Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Благодійність як інструмент створення репутації

Репутаційна перевага з'являється тоді, коли в результаті реалізації благодійних проектів збільшується стабільність бізнес-середовища, знижуються операційні ризики, зміцнюється довіра з боку осіб і організацій, які тим чи іншим чином впливають на діяльність компанії або відчувають її вплив (так звані стейкхолдери), і, як наслідок, збільшується капіталізація.

Подальший успішний розвиток діяльності компаній у сфері корпоративної благодійності, зміцнення довіри суспільства до самих благодійним проектам бізнесу можливі при створенні ряду необхідних умов, з яких ми виділимо головні:

o створення сприятливого клімату, включаючи інвестиційний, для підприємців;

o зростання прозорості та інформаційної відкритості компаній;

o підтримка культури благодійності з боку ЗМІ. А для того, щоб ЗМІ побачили у цьому значущість, службам

зв'язків з громадськістю необхідно виділити і публічно декларувати:

o чітко сформульовану мету благодійності;

o успішні та реалізовані проекти, які могли б стати візитною карткою благодійника;

o зрозумілі і прозорі звіти з конкретними діями і цифрами.

На думку 80% опитаних PR-агентств, благодійна діяльність є важливою частиною стратегії фірми, оскільки вона покращує імідж і авторитет фірми, а також сприяє зменшенню соціальної напруги та підвищенню стабільності суспільства. Трохи менша кількість експертів - 60% - вважають, що благодійність фірми покращує моральний клімат в колективі і мораль співробітників. Крім того, подібна діяльність покращує взаємовідносини з органами влади і сприяє зав'язування нових зв'язків з важливими людьми і організаціями - це помстилися 40% експертів.

На думку 80% експертів, завдяки благодійній діяльності зростає популярність і авторитет фірми, але зовсім не росте популярність її товарів і послуг (60%), а також впливовість в економіці (60%).

Росіяни великі надії у справі благодійності покладають на бізнес. Згідно з дослідженням, проведеним компанією "РОМИР-Моніторинг", 81% вважають, що необхідно жертвувати. Проте 58% опитаних не чули про підприємствах-благодійників у своєму регіоні, 22% вважають, що вони є, а 13% впевнені - їх немає. Серед сфер, де найбільше потрібна добровільна матеріальна допомога бізнесу, опитані назвали охорону здоров'я (58%), будівництво житлових будинків (33%), шкільна освіта і розвиток житлово-комунального сектору (27 і 26%), захист навколишнього середовища (18%). Про дошкільних закладах і розвитку культури згадали по 11% росіян, про транспорт і спортивно-розважальних установах - по 10%'.

Соціально-етичний маркетинг, безумовно, має не просто точки дотику з PR , але і спільні цілі. Крім того, він передбачає проведення серйозних досліджень, наприклад способів і методів корпоративної благодійності, вибудовування системи (моделі) управління цими процесами в рамках репутаційного менеджменту компаній.

Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) - це концепція, відповідно до якої організації враховують інтереси суспільства, беручи па себе відповідальність за вплив їх діяльності на замовників, постачальників, працівників, акціонерів, місцеві спільноти та інші зацікавлені сторони, а також на навколишнє середовище. Це зобов'язання виходить за рамки встановленого законом зобов'язання дотримуватися законодавства і передбачає, що організації добровільно приймають додаткові заходи для підвищення якості життя працівників та їх сімей, а також місцевого співтовариства і суспільства в цілому.

Розвиваючи свою корпоративну соціальну відповідальність, компанії слід дотримувати наступні взаємозв'язки (рис. 7.3) між:

o компанією та суспільством. Компанії слід розуміти, як її рішення та діяльність впливають на суспільство, а також розуміти очікування щодо відповідального поведінки, висунуті суспільством і стосуються цього впливу. Це випливає з основних напрямків корпоративної соціальної відповідальності;

o компанією і різними зацікавленими сторонами. Компанії слід знати і пам'ятати про різних зацікавлених сторонах. Діяльність компанії може надавати потенційний і реальний вплив на приватних осіб і організації. Це потенційне та реальне вплив є основою зацікавленості, яка змушує розглядати організації або приватних осіб як зацікавлені сторони;

o різними зацікавленими сторонами і суспільством. Компанії необхідно розуміти взаємозв'язок між інтересами різних зацікавлених сторін, на які впливає компанія, з одного боку, та очікуваннями суспільства - з іншого. Хоча зацікавлені сторони є частиною суспільства, вони можуть мати інтереси, які не відповідають очікуванням суспільства. Наприклад, інтерес постачальника в тому, щоб отримувати оплату, і інтерес співтовариства дотримання договірних умов можуть бути різними сторонами однієї проблеми.

Компанія, її різні зацікавлені сторони і суспільство будуть мати різні погляди з-за того, що їхні цілі різні.

Найважливішими принципами корпоративної соціальної відповідальності є:

1. Системність, що забезпечує ефективність реалізації функцій і напрямків КСВ в системі корпоративного управління.

Взаємозв'язок між компанією товариством та зацікавленими сторонами

Рис. 73. Взаємозв'язок між компанією товариством та зацікавленими сторонами

2. Комплексність, спрямована на скоординованість діяльності компанії за напрямом сталого розвитку.

3. Соціальність, тобто суспільна значущість.

4. Відкритість всіх дій компанії і її нефінансової звітності.

5. Підзвітність перед зацікавленими сторонами і суспільством.

6. Інноваційність заходів і технологій КСВ всередині і поза компанією.

7. Реагування на оцінки, критичні зауваження та очікування зацікавлених сторін за всіма напрямами КСВ.

Зарубіжні компанії активно беруть участь у соціальних проектах. У міжнародному розумінні корпоративна соціальна відповідальність трактується як добровільний внесок бізнесу в розвиток суспільства в соціальній, економічній та екологічній сферах, безпосередньо пов'язаних з основною діяльністю компанії і виходять за рамки визначеного законом мінімуму.

У світовій практиці діяльність у сфері КСВ сприймається як прагматичний напрям бізнесу і є одним з інструментів, який дозволяє підвищувати ділову репутацію бізнесу, капіталізацію компанії, встановлювати ефективні і збалансовані відносини з усіма групами впливу компанії - державою, акціонерами, споживачами, персоналом, партнерами, місцевими громадами.

Російська традиція корпоративної соціальної відповідальності також рік від року розвивається, вирішуючи власні завдання і одночасно допомагаючи суспільству. Програми КСВ є одним з факторів іміджу організації. Ефективність витрат на КСВ необхідно оцінювати з точки зору досягнення поставлених цілей: розвитку персоналу, добросовісної ділової практики, природоохраняемой діяльності і т. п.

Корпоративна соціальна відповідальність здійснюється на двох рівнях (табл. 7.2).

Найбільший вплив внутрішні програми КСВ впливають на підвищення мотивації і лояльності співробітників, а також на підвищення привабливості компанії як роботодавця.

Приклад 1. ВАТ "Газпром" неухильно дотримується принципів соціальної відповідальності, якими є: створення нових робочих місць, реалізація соціальних програм для персоналу, спонсорство і благодійність, проведення екологічних та освітніх акцій та ін. Для свого персоналу прийнято низку документів: "Положення про систему безперервного фірмового професіонал!"

Таблиця 7.2. Зміст рівнів корпоративної соціальної відповідальності

Рівень КСВ

Характеристика

Зовнішній

1. Спонсорство й корпоративна добродійність.

2. Сприяння охороні навколишнього середовища.

3. Взаємодія з суспільством.

4. Готовність брати участь у кризових ситуаціях.

5. Відповідальність перед споживачами товарів і послуг

Внутрішній

1. Безпека праці.

2. Стабільність оплати праці.

3. Додаткове медичне і соціальне страхування персоналу.

4. Розвиток персоналу.

5. Надання допомоги працівникам в критичних ситуаціях

ного освіти керівників та спеціалістів"; "Положення про роботу з молодими спеціалістами з вищою і середньою професійною освітою та їх стажування в дочірніх суспільства і організаціях" ВАТ "Газпром"; "Положення про психологічному супроводі кадрової роботи ВАТ "Газпром""; "Положення про медичне забезпечення працівників, непрацюючих пенсіонерів ВАТ "Газпром" і членів сім'ї". Однією з найважливіших соціальних гарантій є додаткове пенсійне забезпечення колишніх працівників, здійснюване через недержавний пенсійний фонд "ГАЗФОНД".

Приклад 2. Фінансова корпорація "УРАЛСИБ" затвердила три стратегічних напрямки благодійної діяльності:

o федеральна програма "Здорове покоління", спрямована на фізичне, культурно-освітній та духовно-моральний розвиток підростаючого покоління;

o спільні програми з дитячим фондом "Вікторія" в рамках угоди про стратегічне партнерство;

o корпоративне волонтерство.

Дані проекти реалізуються із залученням значних фінансових коштів і потужного людського потенціалу своїх працівників та членів їх сімей. "УРАЛСИБ" є прикладом побудови КСВ компанії в пашей країні.

Концепція КСВ включає в себе взаємопов'язані цілеспрямовані практичні дії в рамках однієї або кількох програм в процесі функціонування компанії на всіх рівнях і передбачає відповідальність компанії за поточну і минулу діяльність і майбутнє вплив діяльності компанії на навколишнє середовище. Найбільш широке трактування КСВ включає в це поняття:

o корпоративну етику;

o корпоративну соціальну політику у відношенні товариства;

o принципи і підходи до корпоративного управління;

o питання дотримання прав людини у відносинах з постачальниками, споживачами, персоналом;

o політику щодо персоналу.

Класична схема побудови програм КСВ передбачаєривает п'ять основних етапів.

I етап. Керівництво компанії визначає пріоритети соціальної політики компанії, які потім трансформуються в місію і Кодекс поведінки організації.

ІІ етап. Здійснюється перехід від стратегії до оперативного управління компанією, в тому числі створиться спеціальна структура, чиє ведення передаються всі питання, пов'язані із соціальною відповідальністю.

ІІІ етап. Розробляються програми навчання співробітників і партнерів компанії.

IV етап. Розробка та впровадження соціальних програм.

V етап. Оцінка і подання досягнутих результатів.

Слід розуміти, що КСВ не тільки допомогу соціально вразливим верствам населення, не разові благодійні акції, а особлива філософія, стиль, методологія компанії. КСВ - це філософія поведінки і концепція вибудовування діловим співтовариством своєї діяльності з одночасним виконанням суспільних вимог.

За класифікацією Асоціації менеджерів Росії пріоритетними для російського підприємництва напрямками ведення соціально-корпоративної відповідальності є:

o розвиток персоналу;

o охорона здоров'я і безпека праці;

o соціально-відповідальна реструктуризація;

o природоохраняемая діяльність та ресурсозбереження;

o розвиток місцевого співтовариства;

o добросовісна ділова практика.

Одним з напрямків добровільної діяльності компанії, спрямованої на зниження впливу на навколишнє середовище, може стати впровадження системи екологічного менеджменту. Використовуючи принципи міжнародних стандартів ISO серії 14000, компанія робить внесок майже в усі вищеперелічені напрямки. Це підтверджується тим, що економічний ефект, одержуваний від вдосконалення природоохраняемой діяльності внаслідок економії ресурсів (сировинних, енергетичних, водних), дозволяє вкладати додаткові кошти в розвиток комерційної діяльності. Впровадження системи екологічного менеджменту сприяє поліпшенню іміджу організації, заснованого па екологічної відповідальності та екологічної спроможності.

У 1990-е рр. отримали розвиток відкриті корпоративні звіти компаній, важливе місце в яких відводиться інформації про вплив компанії на навколишнє середовище та природоохоронних заходах. В останні роки багато компаній не просто відводять розділ у щорічних звітах, а видають окремі екологічні звіти.

Однак не можна вимагати від усіх компаній повного впровадження цих стандартів, так як різниця в рівні розвитку, оснащення, підготовці персоналу занадто велика.

Найбільш поширеною формою КСВ є корпоративна благодійність. Ця форма веде до створення соціальних програм, що виходять за межі основної діяльності бізнесу та спрямованих на поліпшення умов життя навколишнього спільноти. Розглянемо три основні форми благодійної допомоги, що використовуються сучасними компаніями.

1. Готівкові грошові пожертви. Компанії можуть надавати допомогу безпосередньо в грошовій формі, у тому числі через спеціально створені при їх підтримці благодійні фонди. В рамках цієї форми видається грошова допомога своєму персоналу, виділяються грошові гранти на реалізацію програм у галузі освіти та проведення прикладних досліджень, розподіляються на конкурсній основі стипендії для підтримки творчих особистостей.

2. Допомога в натуральній формі. Компанії можуть надавати допомогу місцевому співтовариству у вигляді надання продукції або старого обладнання. Ця форма приймає самі різні модифікації в залежності від спеціалізації компанії.

3. Корпоративне волонтерство. Даний вид являє собою добровільне залучення співробітників компанії в соціальні програми зовнішньої спрямованості через безоплатне надання одержувачам часу, знань, навичок, інформації, контактів і зв'язків співробітників. Така участь повинна бути добровільною і не повинно входити в коло службових обов'язків.

Існує безліч інших форм КСВ. Розглянемо деякі з них.

1. По відношенню до персоналу:

o соціальні гарантії (соціальний пакет);

o пенсійне забезпечення;

o охорона праці;

o турбота про здоров'я персоналу;

o мотиваційні схеми оплати праці;

o бонусні програми;

o навчання і розвиток;

o розвиток корпоративної культури;

o наявність каналів комунікацій керівництва компанії з працівниками різних рівнів.

2. По відношенню до місцевого співтовариства:

o екологічні програми;

o безпечне виробництво;

o контроль над відходами виробництва.

3. По відношенню до держави:

o успішне ведення свого бізнесу, щоб мати достатньо матеріальних і фінансових ресурсів;

o бути сумлінним платником податків;

o у своїй діяльності орієнтуватися на вітчизняні високі наукомісткі технології.

За допомогою форм корпоративної соціальної відповідальності, спрямованих в свою компанію, можуть бути значно посилені деякі складові внутрішнього середовища організації: наприклад, турбота про співробітників посилює кадровий потенціал компанії, зміцнення корпоративної культури позитивно впливає на організаційний потенціал. Все це оздоровлює внутрішнє середовище компанії.

Форми КСВ, спрямовані на зовнішнє середовище, дозволяють компанії впевненіше себе почувати в постійно мінливих сучасних умовах.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

СТВОРЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОЇ ОСНОВИ РЕПУТАЦІЇ
АНТИКРИЗОВІ КОМУНІКАЦІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЗАХИСТУ РЕПУТАЦІЇ
ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КЕРІВНИКА
Репутація та зв'язки з громадськістю
ПАРАМЕТРИ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ
Благодійність
План об'єднання Європи, або створення Спільного ринку (план Шумана)
Створення народного підприємства і формування його статутного капіталу
Милосердна любов, турбота, благодійність
Суміжні проблеми: фінансування спільних справ і благодійність
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси