Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рекламний ролик (кліп) як основний жанр реклами на телебаченні

Поняття "рекламний ролик" та "кліп" ми використовуємо як синоніми. Багато авторів, що досліджують рекламу, також відзначали синонімічність цих понять. У словнику рекламних термінів представлено ще одне визначення - "рекламний єнот", яке словникова стаття трактує як "телевізійний рекламний ролик".

Хронометраж

Тривалість рекламного ролика для телебачення - від 10 до 60 секунд. Рідкісний випадок, коли рекламодавець замовляє більший його хронометраж. Росситер Дж., Персі Л., автори книги "Реклама і просування товарів", зазначають: "В даний час у США приблизно 65% телевізійної комерційної реклами триває 30 секунд і 31% - 15 секунд. Решту 4% припадає на більш тривалу рекламу, 60-, 45-, 90 - і 120-секундну, або більш коротку - 20 - і 10-секундну". У Росії приблизно така ж ситуація, хоча останнім часом проявляється тенденція знімати ролики з урахуванням можливості його укороченого показу. Тому один і той же кліп може бути представлений глядачеві як у 30-секундному хронометражі, так і в 15 - і навіть 5-секундному. Пов'язано це, звичайно ж, з економією бюджетів. Але укорочений ролик, як правило, показується в кінці рекламної кампанії, коли глядач вже запам'ятав сюжет і легко згадує по короткому уривку про рекламований товар.

Структура і сюжет

Дж. Росситер і Л. Персі виділяють в рекламному ролику два рівня структурних факторів: відео - і аудиофакторы. Серед видеофакторов найбільш важливими вони вважають ритм і швидкість або темп, реклами. Як аудиофакторы Росситер і Персі розглядають слова і музику телевізійних роликів.

В останні роки спостерігається тенденція до динамічного розвитку сюжету в рекламному ролику. При цьому зменшується тривалість кадру або сцени. Ті ж автори наводять такий приклад: "На початку 80-х років "кадр", або "сцена"в 30-секундній телевізійній рекламі тривав у середньому 3,9 секунди, до 1991 року ця цифра знизилася до 2,3 секунди, що на 40% швидше". На думку дослідників, збільшення швидкості телевізійного ролика призводить до збільшення уваги до нього, а зниження швидкості, навпаки, дає сильне зниження уваги.

Структурні складові рекламного ролика - відеоряд з певним ритмом і темпом, музичне оформлення та текст реклами - повинні добре поєднуватися і приводити як мінімум до того, щоб аудиторія звернула па рекламу увагу, а як максимум - запам'ятала і рекламу, і рекламований продукт.

Прийоми рекламування

Спроба класифікувати рекламні телевізійні ролики робилася багатьма авторами, які пишуть про рекламу. Наприклад, у книзі Н. Голядкина "Творча телереклама (з американського досвіду)" пропонується жанрова класифікація рекламних повідомлень у США. Він виділяє:

o прямий продаж;

o звернення від імені фірми;

o рекомендації знаменитостей і фахівців;

o інтерв'ю з покупцем;

o демонстрацію;

o пряме порівняння товарів;

o драматизацию;

o музичну рекламу;

o анімацію.

Ми змушені зазначити, що в даному випадку відбувається зміщення понять. Як вже говорилося в одному з попередніх параграфів цієї глави, ми схильні розглядати пряму рекламу як форму телевізійної реклами, виділяючи в ній як один із жанрів рекламний ролик. В класифікації М. Голядкина ми швидше вбачаємо прийоми організації матеріалу в рамках рекламного ролика жанрового освіти. Крім того, тут же представлена характеристика, що відбиває технологічні особливості створення рекламного ролика, - анімація. Що стосується виділяється окремо "музичної реклами", то ми вже відзначали, що музика розглядається нами як структурний елемент телевізійної реклами. Музичний супровід використовується тією чи іншою мірою у більшості рекламних телевізійних роликів.

Відомий дослідник реклами Олег Феофанов, говорячи про телевізійній рекламі, виділяє дві тенденції: "кіношну" і "рекламну". Він пише: "Спостерігаючи за бурхливим розвитком відеореклами у нас в країні, я прийшов до висновку, що тут все більш очевидно проявляються дві тенденції. Одну з них, з певною часткою умовності, можна назвати "кіношної", а іншу - власне "рекламної".

Оскільки мірними майстрами, снимавшими рекламні кліпи, були, так і залишаються, люди, пов'язані в першу чергу з кіно, то перше напрям домінує. Тут головні герої кліпу - режисер, оператор, актор. У другому напрямі головний герой - сам товар або послуга. У першому випадку створюється цікава інтрига, перекладається на кіномову притча, анекдот, байка, просто цікавий сюжет, не має прямого відношення до товару. Вони являють собою гіпертрофований "ай-стопер", елемент реклами, що привертає увагу. Після такого киносюжета оголошується рекламодавець, скажімо, банк "Імперіал". Хоча тут можна підставити будь-якого замовника, скажімо, фабрику "Богатир", Останкінський м'ясокомбінат і т. д. З-за своєї яскравості і привабливості ці "ай-стоппери" затьмарюють згадка про товар або послугу...

Другий напрямок органічно пов'язане з конкретним товаром або послугою. "Обіграти" це набагато складніше, але більш ефективно з точки зору продажу. Звичайно, обидва напрямки мають право на існування, але мені здається, що по мірі дорослішання нашої реклами другий напрямок стане у нас домінуючим... Тут доречно згадати рада Девіда Огілві: "Самий сильний компонент телереклами - сам товар. Купують товар, а не рекламу"".

Сьогодні на російському телебаченні все більше розвивається саме рекламне напрямок, який і передбачав Олег Феофанов. Ролики банку "Імперіал", хоча і були зроблені з вражаючою кіношної точністю, на жаль, дійсно не рекламували товар, а створювали іміджеву ілюзію без реальної на те ринкової основи.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Реклама як продукт: основні жанри реклами
Основні види реклами та рекламних засобів
Реклама на телебаченні і радіо
Телепередачі і сюжети
Символістські сюжети
Теми, сюжети, композиція
РОЗГЛЯД ЗВЕРНЕНЬ ТА ПРИЙОМ ГРОМАДЯН У СИСТЕМІ ПРОКУРАТУРИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Прийом "пробки"
Офіційні прийоми
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси