Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Принципи сегментування ринку

Головним завданням підприємства при сегментуванні ринку є підрозділ споживачів на групи, які відображають певні потреби у товарах і послугах. Це необхідно для того, щоб правильно позиціонувати передбачуваний товар у відповідності з наявним попитом на нього в даному сегменті. Підрозділ ринку на частини здійснюється на основі певних принципів.

Найбільш поширеними принципами сегментації на споживчому ринку є: географічний, демографічний, психографічний, поведінковий, комбінований.

Географічний принцип заснований на тому, що фірма вибирає для своєї діяльності один або кілька регіонів, де для неї складаються найбільш сприятливі умови. На вибір регіону впливає ряд факторів: наявність конкуренції і розвиненої інфраструктури; відстань від місця виробництва або складування товарів; обсяг і структура попиту; рівень цін та інфляції; щільність населення; природно-кліматичні умови і т. д.

Демографічний принцип заснований на сегментуванні ринку з певних статево-вікових і соціальних груп населення, на які фірма передбачає орієнтуватися (чоловіки або жінки, їх вік, склад сім'ї, рівень доходів, деякі міграційні процеси, житлові умови тощо). Наприклад, обсяг і структура попиту на товари індивідуального споживання (продукти харчування, одяг, взуття тощо) залежать від чисельності населення, його статевовікового складу, а попит на товари загальносімейного споживання (меблі, господарські та електропобутові товари тощо) - від числа сімей, їх розміру, типу житла, доходів і т. д.

Психографічний принцип передбачає, що споживачі групуються: по приналежності до певної соціальної групи (класу), типом особистості, способу життя, моральних принципів і т. п. Наприклад, у підприємців і менеджерів першочергове місце займають ті товари і послуги, які пов'язані з престижем, соціальним статусом, комфортними умовами роботи і т. п.

Поведінковий принцип заснований на тому, що серед споживачів виділяють групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Для виявлення подібних груп проводяться спеціальні вибіркові обстеження та опитування.

Комбіноване сегментування передбачає поєднання підрозділи ринку за різними зазначеним вище принципам. Наприклад, підрозділ ринку за географічним принципом може поєднуватися з демографічними, а в кожному такому субсегменті можна виділяти групи по поведінковим і психографічною принципам.

Сегментування ринку споживчих товарів засновано на аналізі реакції покупця на характеристики споживчих властивостей окремих товарів. Суть даного сегментації зводиться до виявлення груп клієнтів, для яких призначений даний товар, та визначення параметрів продукції, що сприяють або перешкоджають завоювання конкурентних позицій.

При сегментації ринку товарів виробничого призначення важливе значення мають такі економічні і технологічні особливості:

• галузева належність (промисловість, транспорт, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля, сільське господарство);

• форми власності (державна, приватна, колективна, муніципальна, спільна, змішана);

• сфера діяльності (виробництво, торговельна, соціальна інфраструктура, науково-дослідна);

• розмір підприємства (мале, середнє, велике), його специфіка, методи роботи і форми взаємовідносин.

Як і для ринку споживчих товарів, сегментування ринку товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінування декількох ознак.

При обґрунтуванні вибору підприємством свого цільового ринку (сегмента) використовуються критерії сегментування.

Критерій сегментування - спосіб оцінки обгрунтованості вибору підприємством певного сегмента. До найбільш поширеним критеріями сегментації можна віднести наступні:

1) ємність сегмента. Цей критерій являє собою можливу кількість продажу товарів даної групи в залежності від економічної і політичної ситуації. При цьому враховується, за якою вартістю можуть бути реалізовані товари, скільком реальним або потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси слід задіяти для роботи в даному сегменті;

2) частка ринку. Цей критерій визначається як відношення обсягів продажу товарів фірми у фізичному або грошовому вираженні до потенційної ємності ринку;

3) доступність сегмента. Цей критерій означає можливість підприємства отримати канали розповсюдження і збуту продукції, умови зберігання, транспортування на даному сегменті;

4) суттєвість сегмента. Цей критерій припускає визначення міцності виділеної групи споживачів, не розпадеться вона, стійкі її потреби щодо виробленого товару тощо;

5) прибутковість сегмента. Цей критерій характеризує, наскільки рентабельною буде діяльність підприємства у певному сегменті. Для цього враховують специфіку господарської діяльності підприємства, розраховують норму прибутку, величину приросту загальної маси прибутку, дохід на вкладений капітал, рентабельність товару тощо;

6) сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Цей критерій передбачає, якою мірою основні конкуренти можуть поступитися своїми інтересами і відступити частку свого ринку;

7) ефективність обраного сегмента. Під цим критерієм розуміється передусім наявність у підприємства належного досвіду роботи, інженерного, виробничого, збутового персоналу, підготовленого до ефективної роботи в даному сегменті ринку;

8) захищеність обраного сегмента від конкуренції. У відповідності з цим критерієм підприємство оцінює свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі, виявити потенційних конкурентів, свої сильні і слабкі сторони, оцінити власні переваги і визначити, на яких напрямках господарської діяльності необхідно сконцентрувати основні ресурси, щоб досягти намічених цілей.

Тільки оцінивши привабливість окремих сегментів по всім наведеним критеріям, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту, продовжувати збір і обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.

Всі перераховані вище критерії важливі також в тому випадку, коли аналізуються позиції на раніше обраному сегменті ринку. Після цього вибирають оптимальний для підприємства варіант охоплення ринку, потім розробляються стратегія і тактика ринкової діяльності господарюючого суб'єкта.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ І ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ
Сегментування та задоволення споживача
Принцип господарської самостійності
Конституційні принципи цивільного процесуального права
Галузеві принципи цивільного процесуального права
Принцип правової захищеності людини і громадянина
Принцип рівності
Основні принципи соціально-правової держави
Принцип устности судочинства
Принцип рівності громадян перед законом і судом
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси