Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Можливості маркетингової комунікації

Необхідність отримання своєчасної і точної інформації про різні аспекти життєдіяльності людини визначила важливість комунікації в сучасному світі. Основне завдання комунікації в маркетингу - доведення до потенційного споживача інформації про товар, послуги або фірму, що пропонує їх ринку. Комунікаційний процес включає в себе ряд основних етапів.

У ролі відправника або комунікатора виступає або виробник товару, або продавець, зацікавлені у передачі потенційної клієнтури інформації. З безлічі якостей, необхідних для комунікатора, особливу увагу приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації.

Переконливість комунікатора залежить від розуміння ним предмета, його авторитету, статусу і впевненості.

Якщо комунікатор витягує яку-небудь вигоду від зміни думок тих, з ким він вступає в контакт, і його наміри видно, то це значно ускладнює його завдання. Люди симпатичні, доброзичливі, відрізняються приємним виглядом, здатні, як правило, сильніше впливати на інших осіб. В рекламній практиці часто використовуються подібні "носії симпатій".

В результаті досліджень стилю викладу було з'ясовано, що найбільш значущі для успіху комунікації швидкість і стиль мовлення. Динамічний, упевнений стиль робить більше дії, ніж стиль пасивний і млявий.

Людина, що готує рекламу, часто стоїть перед вибором, які аргументи він повинен використовувати в рекламному зверненні. Якщо рекламувати його тільки позитивні якості, це може викликати в цільовій групи враження тенденційності, недостовірності. Негативні ж аргументи можуть звернути увагу на ті недоліки продукту, яких покупці раніш просто не помічали.

Дослідження показали, що потрібно віддати перевагу двостороннє звернення. Рекомендується також у разі необхідності починати зі слабких аргументів проти, щоб не викликати враження прикрашання та пробудити інтерес. На практиці ж частіше використовується однобічна аргументація на користь товару.

Найбільш ефективною для зміни уявлень вважається особиста комунікація. За нею слід візуальна і звукова. Письмова комунікація вважається найменш переконливої. Однак складні висловлювання можуть бути більш дієвими у письмовій формі.

Риси характеру впливають на сприйняття й оцінку обігу. Деякі риси можуть полегшувати сприйняття і переробку інформації (інтелігентність) і в той же час негативно впливати на сприйняття змісту. Зворотній зв'язок необхідна відправнику для аналізу ефективності інформації, необхідність її зміни відповідно до смаків потенційних споживачів.

На ефективність комунікації впливають не тільки психологічні характеристики, але і соціальне оточення, соціальні умови, при яких відбувається контакт.

При розгляді споживчого поведінки поряд з анонімної велику роль відіграє персональна комунікація. У деяких випадках вплив так званих авторитетних осіб на прийняття рішень навіть більше, ніж вплив засобів масової інформації. Це дозволяє представити процес комунікації не одноступенчато, а двухступенчато.

Згідно цієї моделі інформація в першу чергу досягає особливого кола осіб, званих "авторитетні особи", які відіграють роль посередника між засобами масової інформації та цільовою групою. Вони виконують не тільки функцію перенесення інформації, але і функцію посилення впливу інформації шляхом персональної комунікації.

Авторитетні особи повинні бути компетентними. Авторитетна особа має більш високий дохід, кращий професійний статус і часто високий рівень освіти. В рамках рекламної стратегії необхідно враховувати різну потребу в інформації лідерів і послідовників. Особливо це варто враховувати при рекламі дорогих, рідко купуються продуктів.

Комунікація повинна бути ефективною для того, щоб приносити прибуток підприємству та зручності отримання інформації споживачем. На шляху комунікації можуть зустрічатися такі бар'єри: перешкоди, зумовлені сприйняттям; семантичні бар'єри; невербальні перешкоди; поганий зворотній зв'язок.

Перешкоди, зумовлені сприйняттям, - це перш за все: різна інтерпретація інформації відправником і одержувачем залежно від їхнього досвіду та кваліфікації; відмінності в потребах, інтересах та емоційному стані; негативний комунікаційний клімат.

До семантичних бар'єрів відносять відмінності в інтерпретації понять (слів, символів). Значення символу виявляється через досвід і змінюється залежно від ситуації. Як і семантичні бар'єри, культурні відмінності при обміні невербальною інформацією можуть створювати значні перешкоди для розуміння. Один і той же жест по-різному сприймається жителями різних країн.

Наявність зворотного зв'язку дозволяє з'ясувати недоліки комунікації, але дану інформацію складно отримати від усіх споживачів, що цікавлять фірму.

До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесені:

o реклама;

o прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі);

o паблік рілейшнз (у тому числі паблісіті);

o стимулювання збуту (або сейлз промоушн). Синтетичними засобами маркетингових комунікацій

є:

o брендинг;

o спонсорство;

o участь у виставках і ярмарках;

o інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Займають відокремлену позицію і не можуть бути включені в названі групи засобів маркетингових комунікацій неформальні вербальні маркетингові комунікації (генеруються комунікатором чутки), так як в системі сучасного маркетингу їм не належить визначальна стратегічна роль.

Однак слід зазначити, що в обмежених масштабах чутки можуть бути використані для досягнення маркетингових цілей. Даний засіб системи маркетингових комунікацій не включає в себе елементи основних засобів, тому воно не може бути визначене як синтетичне.

Більше того, чутки самі по собі можуть бути одним із елементів основних засобів системи маркетингових комунікацій

(наприклад, комунікації, налагоджені з широкою громадськістю в рамках заходів паблік рілейшнз, або комунікації всередині фірми-комунікатора).

У сучасній практиці комунікацій зустрічається також поділ заходів і прийомів по просуванню товарів на ATL - і BTL-акції.

До групи ATL-акцій (від англ. above the line - над рискою) відносять пряму рекламу.

До групи BTL-акцій (від англ. below the line - під лінією) зазвичай зараховують заходи щодо стимулювання збуту та паблік рілейшнз (презентації, конкурси, участь у масових акціях, паблісіті і т. п.).

Деякі фахівці відносять до самостійних засобів маркетингових комунікацій упаковку. Дійсно, слід відзначити зростаючу роль упаковки як "німого продавця". Це особливо помітно в умовах постійного розширення номенклатури товарів і поширення самообслуговування в підприємствах роздрібної торгівлі. Інформативна, вмовляюча і стимулююча роль упаковки при цьому значно збільшується.

Певні види упаковки можуть використовуватися покупцем після споживання її вмісту (пляшки з полістиролу, каністри, ящики, відра, ящики та ін). Так як таке використання передбачається ще на етапі ухвалення рішення про покупку, то це дозволяє відносити такого типу упаковки до засобів стимулювання збуту. У той же час необхідно відзначити, що упаковка - невід'ємний елемент товарної політики.

Не менш важливими функціями упаковки залишаються захисна і транспортна. У деяких випадках упаковку взагалі не можна розглядати поза поняття "товар" (наприклад, упаковка аерозольних дезодорантів, лаків для волосся тощо).

Роль упаковки з точки зору налагодження комунікацій з споживачами реалізується безпосередньо в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі, тому упаковка може розглядатися як один з елементів інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу.

Паблік рілейшнз (ПР, англ. pablic relations, PR) - дослівний переклад терміна з англійської "зв'язки з громадськістю" відображає лише одну із сфер його функціонування.

Одним з поширених підходів до розуміння паблік рілейшнз є представлення його як функції менеджменту, наприклад функцією, яка встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх або невдача.

Якщо ж розглядати паблік рілейшнз з точки зору системи маркетингових комунікацій, то визначимо його як систему гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями, засновану на повної і об'єктивної поінформованості в межах досягнення маркетингових цілей комунікатора.

Важливою причиною швидкого і широкого поширення паблік рілейшнз в останні роки є те обставина, що нерозуміння основних напрямків діяльності організації, її цільових аудиторій і виникає в результаті цього недовіра дорого обходяться організації.

До основних напрямів практичної реалізації паблік рілейшнз на рівні функціонування конкретної фірми відносяться:

o формування сприятливого суспільного іміджу фірми;

o розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;

o реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають у процесі комунікації фірми та її аудиторій (шкідливі, неправдиві чутки тощо);

o посилення впливу на одержувачів при зниженні рівня розуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення;

o розробка системи заходів в конфліктних і кризових ситуаціях;

o постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розробка заходів щодо її контролю та оптимізації;

o створення яскравого індивідуального образу фірми (відбудування від конкурентів) і ін

Найпоширенішим і досить помилковим думкою є повне ототожнення паблік рілейшнз з однією з його форм, званої паблісіті. Як правило, паблісіті приймає форму сприятливих відгуків про фірму або її товари в засобах масової інформації. Це згадка фірми в газетних статтях, теле - і радіопередачах.

Для паблісіті як елемента, що стимулює вплив на споживача, характерні наступні особливості:

o новини, отримані з засобів масової інформації, розцінюються багатьма споживачами як найбільш достовірні;

o покупці, які уникають особистих контактів з торговими агентами і підозріло ставляться до рекламним оголошенням, так чи інакше потраплять під вплив цієї форми стимулюючого впливу.

Для досягнення цілей паблік рілейшнз використовуються численні і різноманітні засоби і прийоми, які можна систематизувати за декількома напрямами:

1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо). Основні прийоми цього напрямку:

o організація фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності;

o розсилання у засоби масової інформації прес-релізів;

o виробництво за участю фірми теле - і радиорепортажей; написання статей про фірму, її співробітників або про сферу її діяльності;

o організація інтерв'ю керівників, інших працівників фірми засобами масової інформації;

o встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими працівниками засобів масової інформації.

2. Паблік рілейшнз допомогою друкованої продукції придбала наступні форми:

o публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми;

o видання фірмового пропагандистського проспекту;

o видання фірмового журналу.

3. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних чи громадських організацій.

4. Організація фірмою різноманітних заходів подієвого характеру.

5. РR-діяльність фірми, спрямована на органи державного управління. Даний напрямок паблік рілейшнз може бути реалізовано за допомогою наступних прийомів:

o висунення фірмами "своїх" людей в органи державного управління;

o представлення товарів-новинок, що відрізняються вищою якістю, керівникам держави;

o залучення, запрошення перших осіб держави до участі в урочистостях, влаштованих організацією.

6. Паблік рілейшнз в Інтернеті. Можливості Мережі дозволяють використовувати в цілях РЛ такі засоби, як:

o розміщення в Інтернеті власної веб-сторінки комунікатора, де може бути розміщена коротка інформація про організацію;

o розсилка прес-релізів за допомогою електронної пошти;

o передача інформаційних матеріалів через списки розсилки;

o участь в Інтернет-конференціях з проблем, що цікавлять відправника;

o видання власних електронних газет (журналів) та ін.

7. Доброзичливе представлення фірми у художніх творах і зі сцени; участь комунікатора в процесі виробництва художніх кіно - і телефільмів.

8. Інші засоби паблік рілейшнз (наприклад, презентації, дні відкритих дверей, публічні виступи, фотовиставки).

Основними рисами паблік рілейшнз як виду маркетингових комунікацій можна назвати:

o широке охоплення споживчої аудиторії;

o оповідна форма викладу інформації, що претендує на об'єктивність;

o відносно більш високий рівень респектабельності, що дозволяє без шкоди для ділової репутації застосовувати засоби паблік рілейшнз у таких сферах, як фінанси, політика, охорона здоров'я, виробництво медикаментів, енергетика та ін;

o достовірність (або, принаймні, її ілюзія);

o ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірі ефекту впливу;

o орієнтованість на рішення широкомасштабних завдань на довготривалу перспективу;

o різноманітність застосовуваних форм;

o відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією.

Іншим, не менш важливим елементом є стимулювання збуту. Один з класиків маркетингу Ф. Котлер вважає, що "стимулювання збуту являє собою короткочасне спонукання, що заохочує купівлю або продаж товару чи послуги".

Стимулювання збуту (як форма маркетингових комунікацій) - система короткострокових спонукальних заходів і прийомів, спрямованих на заохочення покупки або продажу товару і приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії і т. п.

Суб'єктами (комунікаторами) заходів просування продажів можуть виступати фірми - виробники товарів та торгові посередники (оптові, так і роздрібні).

Цілі, що досягаються прийомами стимулювання збуту, визначаються маркетинговими завданнями фірми і характеристиками цільової аудиторії, на яку вони спрямовані.

Зазвичай виділяють три типи адресатів стимулюючих заходів: споживачі, торговельні посередники, власний торговельний персонал.

Численні прийоми стимулювання, спрямовані на кінцевих споживачів, можна об'єднати в кілька груп:

1. Знижки з ціни, які є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів.

2. Як розвиток інструментарію знижок в сучасних умовах можна розглядати застосування комунікаторами дисконтних розрахункових карток. Використання цієї форми "пластикових грошей" дозволяє домогтися прихильності покупця на досить великий період часу за рахунок одержуваної їм економії і додаткових зручностей.

3. У комплексі з наданням знижок необхідно розглядати такий прийом стимулювання збуту, як поширення купонів.

4. У практиці збуту широко застосовуються різноманітні премії, надані найчастіше в речовинній формі. Наприклад, це може бути фірмова майка, сумка або що-небудь інше, одержувані покупцем безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму.

5. Для впровадження на ринок нових товарів фірма може передавати потенційним покупцям безкоштовні зразки цих товарів. Такий прийом іноді називається сэмплингом.

6. Якщо товар, збут якого стимулюється, - продукт харчування, то одним з інструментів просування може бути дегустація.

7. Деякі товари-новинки, які в силу значної вартості товарної одиниці не можуть лунати (наприклад, пилососи), безкоштовно передаються потенційним покупцям у тимчасове користування.

8. Іноді прийоми стимулювання збуту приймають форму гри: фірма може оголосити про проведення конкурсу, лотереї або вікторини.

9. В якості прийомів сейлз промоушн, спрямованих на споживачів, необхідно розглядати деякі види "підкріплення" товару: надання споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг, різних гарантій.

10. Деякі види упаковки, які використовуються споживачем після споживання їх вмісту, теж є засобом стимулювання збуту.

Найважливішою проблемою формування комунікаційної політики організації є досягнення максимального ефекту функціонування комунікаційної системи в цілому.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
Система маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації
Інтегрована система маркетингових комунікацій
Реклама в системі маркетингових комунікацій
Продукт-плейсмент в системі маркетингових комунікацій
Виставково-ярмаркова діяльність як форма маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації та їх вплив на споживача
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Переконуюча комунікація
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси