам реклами.

Зміщення відбору (SB - Selection Bias). Цей ефект - результат спочатку помилкового призначення об'єктів тестування: вони можуть виявитися початково різними за значеннями залежних змінних. Наприклад, виявлені відмінності між двома групами магазинів, яким були призначені різні значення незалежних змінних, можуть бути лише результатом того, що в першій групі просто виявилося більше великих магазинів, ніж у другій, а великі магазини по-іншому "відгукуються" на тестове вплив.

Смертність (МО - Mortality). Мова тут йде про неминуче іноді вибутті об'єктів тестування між вимірами. Наприклад, люди можуть відмовитися дати повторне інтерв'ю, поїхати на дачу або на курорт.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Причинні дослідження
Причинні дослідження
Переваги і недоліки причинних досліджень порівняно з описовими
Фактори зовнішнього середовища
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Описові дослідження
ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН
Зовнішня торгівля та торгова політика
Новації в побудові змінної частини грошової винагороди
Судово-експертне встановлення причинно-наслідкового зв'язку між неналежним лікуванням та настанням шкідливих наслідків
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси