Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 6. Психологічні аспекти сприйняття реклами

Цільова аудиторія рекламних послань

Будь-яке рекламне послання незалежно від каналу розповсюдження повинна в першу чергу враховувати адресата, тобто кому воно направляється. У зв'язку з цим адресат - не персоніфікована одиниця, а якась група, тому, як правило, її визначають як цільову аудиторію реклами. Цільова група, цільова аудиторія реклами (target group, target audience) - основна і найбільш важлива для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення. Класик маркетингу Філіп Котлер вважає, що вона може складатися з: потенційних покупців продукції компанії; споживачів; тих, хто приймає рішення; тих, хто впливає на прийняття рішення.

Аудиторія представлена окремими особами, групами, певним колом або всім суспільством. Рішення відправника про те, що, коли, де і як звертатися до цільової контактної аудиторії, детермінуються її специфічними рисами.

Визначення та пошук цільової аудиторії товару - найважливіший питання вже на етапі становлення і розвитку будь-якого бізнесу. Це питання залишається пріоритетним і при просуванні даного товару. Точне уявлення, хто є споживачем продукції або послуг компанії, знання характеру, звичок, параметрів споживання дозволяють найбільш чітко презентувати товар у рекламі, заговорити із споживачем на зрозумілій йому мові, а отже, сприяти сприйняттю обігу. Невірне визначення цільової аудиторії тягне за собою або провал продукту на ринку, або, що найчастіше буває на практиці, значне збільшення бюджетів на створення і просування продукту.

Цільова аудиторія виділяється із загальної аудиторії з урахуванням різних характеристик, пов'язаних з географічними, демографічними, економічними, психологічними і поведінковими особливостями споживачів.

Сегментація цільових аудиторій

Як ми вже говорили, товари і продукти на ринку можуть пропонуватися для використання в тому чи іншому секторі бізнесу, а також для особистого користування споживачів. На цій підставі як раз і виділяються два основних типу цільової аудиторії:

o цільова аудиторія у сфері бізнесу (626 - бізнес для бізнесу);

o цільова аудиторія у сфері індивідуального споживача (62с - бізнес для користувачів).

Маркетологи та спеціалісти в галузі реклами вважають, що визначити цільову аудиторію в секторі 62с складніше, ніж в Ь2Ь. Це пов'язано з тим, що 626-сектор більш стабільний, не схильний сильним коливанням попиту, для просування продуктів тут використовуються зовсім інші технології. Найчастіше мова йде про прямі продажі, роботи з базами даних. Тому для 626 важливо з самого початку правильно виявити цільову аудиторію, а потім злегка скорегувати. У 62с-секторі цільова аудиторія може бути змінена в силу різних обставин. Змін, часом досить значним, цільової сегмент аудиторії може бути підданий із-за появи на ринку нових пропозицій, модних тенденцій, кліматичних проблем і т. п. Тому важливо постійно відстежувати найменші коливання попиту, знаходити їх причину і відповідно до цього змінювати політику просування, а можливо, і уточнювати параметри цільової аудиторії.

Приклад

Влітку 2010 р. продавці кондиціонерів і вентиляторів зіткнулися воістину, ажіотажним попитом. Попит був пов'язаний з небувалою літньою спекою. На думку учасників ринку, що змінився не тільки обсяг проданого устаткування, але і сам портрет споживача. Серед них виявилися люди, яких самі продавці не вважали своїми цільовими споживачами.

Принципи сегментації цільової аудиторії досить детально розроблені і представлені в спеціалізованій літературі по маркетингу і рекламі. Цільовим сегментом прийнято вважати ту групу людей, яка найбільшою мірою зацікавлена в покупці пропонованого товару і має свої уявлення про його зовнішньому вигляді, фасування, місцях розповсюдження і т. д. У зв'язку з цим досить практичною для сегментації вважається методика, запропонована Марком Шеррингтоном, засновником міжнародної консалтингової фірми Added Value. Методика для простоти розуміння названа 5W - по перших буквах п'яти англійських питальних слів, які Шеррингтон вважає базовими при сегментації аудиторії споживачів.

Методика М. Шеррінгтона:

o what (що?);

o who (хто?);

o why (чому?);

o when (коли?);

o where (де?).

Важко не погодитися з представленої вопросной схемою, бо відповідь на кожне питання дуже важливий для розуміння цільової аудиторії. Відповідь на перше питання дає розуміння, якою товар ми просуваємо на ринку, як він оформлений, як розфасований. Це можуть, наприклад, бути вагові цукерки; вони можуть бути упаковані в прозорі пакети по 200 грамів або в красиві подарункові коробки. Друга відповідь дає уявлення про те, хто може бути споживачем даного товару. У цьому випадку нас цікавить стать, вік, рівень доходу. Необхідно знати, чому аудиторія обирає той чи інший товар, яка мотивація для його придбання. В одному випадку це буде ціна, в іншому - оригінальність або нестандартність товару, в третьому - життєва необхідність або щось ще. Питання "коли?" також важливий для розуміння поведінки споживачів. Одні товари купуються частіше до свят, інші - в певний сезон. Іноді споживач купує що-то ввечері - так звичніше, а що-то вранці. І нарешті, п'ятий питання передбачає, що при просування й рекламування товару ми повинні розуміти, де він продається в кіоску, супермаркеті, магазині неподалік від будинку.

Зрозуміло, що для визначення цільових сегментів необхідні дослідження, які можуть дати краще уявлення про структуру цільової групи, її уподобання і звички, уподобання та мотивації.

Приклад

Компанія Nestle в цілях сегментування ринку легких закусок опитала понад 2 тис. респондентів. В результаті було виділено 30 тис. "можливих приводів перекусити". На їх основі і були виявлені точні цільові аудиторії різних продуктів. Зокрема, дослідження показали, що у дорогих коробок шоколадних цукерок, які прийнято просувати як подарункові, є така цільова аудиторія, як "депресивні любительки шоколаду" (по термінології Nestle). Це молоді жінки, які люблять шоколад і купують його, щоб розвіятися, коли відчувають депресію або сумують вечорами вдома. Смак і якість шоколаду для них дуже важливі, тому вони вибирають цукерки в дорогих коробках. Крім того, для них це спосіб самоствердження і підвищення самооцінки. Орієнтація рекламного просування на дану цільову аудиторію істотно збільшила збут дорогих коробок шоколадних цукерок.

Приклад показує необхідність точного уявлення характеру споживача. Також він показує, що не слід боятися "звузити" цільову аудиторію товару. Навпаки, чим вже сегмент, тим чіткіше можна побудувати стратегію просування. Відповідно витрати на просування значно знизяться, а збут зросте.

До цільової аудиторії, як ми вже відзначали раніше, можуть ставитися не тільки безпосередні споживачі, але і ті, хто приймає рішення про покупку. Наприклад, жінки справедливо відносять до цільової аудиторії багато товари для чоловіків, бо в багатьох випадках саме вони є ініціаторами, натхненниками та учасниками покупки. Ще випадок, який сьогодні абсолютно безсоромно використовують виробники і продавці лікарських препаратів, а саме включення в цільову аудиторію медичних працівників, які іноді просто рекомендують, а іноді і нав'язують препарат своїм пацієнтам. У деяких випадках (особливо пов'язаних з рекламою послуг) цільовою аудиторією можуть бути власні працівники фірми. Фірма "Макдоналдс" виділяє принаймні три свої аудиторії: франчайзери, споживачі і працівники. Цільовою аудиторією можуть бути лідери думок або особи, мають вплив на інших, наприклад артисти або політики. Однак до первинних аудиторіями, як правило, прийнято відносити тих споживачів, які знаходяться у відповідному сегменті ринку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Психологічні особливості споживчого сприйняття реклами
Психологічні аспекти реклами в лінгвістиці російської мови
Психологічні аспекти підприємництва
Портрет цільової аудиторії
опис цільової аудиторії
Цільові аудиторії репутації
Сегментація і моделі поведінки споживачів
Цільовий маркетинг
Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси