Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поправка на імідж при оцінці конкурентоспроможності

Поправка може вводитися на двох етапах - при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначення рівня якості. [11] запропоновано при розрахунку поправки використовувати два показники.

Показник Д' враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: "Які фірми, що виробляють ці продукти, Ви знаєте?" - в загальному числі опитаних споживачів.

Показник Д" враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: "Даний продукт якої фірми Ви бажаєте придбати?" - в загальному числі споживачів.

Поправка розраховується за наступною формулою:

(11)

де K1, К2 - коефіцієнти, що враховують вагомість Д' і Д".

Показник Д" має більшу вагомість, оскільки він відображає ставлення споживача до якості і ціни продукту. Запропоновано прийняти До1 = 0,4, а До2 = 0,6.

Скорректированые значення інтегрального показника як абсолютного показника конкурентоспроможності (Ic) і відносного показника конкурентоспроможності (а) встановлюються за такими формулами: Ic = I x П; До = До x В.

При оцінці конкурентоспроможності товарів легкої промисловості, зокрема взуття, слід вводити поправку на імідж фірми при розрахунку комплексного показника якості або рівня якості, оскільки імідж є опосередкованою характеристикою надійності взуття, що виробляється фірмою. Справа в тому, що в номенклатуру показників якості взуття не вводяться характеристики її надійності з-за відсутності інформації про останньою в проспектах і документах за якістю. Наявні в національних стандартах Росії норми по міцності кріплення підошви і каблука не повною мірою характеризують надійність взуття.

Кількісна оцінка іміджу здійснюється не тільки при оцінці конкурентоспроможності, але і в комерційній практиці, зокрема при продажу фірми. Згідно з Положенням з бухгалтерського обліку "Облік нематеріальних активів" (ПБУ 14/2000), затверджене наказом Мінфіну Росії від 16.10.2000 № 91н, суму ділової репутації можна визначити по наступній формулі:

купівельна вартість фірми - чисті активи фірми = ділова репутація.

Позитивна ділова репутація фірми розглядається як надбавка до ціни, що сплачується покупцем в очікуванні майбутніх економічних вигод. Негативна ділова репутація організації є знижкою з ціни, яка надана споживачеві у зв'язку з відсутністю стабільних покупців, інформації про високий рівень якості продукції, кваліфікації персоналу і т. д.

Погоджуючись з авторами роботи [132] в тому, що на насиченому ринку іміджева складова грає в ряді випадків більш важливу роль, ніж якість і ціна, її не варто абсолютизувати і переоцінювати по ряду причин.

По-перше, вирішальна роль іміджу стосується не всіх об'єктів, а тільки "брендизированной" частини товарів.

По-друге, враховують імідж не всі суб'єкти оцінки конкурентоспроможності, а тільки, як правило, заможна частина населення.

По-третє (і це найголовніше), імідж не можна відокремлювати від якісної складової конкурентоспроможності. Підвищений інтерес до брендизированной продукції пов'язаний насамперед з її високою споживною вартістю, а вже потім з мотивом споживання, припустимо, з прагненням самореалізуватися, підкреслити приналежність до певної групи споживачів. Наприклад, покупець, вивчаючи в магазині дві моделі радіоапаратури з однаковими функціональними властивостями, одна з яких більш дорога - японська, друга - південнокорейська, вибирає першу, роблячи як би нелогічно. Але його дія цілком виправдано, так як відомі японські фірми (наприклад, "Соні") мають більш тривалий досвід виробництва побутової радіоелектронної апаратури (БРЭЛ), який асоціюється з більш високою надійністю продукції. Покупцям імпонує той факт, що згадані японські фірми спеціалізуються на електронній апаратурі, тоді як південнокорейські поряд з БРЭА випускають холодильники, пральні машини та пилососи. Аначогично покупець надходить, вибираючи японську модель, вироблену безпосередньо в самій Японії, а не зроблену в інших азіатських країнах.

В якості пріоритетних критеріїв можуть виступати крім іміджу та інші характеристики конкурентоспроможності: споживча новизна - для споживачів-новаторів, справжність - для поціновувачів художніх творів, дорогоцінних каменів і прикрас.

У товарознавчих дослідженнях конкретних товарів дуже важливо виявити сукупність складових іміджу і вибудувати їх у рейтинговому ряду. Дефіцит інформації щодо ключових показниках якості заповнюється інформацією про таких складових іміджу, як наприклад: країна-виробник; фірма-виробник; країна, де безпосередньо була виготовлена продукція фірми; факти успішного продажу товару на зарубіжних ринках; виробництво російських брендів (ліцензії) у великих країнах; авторитетна організація, яка підтвердила високу якість товару.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Практика оцінки конкурентоспроможності товарів
Методи оцінки конкурентоспроможності за критеріями споживчих переваг
Імідж
Оцінка компанії та прикінцеві поправки
Сучасні методи оцінки міжнародної конкурентоспроможності
Об'єкти оцінки конкурентоспроможності продукції
Імідж ділової людини
Оцінка конкурентоспроможності
Середовищний імідж
МЕТОДИКА ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси