Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Помилкові і символічні конкурентні переваги

Прагнучи перебільшити достоїнства свого товару, виробник нерідко встає на шлях порушення нормативних вимог до інформації, регламентованих Законом про захист прав споживачів (вимагає подання повної і достовірної інформації про товар) і ФЗ " про технічне регулювання (однією з цілей якого є попередження введення споживача в оману). Залежно від ступеня введення в оману споживачів можна виділити помилкові і символічні конкурентні переваги.

Помилкові конкурентні переваги являють собою інформацію, яка є результатом недобросовісних дій, що полягають у прямому порушенні обов'язкових вимог і спрямованих на обман споживачів.

Носіями неправдивих конкурентних переваг є товари двох типів:

o несучі бездоказове інформацію про окремі критерії конкурентоспроможності;

o підробки якості (товари марочної мімікрії).

Товари першого типу можуть бути проілюстровані

прикладами продукції, по якій представлена непідтверджена виробником інформація про такі властивості харчових продуктів, як "Вирощений з використанням лише органічних добрив"; "Вирощений без використання пестицидів"; "Вітамінізований"; "Без консервантів" та ін.

Стандарт (4) дозволяє нанесення на упаковку харчових продуктів написів типу "екологічно чистий" за умови експериментальної перевірки цього висновку спеціальними акредитованими лабораторіями.

Останнім часом виробники, уникаючи "лобового зіткнення" з законодавством і стандартами, замість терміна "екологічно чистий продукт" оперують іншими термінами: "екопродукт", "здоровий продукт", "біо-продукт", "чистий продукт", не посилаючись на відповідні документи.

Згідно з міжнародним стандартом (17), розглянутому вище, інформація про підвищених показниках якості буде перевіряється тоді, коли включає одне або декілька відомостей (доказів):

а) ідентифікацію використовуваного стандарту або методу;

б) документовані дані, якщо заяву не можна перевірити випробуванням кінцевої продукції;

в) результати випробувань, якщо вони необхідні для перевірки заяви;

г) найменування та адреса незалежної сторони, якщо випробування виконані незалежною третьою стороною;

д) свідоцтво того, що оцінка, здійснена заявником, гарантує збереження точності екологічного заяви на період знаходження продукції на ринку.

Перераховані відомості є своєрідним фільтром (див. рис. 10) при просіюванні інформації про конкурентні переваги.

Товари другого типу. Цілий ряд компаній створюють помилкові конкурентні переваги, вдаючись до марочної мімікрії, зокрема дають назву товару: а) не відображає його реальний склад; б) близьке до відомого бренду.

Прикладом першого варіанту обману є лжеделикатесы типу "крабове м'ясо" і "крабові палички". Як відомо, основою цих продуктів є фарш з малоцінних сортів риби, "приправлений" ароматичними та смаковими добавками і харчовими барвниками.

Прикладом другого варіанту є назва зубної пасти "Аквафлеш" ("Aqua flesh"), схоже з назвою відомої пасти "Аквафреш" ("Aquafresh"); застосування упаковки, близькою по дизайну до товару-оригіналу, і т. д. Фірми-імітатори розраховують на не дуже розбірливого або не володіє вільним часом споживача. Введення в оману полягає в тому, що споживач асоціює якість товару-копії з якістю відомого товару.

Створення і розкручування торговельної марки дорожче, важче і триваліше, ніж запуск марки-наслідування. У зв'язку з цим товар-наслідування коштує дешевше оригіналу. З двох схожих продуктів споживач обирає другий варіант. Як раз піратська фірма і розраховує на те, що він "клюне" на знижену ціну.

Для попередження підробки фірми, як вже зазначалося вище, повинні зареєструвати товарний знак.

Символічні конкурентні переваги - переваги, які досягаються тим, що виробник, не вступаючи в противоречение з законом або уникаючи лобового зіткнення з ним, створює ілюзію тих чи інших конкурентних переваг товару. Ця категорія переваг також є результатом недобросовісних дій виробника.

Рис 23. Формування символічних конкурентних переваг

Не завжди представляється можливим встановити "демаркаційну кордон" між сумлінними і недобросовісними діями, спрямованими на створення ілюзорних достоїнств товару.

Дії маркетологів щодо створення ілюзорних достоїнств товарів в ряді випадковий, на нашу думку, можна віднести до добросовісним. Наприклад, коли надається "лукава" інформація на упаковці товару не супроводжується надбавкою до ціни, можна говорити про маркетингових прийомах, що дозволяють привернути увагу покупця до конкретного найменування товару. Прикладом маркетингового прийому є варіант з цукром "Чайкофский", в якому проявляється бажання виробника виділити цукор як біржовий товар в ряду йому подібних і внести в назву елементи гри і гумору. Проявом турботи про покупців інших біржових товарів (борошна, крупи тощо) є приміщення на упаковку інформації про корисні властивості та рецепти приготування страви.

Формування символічних конкурентних переваг (див. рис. 21) спрямовано на створення ілюзорних переваг, пов'язаних:

1) з ціною;

2) застосуванням;

3) кількістю;

4) походженням;

5) якістю товару.

Споживачі й торгові працівники повинні критично оцінювати рекламні заяви (у тексті та ЗМІ) і відсіювати бездоказове інформацію.

1. Поява "дармових речей та послуг" характерно не тільки для вітчизняного, але й зарубіжного бізнесу. Залучений низькою роздрібною ціною на товар, споживач змушений нести великі витрати при його експлуатації. Дуже поширеним у сфері послуг є заява про безкоштовній доставці товару. Послугоодержувач не є благодійником, витрати по доставці він закладає до складу ціни послуги.

Останнім часом, щоб не входити в конфронтацію з Федеральною антимонопольною службою, виробники так званого імпортного товару не вказують походження марки, а вдаються до формулювань типу "німецьке (італійське тощо) якість".

Прикладом символічного переваги сфери послуг є публікація [34] в одній з московських газет, що стосується діяльності московських магазинів. Автор статті дач оцінку конкурентоспроможності супермаркетів за критерієм "роздрібна ціна". Були порівняні ціни на дев'ять однакових найменувань харчових продуктів повсякденного попиту (пиво "Балтика № 3" 0,5 л, цибуля ріпчаста у расфасове 1 кг тощо) однакової розфасовки, які продавалися в одному з районів міста в супермаркетах "Перекресток", "Рамстор", "Сьомий континент", "Патерсон". По кожному магазину була просуммирована вартість набору з дев'яти найменувань продуктів і був зроблений висновок про конкурентній перевазі "Перехрестя", в якому підсумкова сума була найменша.

У чому полягала помилка методики оцінки або елемент лукавства у наведеній інформації? У публікації відсутні відомості про порядок відбору товарів у вибірку. Об'єктивність процедури складання переліку порівнюваних товарів забезпечується при використанні методу випадкового відбору вибірок штучної продукції (див. ГОСТ 18321-73 "Правила відбору одиниць продукції у вибірку").

Ілюзія дешевого товару детально розглядається нижче, у п. 2.8.

2. Переваги товару, пов'язані з областями ефективного застосування, можуть полягати або в універсальності (слоган "п'ять в одному"), або у вузькому призначення, що враховує індивідуальні запити споживача. Але ці переваги набувають символічний характер, оскільки на практиці виробник у своїх рекомендаціях та рекламних зверненнях штучно розширює або звужує області ефективного застосування товару. Це питання розглянуто в підрозд. 2.2. при розборі ролі споживчої експертизи в уточненні соціальної адреси товару.

3. Щодо ілюзії про підвищеній кількості товару: у Росії діє стандарт ГОСТ Р 8.579-2001 (втім, як і в країнах ЄС), який попереджає введення в оману щодо підвищеної кількості товару. Так, у п. 3.10 зазначеного стандарту визначено поняття фальшивої упаковки - упаковки, створює своїм зовнішнім виглядом помилкове уявлення про кількість вмісту, яка більш ніж на 30% не заповнена товаром (за винятком подарункових та сувенірних товарів). Актуальність цієї вимоги очевидна, якщо хоча б згадати з споживчої практики коробки з шоколадним набором великого розміру, які заповнені цукерками не більше ніж на 50% їх площі.

4. Ілюзії, пов'язані з якістю, проявляються в якості інформації про: а) підвищений термін служби; б) довічної гарантії; в) підвищених функціональних властивостях і поліпшеному складі; г) поліпшених технологіях і сировину; д) рекомендації професійних організацій; е) асортиментної приналежності; ж) основні споживчі властивості.

Останнім часом споживач отримує багато "лукавою" інформації, що стосується підвищеної надійності непродовольчих товарів. Це пояснюється тим, що об'єктивних даних про цю групу споживчих властивостей немає з двох причин: відсутністю норм в стандарті; недоведением цих норм (через маркування та експлуатаційну документацію) до споживача.

На міжнародному салоні автомобілів в Женеві в 2002 р. була представлена модель, двигун якої мав гарантію 25 років. Оскільки заявник не наводить докази досягнення підвищеної надійності, то виникає припущення, що надання підвищеного гарантійного терміну закладено в ціні, а не в надійності конструкції. Невипадково на міжнародному автосалоні в Женеві в 2002 р. модель "з вічним двигуном" виявилася найдорожчою - 402 000 євро.

У російських аптеках продаються прилади для вимірювання рівня глюкози (цукру) в крові - глюкометри. Виробник глюкометра Акку-Чек встановив гарантійний термін експлуатації - 50 років (за умови дотримання власником вимог, зазначених в інструкції з експлуатації). Оскільки в інструкції не наведені докази унікальною надійності приладу, то можна трактувати заяву про тривалому терміні гарантії як іміджеву акцію.

Але є і зворотний приклад. Фірма "Ел Джі Електроніці" ("LG Electronics") з лютого 2002 р. стала надавати покупцям збільшений термін безкоштовного сервісного обслуговування - три роки, посилаючись на успішне виконання програми "Шість сигм" (див. 2.1), яка допускає не більше 3-4 од. дефектної продукції на 1 млн примірників.

Американська компанія "Туми", що реалізує в Росії через торговельну фірму "Екіпаж" галантерейні вироби, дає на окремі моделі сумок з текстилю інформацію про термін служби 30 років. Підстав сприймати цю заяву як помилкове конкурентна перевага немає, так як опосередкованим доказом високої довговічності є застосування для сумок парашутної тканини - нейлону-балістика.

У магазинах московської роздрібної торговельної фірми "Взуття XXI століття" продається робоча взуття англійської фірми "Д-р Мартенс" з терміном служби більше 30 років. Підставою для такої заяви є світова популярність фірми, а також наступні відмітні ознаки: зносостійка каучукова рифлена підошва зі спеціальним протектором, подвійна прошивка ранта особливо міцною ниткою, товста натуральна високоміцна і в той же час м'яка шкіра верху взуття.

Німецька компанія "Милі" - виробник електропобутової техніки (пральних машин, холодильників тощо) для преміального сегмента - одна з небагатьох, яка заявляє про термін служби 20 років як унікальному конкурентній перевазі і наводить докази походження високої надійності. Зокрема, у конструкції виробів немає вузлів, виготовлених "зі сторони" - всі вони виготовляються самою фірмою.

Прикладом символічних конкурентних переваг є повідомлення про довічної гарантії [127]. Загальновизнаного визначення цього терміна немає: кожна фірма-виробник вкладає в нього свій зміст. У російському законодавстві визначення довічної гарантії відсутня. Розглянемо варіанти змісту, яке виробник вкладає в цей термін.

В більшості випадків це не гарантія, а вказівка на збільшений фізичний термін служби товарів, які мають нескладну конструкцію або виконані з довговічних матеріалів: від 30-50 років у ряду виробів і матеріалів (біноклів, чавунних радіаторів, металочерепиці), до 200 років у металевого каркаса більярдного столу.

В літературі на прикладі електронних товарів показана зв'язок між складністю конструкції і безвідмовністю: виріб, що складається з одного елемента, має ймовірність безвідмовної роботи 0,99, з 10 - 0,90, з 100 - 0,33. З приведених даних цілком очевидна підвищена довговічність виробів простої конструкції і товарів у вигляді матеріалів.

У ряді випадків виробник вводить в оману тим, що під довічною гарантією він розуміє не життя людини, а життя вироби, зокрема життєвий цикл товару - від моменту його надходження на ринок до повного закінчення випуску у зв'язку з моральним старінням. У цьому випадку довічна гарантія не може бути тривалою і значно коротше терміну фізичного зносу.

В роботі [127] вказується, що оголошення довічної гарантії переслідує три мети.

По-перше, це акція з метою прив'язати до себе клієнта. Прикладом є заява фірми, що продає кросівки за ціною 36 000 дол. (!), про обіцянку покупцеві замінювати зношене взуття на нову.

По-друге, его іміджева акція. Фірма, спочатку оголосивши про довічної гарантії, заробляє собі ім'я, а потім заробляє на створеному імені. Можна навести приклад з ручками "Parker". В свій час (1926 р.) фірма провела експеримент: скинула з одного з обривів висотою 1,6 тис. м свою ручку і показала громадськості міцність корпусу з нової пластмаси. Через два роки компанія розпочато давати довічну гарантію на свої письмові приналежності. Нещодавно з'явилася інформація про те, що найближчим часом фірма перейде на дворічну гарантію. Творцям світового бренду немає необхідності заявляти про "вічної гарантії".

Аналогічним чином заробили собі ім'я творці негаснущому запальнички "Zippo".

Слід звернути увагу на різну тактику виробників професійних електричних слюсарних інструментів: у відомих європейських фірм гарантія на будь-який інструмент не перевищує року; безвісні тайванські фірми обіцяють довічну гарантію і навіть готові змінювати зламаний інструмент.

По-третє, це антикризова акція. У свій час автомобільна фірма "Крайслер Груп" "(Chrysler Group") з метою реалізації не проданих у попередньому році автомобілів запропонувала натомість трирічної гарантії довічну гарантію, яка стосувалася двигуна, трансмісії і рульового управління.

Вкажемо на ілюзорні конкурентні переваги, пов'язані з підвищеними функціональними властивостями. Прикладом є рекламуються по телевізору різнокольорові пасти, в яких "білий колір відповідає за зуби, синій - за свіже дихання, червоний здорові ясна". За оцінкою стоматологів, до лікування і чищення зубів має відношення тільки біла складова. А кольорові - це просто харчові барвники.

З приводу наявності на пляшках з рослинним маслом такої інформації, як "Без холестерину", "З вітаміном Е", зазначені особливості складу притаманні не тільки конкретного продукту, а всім рослинним маслам. Додамо інші приклади, які стосуються переваг товару, що випливають із його походження: на етикетці чорного хліба - "Пісний продукт", "Джерело клітковини".

Зараз спритні товаровиробники, торгові працівники та рекламодавці вхопилися за популярне слово "нанотехнології", хоча рекламована продукція в більшості випадків не пройшла експертизу, яка підтверджує підвищені функціональні властивості.

Про посилання на рекомендації професійних організацій. Лікарі-дієтологи, фахівці з соків звертають увагу на факти зловживання виробниками інформацією, пов'язаної з видачею рекомендацій медичними установами. Практично всі великі виробники вказують на упаковці, що їх продукція рекомендована Інститутом харчування РАМН або схвалена Мінздоровсоцрозвитку Росії для дитячого харчування і дитячих закладів. Переклад продукції в категорію дитячого харчування дозволяє не тільки підвищити лояльність споживачів, але і зменшити сплачувані податки.

Елемент лукавства виробника проявляється в наступному. Напис "Схвалено Інститутом харчування РАМН" означає лише те, що продукт пройшов держреєстрацію в Росспоживнагляді, перед отриманням якої Інститут харчування готує висновок про відповідність даних, винесених на етикетку, дійсному змісту реальних речовин. За правилами, напис "схвалено" дозволено виносити тільки на ті продукти, які були розроблені спільно з НДІ харчування РАМН.

Виробники лікеро-горілчаної продукції та бутильованої води в маркіровці на упаковці та у рекламних матеріалах підкреслюють використання води з особливих артезіанських свердловин, де підземні води укладено в пластах так званого предъюрского горизонту, мають "невинно чистий пам'ять" і т. н. У пересічного споживача ця фраза викликає довіру і малює в уяві ідилічну картину незайманої природи. З точки зору експертів-геологів, хіміків-аналітиків, які займаються вивченням питної води [ 115], прісна вода, видобута з особливо глибоких свердловин, не завжди ідеальна, так як, перебуваючи під великим тиском, краще розчиняє багато не завжди корисні речовини, віддає сірководнем, містить менше кисню.

Про символічних переваги щодо асортиментної приналежності товару. Скористаємося прикладом, представленим працівниками Внііс. Ще недавно не було проблем з соками: якщо це був справжній сік, то на пакеті позначали: "Сік яблучний (апельсиновий, виноградний і т. д.) 100%. А при додаванні до соку певної кількості води і цукру чесно інформували, що це нектар. До речі, при надлишку яблук потреби в яблучному нектарі практично не було. Тепер суцільно і поруч новація: крупно написано "Яблучний", дрібніші "100%" і тільки десь в горці пакету крихітними літерами повідомляється, що це нектар. Неуважний покупець таким чином набуває не 100%-ний сік, а "100%-ве якість".

Із зазначеного прикладу видно, що нечіткою інформацією щодо асортиментної приналежності - до тієї чи іншої категорії якості - виробник створює ілюзію щодо високої категорії якості свого товару.

В п. 2.1.6 зверталася увага на факт підміни інформації про основних споживчих властивості товарів відомостями про їх класифікаційних характеристик.

Згідно в. 2 ст. 10 Закону РФ "ПРО захист прав споживачів" споживачеві слід надавати інформацію про основних споживчих властивості товару. Але наведені у цінниках і керівництвах з експлуатації відомості - це по суті не інформація про основних споживчих властивості, а відомості про класифікаційних характеристик, які не дозволяють оцінити якість товару і порівняти товари-податки, а ідентифікувати товар, тобто за кількісними (наприклад, споживана потужність) і якісним характеристикам (опції, країна-виробник, конструктивне виконання) встановити належність товару до конкретної асортиментної і цінової групи або групі комфортності.

5. Ілюзії, пов'язані з походженням товару, виявляються у вказівках виробника на те, що: а) створено за кордоном; б) належить до більш дорогий асортиментній групі.

Російські виробники непродовольчих товарів (побутової техніки, одягу, взуття, меблів), продовжуючи експлуатувати прихильність вітчизняних покупців до імпорту, дають при реєстрації торговельної марки іноземне назва.

Представляти свою продукцію під іноземними марками російські виробники непродовольчих товарів (в основному побутової техніки) і частково продуктових товарів (чаю, кави, алкогольних напоїв) стали на початку 1990-х рр. "Іноземні легенди" знадобилися для створення асоціації з відомими іноземними брендами країн - лідерів у виробництві окремої продукції (табл. 21).

Таблиця 21

Масові уявлення про світовий спеціалізації країни

Країна

Товар

Бразилія

Кава

Колумбія

Кава

Великобританія

Джин

Німеччина

Автомобілі, побутова техніка, пиво

Голландія

Живі квіти, сир

Індія, Шрі-Ланка

Чай

Іран

Килими

Італія

Взуття, одяг, спортивні автомобілі, вермути

Норвегія

Рибні делікатеси

Росія

Горілка, ікра, хутра, стрілецьку зброю, літаки, танки, ракетні комплекси

США

Джинси, автомобілі, комп'ютери, програмні продукти, прохолодні напої, ресторани швидкого харчування, сигарети, літаки

Фінляндія

Мобільні телефони, молочні продукти, м'ясні делікатеси

Франція

Парфумерія, косметика, коньяк, шампанське, модний одяг

Чехія

Пиво, кришталь

Швейцарія

Годинники, сир, шоколад

Шотландія

Віскі

ПАР

Алмази

Японія

Автомобілі, електроніка

Для прикладу можна вказати російські за своїм походженням бренди, що видають себе за імпортну продукцію:

o побутова техніка - Akira, Bork, Scarlett, Vitek;

o побутова хімія - Frau Schmidt;

o джинси - Gloria Jeans, Motor;

o канцелярія - Office Point, Erich Krause;

o косметика - Apotheker Sceller;

o майонез - Mr. Ricco;

o взуття - Ralf Ringer;

o одяг - Oggi, Savage;

o пиво - Altstein, Bagbier;

o сигарети - Continent;

o чаї - Urtis & Patridge, Greenfield.

Завдяки "легендою" про західне походження псевдоиностранные товари в свій час (у момент виходу на ринок) забезпечили собі стартовий інтерес. Але не можна стверджувати, що всі вони ідентичні за якістю аналогічної продукції з країн-лідерів. Зазначені товари, як правило, належать до сегментів "low" і "middle" і задовольняють вимогам покупців цих сегментів. Але деякі з них (наприклад, ВАТ "Макфа") завдяки серйозним удосконаленням виробництва випускають товари і для преміального сегменту (лапша "di Pasta").

Випуск вітчизняної продукції під іноземною маркою можна кваліфікувати як маркетинговий прийом. Але якщо її творець неправильно повідомляє про походження (припустимо, Bork позиціонує себе як техніку з Німеччини) або застосовує для характеристики товару формулювання, показують, що якість не гірше закордонного бренду (припустимо, названа фірма реклами вказує на "німецький підхід"), то слід подібну інформацію кваліфікувати наступним чином: у першому випадку як помилкове конкурентну перевагу за обман споживачів; у другому випадку - як символічне конкурентну перевагу за створення ілюзії підвищеної якості.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Матриця конкурентних переваг
Теорія конкурентних переваг Портера М.
Види конкурентних переваг
Маркетингові рішення по забезпеченню конкурентних переваг
Джерела надійної інформації про конкурентні переваги
Ресурсний потенціал і конкурентні переваги і слабкості Росії в системі світової економіки початку XXI століття
Компетенція співробітників трансформується в конкурентну перевагу
Екологічні заяви як інформація про конкурентні переваги
Конкурентну перевагу і конкурентоспроможність
Символічна школа в культурології
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси