Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Методи розробки продуктової, цінової та збутової стратегії

Як вже було сказано, для розробки продуктової і цінової стратегії важливо розуміння того, хто є реальним або потенційним споживачем даного продукту, які його переваги. Для розуміння поведінки цільової групи, на яку розрахований той чи інший продукт, важливо знати:

o демографічний склад - стать, вік;

o рівень доходу;

o поведінково-споживчий аналіз;

o спосіб життя;

o задоволеність/незадоволеність уявними на ринку аналогічними продуктами.

Аналіз даних показників дозволяє грамотно сформувати продуктовий портфель, вибудувати цінову політику і систему дистрибуції. Крім того, необхідно точно сформулювати поставлені цілі та з'ясувати основні підходи для їх досягнення. Метою може бути отримання певного рівня доходу, охоплення ринку, залучення нових споживачів і т. д.

Як правило, у маркетингу виділяють три ключові стратегії охоплення ринку.

1. Недиференційований (масовий) маркетинг. Окремі продукти (наприклад, пральний порошок) можуть знехтувати відмінностями ринкових сегментів і звертаються до всього ринку. У цьому випадку концентруються зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. У даному разі якщо мова йде про пральний порошок, то до масі споживачів можна апелювати з одними і тими ж аргументами про корисність придбаного продукту, що дає можливість чистоти, свіжості і т. д.

2. Диференційований маркетинг. В даному випадку компанія вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні продукти, підприємство сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку. У зв'язку з цим ми вже наводили приклад - соки "Я" і "Тонус", що належать одному виробнику, але розраховані на різні споживчі сегменти. Приклади можна продовжувати. Відмінність може йти за ціновими параметрами, а може і за параметрами смаковим. Наприклад, виробники пива досить часто звертають увагу на його споживчі характеристики, часто залишаючи при цьому незмінною ціну.

3. Концентрований маркетинг. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку підприємство концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів та стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.

Основні питання, що виникають при вирішенні вибору стратегії ринкового охоплення:

o Скільки сегментів слід охопити?

o Як визначити найвигідніші сегменти?

o Які групи споживачів є вигідними?

o Які групи споживачів лояльні до даного продукту?

На основі проведеного аналізу, отримавши відповіді на поставлені питання і вибравши оптимальний метод ринкової поведінки, можна визначати цілі та завдання, стратегію поведінки на ринку. Вона спрямована на виграш у конкурентній боротьбі або оволодіння конкретною ринковою позицією. Цілі і завдання краще ставити на певний часовий період, бо це дає можливість регулярно їх коригувати з урахуванням змінених умов і нових побажань споживачів.

Припустимо вибирати декілька стратегій поведінки в залежності від положення продукту або компанії па ринку, а також загальної ситуації.

Запропонуємо лише кілька моделей таких стратегій.

Стратегія поліпшення. Передбачається, що в результаті проведеного аналізу ринку і потреб цільової аудиторії компанія прийшла до висновку про необхідність поліпшення якості продуктів, які виводяться з нею на ринок. Це стосується як споживчих характеристик продукту, так і сервісної політики компанії, системи доставки продукту споживачеві, бонусних програм і т. д.

Стратегія розширення, найбільшого охоплення ринку. Передбачає розширення географії розповсюдження продукту або ступеня впливу в певних сегментах споживачів.

Стратегія диференційованих пропозицій. Споживчої аудиторії пропонується більш широкий вибір. Аргументами для цього вибору можуть бути абсолютно різні підстави - як побажання самих споживачів, так і відмінності в їх способі життя, базових установок. Наприклад, виробники молочних продуктів активно звертають увагу на різницю в потребах і випускають широку лінійку продуктів, в якій кожен може вибрати обсяг, жирність, наповнювачі. У сегменті медіабізнесу дана стратегія застосовується, коли мова йде про охоплення досить різноманітних читацьких груп. У цьому випадку можуть випускати спеціальні (іноді змінні) смуги для різних груп читачів, так і для різних регіонів. Стратегія диференційованих пропозицій може бути використана і при спеціальному виокремлення найбільш цікавих і затребуваних читачами тим. В окремих випадках видавець йде ще далі, пропонуючи аудиторії кілька видань під однією шапкою", кожне з яких розраховане на свою групу читачів. Так роблять сьогодні редакції газет "Аргументи і факти", "Московський комсомолець" і багато хто інші видання.

Стратегія інтенсивного розвитку. Може включати всі перераховані раніше. Основне завдання - завоювання ринку шляхом активного зміни пропонованого продукту і додаткових послуг з урахуванням побажань споживача. Інтенсивний розвиток дозволяє швидко виділитися в конкурентному середовищі. Але, як правило, дана стратегія вимагає значних інвестицій, виправданість яких також повинна бути розрахована заздалегідь.

При розробці продуктової стратегії і вибору маркетингового плану дій необхідні перевірочні тестинги, опитування споживачів, пробні випуски продукту.

Іноді мова йде про суміщення декількох стратегій маркетингу.

При розробці маркетингової стратегії, крім формування продуктової стратегії, неминуче виникають питання, пов'язані з ціноутворенням. Основні принципи ціноутворення:

o ціна товару повинна бути вище його собівартості;

o ціна визначається можливостями ринку;

o ціна має забезпечити максимальну прибуток (не за одиницю продукції, а за якийсь період часу).

Ціноутворення не зводиться до простого з'ясування питання про собівартість товару, щоб потім просто додати до неї суму, що становить прибуток. Калькуляція витрат виробництва - це щось само собою зрозуміле, а ціноутворення - це питання політики. Щоб залучити покупця, зовсім не обов'язково дешево продавати товар або послугу.

При ціноутворення необхідно враховувати постійні та змінні витрати виробництва. Постійними визнаються витрати, що залишаються незмінними щодо обсягів реалізації продукції. Наприклад, орендна плата, плата за телефон, адміністративні та інші накладні витрати. До змінним ставляться витрати, безпосередньо пов'язані з виробництвом продукції: витрати на сировину і матеріали, упаковку та доставку, заробітна плата. Зі збільшенням обсягів реалізації ці витрати також зростають.

Можна виділити декілька методів ціноутворення.

Витрати плюс прибуток. Застосовувати цей метод можна тільки в тому випадку, якщо у продавця немає конкурентів. В іншому випадку в конкурента може виявитися рівень витрат нижче, і тоді йому не складе праці стати лідером на ринку.

Проходження за конкурентом. Але, слідуючи за конкурентом, можна втратити самостійність. Фірма-лідер здатна провести модернізацію і зменшити ціни.

Найбільш складним, але й найбільш відмінковим визнаний метод ціноутворення, який називають затратно-маркетинговим. Він поєднує аналіз собівартості і формування цін з урахуванням маркетингової тактики, обраного ринкового сегменту та позиціювання самого продукту або компанії. Метод неможливо звести до набору формул, так як він вимагає творчості, але і результати приносить виключно високі.

При виборі системи збуту обов'язково необхідно враховувати обсяги виробленого продукту, охоплення різних географічних територій. У сучасних умовах не можна говорити про глобальні бренди, поширених у багатьох країнах. При цьому виробник бере на себе відповідальність за якість поставленого продукту, так і за сервісну політику. Наприклад, якість бургерів в Макдоналдсі (McDonalds) у різних країнах буде приблизно однаковим, і самі приміщення кафе будуть приблизно однаковими. Однак продовжують працювати національні компанії, продукція яких не виходить за межі однієї країни. Крім того, є регіональні і місцеві продукти, які дуже часто не брендовані взагалі, але добре сприймаються на локальних ринках. При цьому підприємство, що випускає продукти для продажу на місцях, часто просто не зацікавлене в розширенні ринків збуту, тим більше що й обсяги випуску не припускають розширення географії поширення.

Але все ж якщо говорити про сучасні тренди, то світові виробники намагаються всіляко розширити зони свого впливу. Більшість світових виробників не тільки веде збут своїх продуктів в різних країнах, але і відкриває на території цих країн свої виробництва. Це часто несе в собі серйозну загрозу національним і локальним виробникам.

Отже, методи маркетингу охоплюють весь комплекс розробки та реалізації заходів, спрямованих на пряме або непряме збільшення продажів/прибутковості.

Розробка системи маркетингових заходів передбачає кілька рівнів:

o аналіз проблем;

o оцінку можливих рішень;

o оцінку реалізації вибраних рішень. Тому можемо говорити про методи аналізу, попередньої оцінки і постоценки маркетингових заходів.

За орієнтації на елемент маркетингу система заходів має відношення:

o до власне продукту;

o його ціною;

o просування;

o дистрибуції.

Важливо розуміти, що орієнтація на один елемент може означати необхідність зміни іншого елемента. Особливо це очевидно при роботі з ціною, зміна якої може припускати зміну продукту.

Представлена табл. 3.3 дасть основні положення, які повинні бути відображені в плані маркетингу.

Таблиця 3.3. Основні розділи плану маркетингу

Розділи плану маркетингу

Сутнісні показники

Загальні дані про ринок

Оцінка, динаміка розвитку ринку. Основні чинники, що позитивно та негативно впливають на ринок. Аналіз і прогноз розвитку на основі статистичних даних і досліджень

Ємність ринку

Аналіз аналогічних продуктів і пропозицій. Задовольняє обсяг пропозицій існуючі запити. Динаміка сезонних змін даного сегмента ринку

Розділи плану маркетингу

Сутнісні показники

Сегментація ринку

Опенька основних сегментів споживачів. Де і як користуються пропонованим продуктом? Наскільки лояльний споживач? Порівняння груп споживачів за демографічними, соціально-економічними параметрами і стилем життя. Формування пріоритетних характеристик лояльного споживача

Рівень конкуренції

Порівняння пропонованих продуктів і послуг і виявлення переваг і недоліків, пов'язаних з характеристикою продукту та його споживчих якостей, а також з рівнем цін, системою збуту і просування

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Стратегія "цінового лідера "
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Цінові стратегії видавництва
Етапи розробки цінової політики підприємства
ЗБУТОВА ЛОГІСТИКА
Методи вибору відповідної стратегії
Розробка рекламної стратегії
Розробка стратегії охоплення цільового ринку
Схема розробки логістичної стратегії
Фінансування некомерційних організацій і проблеми розробки стратегії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси