Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 8. Розробка анкет і форм для запису спостережень

Вимоги до анкети

Отже, ми завершили розгляд класифікації маркетингових досліджень. Починаючи з даного підрозділу, сконцентруємося на методиці проведення описових досліджень.

Як вже зазначалося, на етапі постановки завдання дослідник здійснює перший переклад з однієї мови на іншу: він перетворює проблеми осіб, що приймають рішення, маркетингові дослідницькі проблеми. Розробляючи анкету, він здійснює другий переклад: з теоретичного мови маркетингових дослідницьких проблем на зрозумілий респондентам мову.

Цей другий переклад - дуже відповідальний етап роботи. Два різних перекладу можуть привести до принципово різних результатів дослідження. Про це навіть є анекдот, який незмінно наводиться в книгах про створення анкет [18]. Два американських католицьких священики отримують діаметрально протилежні відповіді на звернену до своїх наставників прохання дозволити молитися і палити одночасно. Виявляється, що першому з них наставник дав негативну відповідь на питання, чи можна курити під час молитви, а другого - позитивний на питання, чи можна молитися під час куріння.

Таким чином, формулювати запитання анкети треба дуже обережно, не вносячи штучних зміщень. Так, якщо нас, по-перше, цікавить ставлення цільової групи до нашої компанії, а по-друге, поінформованість респондентів про благодійної діяльності, то було б некоректно спочатку запитати про інформованість, тим самим повідомляючи респондентам, які ми хороші і безкорисливі, і тільки потім запропонувати їм порівняти нашу компанію з компаніями-конкурентами: оцінки виявляться завищеними.

Отже, яким же вимогам повинна задовольняти гарна анкета?

По-перше, як уже зазначалося, вона повинна містити високоякісний "переклад" дослідницьких питань в такі питання, на які респондент може відповісти. Ми бачили, що правильно здійснити цей переклад непросто, два питання, здавалося б, про одному і тому ж нерідко дають абсолютно різні результати.

На підтвердження наведемо ще один приклад із галузі маркетингових досліджень. В опитуванні одній поважній російської дослідницької організації для кожної товарної групи було потрібно заміряти, зокрема, показники інформованості про бренди і про досвід споживання брендів. В обох випадках респондентам пропонувався список брендів. У першому випадку їх просили вказати бренди, про які вони знають, а в другому - ті, які їм доводилось коли-небудь вживати. Опитування проводилося методом самозаповнення: досить велику за обсягом анкету інтерв'юер передавав респондентові і просив заповнити до його наступного приходу. В результаті до мене випадково потрапила одна із заповнених анкет. Я звернув увагу, що по всім товарним групам колонки інформованості та досвіду споживання збігалися: респондент вважав, що знає лише ті бренди, які особисто пробував. Звичайно, не всі респонденти сприйняли питання поінформованості саме так, але навіть одного випадку достатньо, щоб переконатися в наявності зміщення у розподілі відповідей. Щоб уникнути цього, задаючи респондентам запитання про знання ними тих чи інших марок товару, необхідно уточнювати його за допомогою словосполучення "щось чули або знаєте".

По-друге, анкета не повинна викликати в респондента почуття втоми, нудьги. Це загрожує незавершеними інтерв'ю і відмовами від відповіді на деякі питання. Це означає, що реалізована в ході опитування вибірка складатиметься переважно з людей, у яких багато вільного часу і міцні нерви, а це призводить до зсуву від реальності одержуваних у ході опитування оцінок.

По-третє, анкета повинна мінімізувати ймовірність помилок при запису відповідей і введення даних в комп'ютер.

Перше наслідок названих вимог - інтерв'ю не повинне бути дуже тривалим. Часто в анкету хочеться включити ще одне питання, ще блок питань, а в результаті - помилки в анкетах, "бруд" в даних.

З іншого боку, не можна упустити нічого важливого. Тому при роботі над анкетою рекомендується робити пробні (dummy) таблиці, що показують, як буде оброблятися інформація після опитування; за рахунок яких питань анкети буде вирішуватися кожен дослідний питання, перевірятися кожна гіпотеза.

Друге слідство вимог до анкети - треба враховувати особливості осіб, яких доведеться опитувати в процесі реалізації дослідницького проекту. Від цього залежить стиль анкети: студенти - одне, домогосподарки - інше. Тому найважче зробити анкету, коли досліджувана сукупність різнорідна.

Третій наслідок - треба враховувати метод проведення опитування. Анкети для персональних інтерв'ю можуть бути довше і складніше. В них широко застосовуються логічні переходи, в ході інтерв'ю респондентові можуть передаватися картки з варіантами відповідей або ілюстративні матеріали. Анкети для телефонних інтерв'ю повинні бути набагато коротше і простіше, так як респонденти не бачать анкет. І ті і інші повинні будуватися в розмовній манері. Для них типові обороти типу "А як ви думаєте...". Анкети для поштових опитувань та інтернет-опитувань теж повинні бути простіше, але, незважаючи на це, містити докладні інструкції, пояснення. При оформленні останніх широко використовуються інтерактивні графічні можливості Інтернету. Особливе місце займають анкети для CATI і CAPI. У них, як і в анкетах для персональних опитувань, можуть бути складні логічні переходи, наприклад: "Якщо на такий-то питання обрано відповідь № 3, а на такий-то - № 2 або № 7, перейти до питання такого-то". Більш того, послідовність деяких питань і варіантів відповідей можна змінювати випадковим чином, щоб виключити її вплив на результати опитування.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Приклади використання анкет та форм реєстрації результатів спостережень в маркетингових дослідженнях
Послідовність запитань в анкеті
Форми запису задами лінійного програмування та її економічна інтерпретація
Обробка результатів спостережень і оцінка похибок вимірювань
Тактико-організаційні основи контролю і запису переговорів
Послідовність запитань в анкеті
Пілотаж анкети
Екологічні вимоги у сфері нафтогазовидобувного комплексу
Вимоги безпеки при застосуванні машин безперервної дії
Вимоги безпеки при прокладанні підземних комунікацій
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси