Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Формування основних моделей радіо - і телемовлення

Друковані ЗМІ в XX ст. остаточно закріплюють за собою нову функціональну завдання - поширення реклами поряд з поширенням інформації. Роль та значення цієї функції значно посилюються у зв'язку з появою нових комунікаційних платформ. Поява радіо, а потім і телебачення призвело, по-перше, до появи в аудиторії більшого вибору, а по-друге, збільшило можливості реклами, лап їй нові технічні майданчики. І по-третє, поява нових каналів посилило конкуренцію як за увагу споживчої аудиторії медіа, так і за фінансові асигнування з боку рекламодавців.

Вже в перші роки існування на радіо активно впроваджується реклама, зробивши величезне значення для розвитку радіо взагалі і становлення його жанрової і структурної специфіки зокрема.

Розвиток комерційного радіомовлення в більшій мірі пов'язане з США. Але становлення і розвиток масового радіомовлення на початку 1920-х рр. відбувається і в європейських країнах, а також на інших континентах. Радіо як засіб зв'язку розвивалося досить стрімко і в Росії.

На рубежі 1920-1930-х рр. радіомовлення здійснювалося більш ніж в 70 країнах світу, а всесвітня аудиторія радіослухачів склала близько 140 млн осіб. У передвоєнні роки оформилися три основні моделі організації та фінансування радіомовлення: приватна комерційна, державна, суспільна. Для комерційного мовлення реклама стає основним джерелом фінансування, так і складовою контенту, що робить вплив па формування жанрової структури, форматування та оформлення станцій.

Комерційна модель радіомовлення в її "класичному" вигляді склалася в США, де повсюдно зростала чисельність віщають станцій, розширювалася аудиторія радіослухачів. Зростання радіомовлення в США не тільки сприяв перетворенню радіо в засіб масової інформації, але і створив потужну радиоиндустрию, тісно пов'язану з рекламним бізнесом. Таким чином, у друкованих ЗМІ з'явився потужний суперник, здатний оперативно впливати на широку масову аудиторію, відволікати на себе значну частину коштів, що надходять від рекламодавців.

Деякі великі видавничі та мовні корпорації зробили спроби перетворити відносини конкуренції в партнерські зв'язки. Прагнення послабити наслідки конкуренції з радіомовними компаніями змушувало видавців шукати і інші форми взаємодії з ними. Все більш широке поширення отримала практика придбання видавничими компаніями радіостанцій або встановлення договірних партнерських відносин з ними. У 1940 р. третина радіостанцій США або належала газетним компаніям, або була асоційована з ними.

Посилення комерційних аспектів в діяльності приватних радіокомпаній багато в чому визначило характер програмної політики, і формування системи жанрів мовлення. Залежність від рекламних доходів, які перетворилися на основне джерело фінансування діяльності комерційних радіостанцій, необхідність постійної боротьби за увагу аудиторії в умовах гострої конкуренції породили тенденцію до переважного використання форм мовлення, здатних залучити велику кількість слухачів і максимально сприяють успіху рекламної діяльності - головним чином розважальних.

Поряд з жанрами інформаційної радіожурналістики (заміткою, радиорепортажем, радіоінтерв'ю) отримують розвиток жанри шоу (різні варіації музичних, гумористичних та інших розважальних програм), ток-шоу, вікторини. Розвиваються жанри драматичного мовлення, набувають в умовах комерційного радіо чітко специфічні характеристики. Пануючою формою драматичного мовлення стають так звані мильні опери, які претендують на психологічність радіоспектаклі, призначені для жінок-домогосподарок (основної категорії жіночої частини населення того періоду). Сентиментальні сюжети "мильних опер" були присвячені головним чином взаємин чоловіка і жінки. Такого роду емоційно насичені передачі, трансльовані, як правило, в денний час, служили дуже зручним засобом залучення уваги жіночої аудиторії і майже ідеальною "упаковкою" для комерційної реклами товарів повсякденного попиту, придбаних домогосподарками (у тому числі зубної пасти, миючих засобів і мила - чому цей жанр і отримав найменування "мильна опера").

Одночасно широке поширення набуває інша форма драматичного мовлення - трилери (англ. to thrill - хвилювати, збуджувати, повергати в трепет), основним адресатом яких була чоловіча аудиторія.

Надалі жанрові форми комерційного радіомовлення США були відтворені у багатьох країнах світу з ринковою економікою, що вимагає заохочення споживчої активності населення засобами реклами.

На основі напрацювань у сфері радіомовлення згодом відбувалося формування системи жанрів і форм мовлення комерційного телебачення.

Схеми комерційного радіомовлення, поширеного в економічно розвинених країнах світу, чуйно реагують на зміну ринкової кон'юнктури, стан рекламного ринку. У комерційному мовленні сьогодні превалює найбільш затребуваний аудиторією музично-інформаційно-розважальний формат. Розвиток у післявоєнні роки мовлення в діапазоні УКХ (FM), впровадження стереозвуку дозволили запропонувати радіослухачам якісні записи музичних творів у поєднанні з короткими регулярними випусками новин. У зв'язку з розвитком цільової реклами в усі більшою мірою робиться наголос на адресне мовлення. Поряд з музично-інформаційним форматом поширені розмовний формат ток-радіо) і вузькоспеціалізовані формати музичного мовлення.

Суспільна модель. Громадські мовні корпорації, існуючі в різних країнах світу, мають різну ступінь автономності від державних структур - від значної (британська Бі-Бі-Сі, земельні мовні служби ФРН) до дуже обмеженою (мовна корпорація Шрі-Ланки). Деякі громадські корпорації - наприклад, південноафриканська БАВС - фактично являють собою структури, підконтрольні державі. У країнах з розвиненими парламентськими системами і демократичними традиціями громадські служби підзвітні парламентам і громадянам.

Різна і ступінь комерціалізації суспільного мовлення. Так, громадські мовні служби або повністю утримуються від передачі комерційної реклами (внутрішнє мовлення Бі-Бі-Сі) і незалежні від рекламодавців, які використовують доходи від реклами у якості додаткового джерела фінансування своєї діяльності поряд з абонентською платою за користування приймальними пристроями.

Державна модель мовлення розвивається па основі держбюджетного фінансування і під контролем державної влади. Це має суттєвий вплив на програмну політику мовлення. Державна модель мовлення виявилася досить привабливою для країн з централізованою плановою економікою, а також для диктаторських і фашистських режимів.

Така модель стала переважаючою в азіатських країнах після досягнення ними незалежності. У більшості арабських країн радіомовлення монополізоване державою (як і телебачення). У зв'язку з тим що багато держав арабського світу знаходяться в зонах міжнародної напруженості (а деякі являють собою "гарячі точки"), мовлення, як правило, відрізняється високим ступенем політизації.

Державне радіомовлення - найбільш поширений варіант організації мовної діяльності в Африці. Воно здійснюється від імені держави і під контролем міністерств інформації або споріднених їм адміністративних держструктур.

У ряді африканських країн використання комерційної реклами на радіо заборонено законом. Але в тих країнах, де такої заборони не існує, доходи від реклами становлять, як вже говорилося вище, лише незначну частину бюджету радіостанцій. При цьому реклама, яка з'являється в радіоефірі африканських країн, найчастіше пропагує західні товари, не створюючи стимулів для просування продукції місцевого виробництва. Тим не менше останнім часом саме в африканському радійному секторі відбувається реальне зростання рекламних доходів, у той час як приплив коштів з боку рекламодавців на телебачення і в періодичні видання має тенденцію до скорочення.

Таким чином, комерційна модель радіомовлення, найбільш поширена сьогодні в усьому світі, розвивається за рахунок припливу грошових коштів на рекламу. Це дозволяє говорити про те, що розвиток іде в руслі інтересів слухачів, бо саме слухачі роблять вибір, служать індикатором і засобом для залучення фінансування радіомовлення з боку рекламодавців. У порівнянні з суспільним та державним радіомовленням комерційна модель дозволяє найбільш точно фіксувати мотивації і запити аудиторії.

Експерименти по передачі зображення на відстань проводилися в США, Німеччині, Франції, Великобританії, Росії і в ряді інших країн світу досить тривалий час. Перед початком Другої світової війни вони переросли в регулярні телепередачі, які, однак, були припинені війною. Так, у Німеччині телемовлення було розпочато у 1935 р. Здійснена в наступному році телевізійна трансляція з літніх Олімпійських ігор у Берліні була використана нацистами для пропаганди переваги німецької науки і технологій. Під час війни Берлінський телевізійний комплекс був зруйнований.

Що почалися в листопаді 1936 р. регулярні телепередачі Британської телерадіомовної корпорації припинилися у вересні 1939 р. у зв'язку з вступом Великобританії у Другу світову війну. Розвиток телемовлення у Франції, що стартує в 1935 р., також було перервано з початком війни.

Аудиторія телебачення в передвоєнний період була вкрай обмеженою. Її розширення стримувалося не тільки технічною недосконалістю нового виду комунікацій і вузькістю географічних меж поширення сигналу, але і дорожнечею телевізорів: так, вартість британського телеприемника з 10-дюймовим екраном приблизно дорівнювала вартості невеликого автомобіля.

Під час війни телевізійні передачі в європейських країнах не велися, технічне вдосконалення телемовлення було заморожено. Навіть у США, не випробували прямих наслідків військових дій на своїй території, масова телеаудиторія також не сформувалася: на момент закінчення війни в країні налічувалося лише близько 5 тис. телевізорів. На розвиток американського ТБ позначилася також позиція провідних радиокорпораций, здійснювали науково-технічні розробки в області телемовлення: керівники радіобізнесу вважали несвоєчасним прискорений розвиток ТБ в умовах, коли ще не були повністю освоєні багаті ресурси радіо.

Становлення телебачення як комунікаційного каналу, залучає масову аудиторію, відбувалося в Європі і Північній Америці в основному протягом двох повоєнних десятиріч. Якщо в 1950 р. телевізори були в 9% американських сімей, то через п'ять років вони були вже у 65% сімей. У Європі поширення телебачення (особливо кольорового) відбувалося повільніше, але до кінця 1960-х рр. більшість європейців також мало можливість доступу до телемовлення.

В останній третині XX ст. телебачення перетворилося в цих регіонах світу в основний засіб масової інформації. Наприкінці XX ст. у багатьох державах телепередачі залучали більш численну аудиторію, ніж преса і радіо, наприклад, у 1990-е рр. 66% опитаних американців визнавали ТБ своїм головним джерелом новин. Приблизно стільки ж учасників опитування заявили про максимальній довірі до телебачення як до джерела інформації порівняно з іншими ЗМІ.

Незважаючи на появу безлічі нових носіїв інформації і активізацію відеоіндустрії в цілому, телебачення залишається найбільшим за охопленням аудиторії в порівнянні з аудиторіями інших мас-медіа. Як і у випадку з радіомовленням телебачення з точки зору організації і фінансування розвивалося у межах трьох основних моделей, які вже чітко окреслилися до середини XX ст.: комерційна, громадська і державна.

Використовуючи доходи від рекламної діяльності в якості основного джерела фінансування, комерційні телекомпанії зацікавлені в максимальних грошових надходжень від рекламодавців. У зв'язку з цим боротьба за сприятливі рейтингові показники залишається головною турботою керівництва телекомпаній, орієнтованих на залучення рекламних коштів. При цьому виникає кілька диссонансная ситуація, коли показником успіху передачі стає рівень її рейтингу, якість мовного продукту як таке має другорядне значення. Продукт телебачення, як і будь-якого іншого ЗМІ, не програми, а аудиторія. Засуджувати ж вибір аудиторії, або обговорювати його, що насправді досить часто відбувається, на наш погляд, у випадку з комерційним телебаченням не є для нас можливим.

Будь-яка телекомпанія прагне створити сьогодні контент, затребуваний аудиторією, привертає до транслюється програмою як можна більше людей. Зрозуміло, що при формуванні програм власники телекомпаній змушені орієнтуватися на смаки масової аудиторії, а не на смаки інтелектуалів. Тому часто на телеканалах загального інтересу програмування схиляється на користь тих продуктів, які гарантовано зберуть біля телеекранів масову аудиторію. Мова йде про серіалах, вікторинах, реаліті-шоу, ток-шоу, кінофільмах. За межами залишаються високохудожні програми, не великий відсоток документального кіно, нечасто на комерційних станціях можна зустріти освітні програми. Саме це викликає критику комерційного телебачення.

В кінці минулого століття саме вплив реклами на телебачення призвело і до створення нових жанрових утворень, які легше сприймалися аудиторією і дозволяли таким чином збільшити її кількість. Так, у новинних програмах спостерігається явище інфотейнменту. Це по суті синтезований жанр, в основі якого лежать "інформація" (information) і "розвага" (entertainment). При цьому новини (інформація) пропонуються аудиторії як розважальні сюжети. Таким чином вирішується питання про притягнення масової аудиторії.

Необхідність дотримуватися параметри економічної ефективності та прибутковості змушує комерційних мовників піклуватися при формуванні програмної політики щодо збереження коштів, що досягається за рахунок численних повторних показів високорейтингових програм і фільмів, закупівлі "на стороні" розважальних програм (обходяться дешевше, ніж їх власне виробництво на базі телекомпанії). Практикується скорочення персоналу і поєднання різноманітних службових обов'язків працівниками, які залишилися, впровадження "малолюдних" і тому менш витратних комп'ютерних технологій телевиробництва.

Практично всі країни Східної Європи, які після Другої світової війни обрали соціалістичний шлях розвитку, здійснювали телемовлення під контролем держави. Радянський Союз в цьому плані був істинним зразком для наслідування. Про комерційній рекламі аж до падіння соціалістичних режимів і планової економіки не йшло. У 1990-е рр. багато країн Східної Європи, залишивши формально телеканали під контролем держави, все ж використовують як фінансового джерела рекламні гроші. Тому можна певною мірою говорити вже про змішаної моделі телевізійного мовлення - державно-комерційної.

Таким чином, у XX ст. остаточно склалася система розповсюдження реклами у вигляді каналів масової інформації. Одночасно розвиваються і немедійні форми реклами. Наприклад, значного успіху домагається зовнішня реклама, розширюючи носії, використовуючи нові технології, застосовуючи тактичні і стратегічні концепції впливу на споживача. Досить цікавим полем для розповсюдження реклами став і з'явився в кінці XX ст. Інтернет. Тим не менш основними каналами розповсюдження реклами досі залишаються ЗМІ, тому в даному історичному огляді ми і звернули на них особливу увагу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Продаж реклами на радіо
Облік специфічних факторів ризику та багатофакторні моделі формування необхідної прибутковості
Основні вимоги до кількісних моделей
Основні моделі теорії ігор: партнерська, полемічна і раціональна
ТЕНДЕНЦІЇ, РІЗНОВИДИ, ОСНОВНІ МОДЕЛІ РОЗВИТКУ ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВ
Формування портфеля інвестицій та його моделі
Основні моделі опеньки для управління цінністю компанії та їх застосування
Умови формування державно-громадської моделі соціальної допомоги
Формування сталінської економічної моделі "державного соціалізму"
Основні наукові моделі переговорного процесу: метод торгу, теорія ігор, медіація
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси