Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Пілотаж анкети

Після того, як підготовлена анкета, треба провести її випробування, пілотаж. Необхідно перевірити всі аспекти анкети: зміст, формулювання, послідовність питань, верстку анкети, ясність інструкцій, легкість самого процесу анкетування.

Респонденти, що відбираються для пілотажу, являють собою вибірку з тієї ж досліджуваної сукупності, яку потрібно репрезентувати в ході опитування.

Спочатку корисно провести пілотаж методом поглиблених інтерв'ю. Потім, після внесення необхідних поправок в анкету - тим же методом, яким буде проводитися сам опитування. Всього на кожній стадії пілотажу проводиться від 15 до 30 тестових інтерв'ю.

У проведенні пілотажу доцільно участь директора проекту, розробника анкети та інших ключових фігур дослідження. Але основна частина тестового анкетування повинна проводитись тими ж інтерв'юерами, які будуть виконувати польові роботи, причому обов'язково різними: як досвідченими, так і початківцями. Досвідчені помітять, де виникають труднощі у респондента, недосвідчені допоможуть досліднику знайти в анкеті місця, провокують помилки інтерв'юера.

Відзначимо два прийоми, які часто застосовуються при пилотаже. По-перше, це протокольний аналіз, коли респондента просять думати над відповідями вголос і ведуть протокол інтерв'ю, часто записуючи його на диктофон. По-друге, це так званий дебрифинг, коли респондента просять пояснювати зміст кожного питання і відповіді, розповідати про виникнення у нього труднощі.

За результатами пілотажу дослідник знову звертається до складених раніше макетів таблиць звіту. Якщо деякі стовпці або рядки якихось таблиць виявляються порожніми, набори відповідей на відповідні запитання робляться менш дробовими або ці питання видаляються з анкети.

Як правило, пілотаж продовжують до тих пір, поки не перестають виникати зауваження до анкети.

Особливості форм для реєстрації результатів спостережень

Розробляти форми для проведення спостережень простіше: не треба враховувати психологічного впливу питань. Потрібно тільки, щоб необхідна інформація була чітко визначена, форма була простою і зручною у роботі.

При розробці форм теж корисний принцип "Six W-s" (хто, що, коли, де, чому і яким чином). Наприклад, при спостереженнях в магазині реєструється наступна інформація.

o Хто (Who). Хто (окремі чоловіки, окремі жінки, батьки з дітьми, діти без дорослих і т. д.) оглядає товар, хто його купує.

o Що (What). Які саме бренди розглядаються, які купуються.

o Коли (When). Дата, день тижня і година спостереження.

o Де (Where). Поза магазину? Біля кас? В певному відділі магазину?

o Чому (Why). Роль ціни, товарної марки (бренду). Вплив на купівлю розміру упаковки, просування. Роль у купівлі різних членів сім'ї.

o Яким чином (Way). Персональний спостерігач під виглядом працівника магазину, під виглядом покупця, прихована камера або помітний оку механічний прилад.

Приклад форми для реєстрації результатів спостережень, підготовлений у ході дослідження, проведеного під керівництвом одного з авторів, буде наведено нижче (див. с. 277).

Приклади використання анкет та форм реєстрації результатів спостережень в маркетингових дослідженнях

Приклад 8.1

Дослідження, проведені після запуску рекламної кампанії ламп Softone (див. також с. 18, 31, 53, 116, 126 і 152)

Метою досліджень, що проводилися після запуску рекламної кампанії, була перевірка ефективності рекламної концепції. При цьому потрібно заміряти наступні характеристики:

1) враження від реклами і її успішність в плані формування бренду;

2) ефективність передачі змісту рекламного повідомлення;

3) привабливість для цільової аудиторії;

4) якість виконання реклами, її сильні та слабкі сторони;

5) силу впливу реклами порівняно з конкурентною (одночасно з появою реклами Softone конкуруюча компанія Mazda почала рекламувати в пресі свою лампу Mazda Style light, тому треба порівняти силу впливу двох рекламних звернень у пресі).

Для вирішення цих завдань респондентам показували рекламні матеріали, щоб з'ясовувати силу рекламного впливу в цілому, а також його окремі змістовні аспекти. Однак на цей раз були потрібні кількісні оцінки, а для їх отримання потрібно було застосувати описові, формалізовані методи досліджень.

На центральних вулицях англійських міст Саутгемптон і Цехів, у яких демонструвалася телевізійна реклама, проводився відбір 85 респондентів. Умови відбору були незмінними: запрошувались особи, що цікавляться прикрасою свого будинку, у віці від 24 до 44 років, з відносно високим доходом; третина - чоловіки і дві третини - жінки.

Респондентів випадковим чином розділили на дві групи. Першій групі перш показали телевізійну рекламу, а потім рекламу в пресі, а другий - навпаки.

У першій групі респонденти спочатку подивилися п'ять рекламних роликів різних товарів, у тому числі рекламу лампи Softone. Після чого їх попросили пригадати, що рекламувалося. Це дозволило порівняти запам'ятовуваність реклами Softone і чотирьох інших роликів. Потім їм знову продемонстрували рекламу Softone і задали питання, що дозволяють судити про сприйняття суті рекламного звернення, про враження від реклами і про ефективність рекламного впливу в цілому. На закінчення респондентам першої групи показали друковану рекламу ламп Softone і Mazda Stylelight і задали ще ряд питань.

У другій групі спочатку дивилися та обговорювали рекламу Softone і Mazda Stylelight в пресі. Після цього вже не можна було приховувати від респондентів, що досліджується реклама лампочок. Порівняння з іншого телевізійною рекламою стало безглуздим, і їм представили не п'ять, як в першій групі, а тільки один ролик, що рекламує Softone, після чого поставили ряд запитань. Наведемо фрагмент цієї анкети.

Q3

Як би ви описали товар, про який йде мова в рекламі, своєму другові, який цього ще не бачив?

Картка F

Q4

Я прочитаю кілька фраз, сказаних людьми про зміст цієї реклами. Попереджаю, що деякі з цих фраз відповідають тому, що дійсно виражає реклама, а деякі - ні. Як вам здається, якою мірою відповідає рекламі кожна з цих фраз? (В цей момент респондентові давали картку F з можливими варіантами відповідей на це питання: "чудово";

"дуже добре", "досить добре"; "не дуже добре"; "зовсім погано".)

Після цього інтерв'юер зачитував респондентові наступні фрази, варіюючи довільним чином їх порядок.

o Це новий і унікальний світ.

o Ця лампа додасть вашій кімнаті колірний відтінок.

o Цей світ м'який, нерізкий.

o Ця лампа кардинально змінить вигляд вашої кімнати.

o Підбираючи лампочки, ви зможете за власним смаком прикрасити вашу кімнату.

o Ця лампа створює зовсім особливу атмосферу.

o Ця лампа випускається як чисто білого кольору, так і п'яти різних відтінків.

o Ця лампа створить у вашій кімнаті відчуття тепла.

З 20 респондентами крім формалізованих були проведені поглиблені інтерв'ю. Це дозволило проінтерпретувати отримані кількісні дані.

У результаті загальні результати дослідження виглядали наступним чином.

1. Реклама, створена за результатами попереднього дослідження, подіяла: як телевізійний ролик, так і реклама в пресі пробуджували інтерес у споживача до купівлі і використання товару.

2. І телевізійний ролик, і реклама в пресі виражають основну властивість товару: м'який і ніжний світло, що створює особливу атмосферу.

3. Хоча в рекламі немає особливого акценту на упаковці, потенційні покупці будуть помічати і дізнаватися цей товар на прилавку.

4. Рекламні повідомлення Philips Softone і Mazda Stylelight сприймалися як зовсім різні; покупці навряд чи переплутають ці товари.

Результати підрахунку числа різних висловлювань респондентів про основному повідомленні реклами лампи Softone висловлює табл. 8.1.

Таблиця 8.1. Частки погодилися з фразами в групах респондентів, %

Фраза

Усі опитані

Група 1 (спочатку дивилися)

Група 2 (спочатку обговорювали)

М'яке світло; ніжний світло; приглушене світло; легкий світло; нагадує світло свічки

51

54

48

Тіні пастельних тонів; різноманіття пастельних тонів; відтінки кольорів

21

21

22

Є доповненням до вашого приміщення і/або всього навколишнього; підкреслює забарвлення меблів

20

31

11

Кольорова лампочка; різноманітність кольорів

19

15

22

Здатний змінити приміщення; допомагає прикрасити кімнату

16

15

17

Некричащий світло; нерізкий світло

13

13

13

Підходить до будь-якого оформлення кімнати, до будь-якого приміщення

13

8

17

Новий спосіб освітлення; новий тип лампочок

13

10

15

Тепле світло; дає теплий відблиск; пробуджує почуття

6

3

9

Створює настрій; особливу атмосферу

6

8

4

Ось як виглядає короткий виклад результатів досліджень якісними методами.

1. До початку інтерв'ю респонденти були ознайомлені як з телевізійною рекламою, так і з рекламою в друкованих виданнях. Коли їх просили поділитися враженнями про телевізійній рекламі, деякі говорили, що основний акцент в ній робиться на м'якість світла, а не на розмаїтті кольорів. ("Я пам'ятаю, що в рекламі йшлося про різноманітність кольорів, але в першу чергу зазначалося, що це не різкий, а саме м'яке світло".)

2. Обидва види реклами (і по телебаченню, і в пресі) сприяли пробудженню у споживачів інтересу до здійснення купівлі і використання товару.

3. Як та, так і інша реклама чітко передають основні характеристики товару: його м'якість і ніжність, здатність створювати "особливу атмосферу".

4. Ні в тій, ні в іншій рекламі не приділялося особливої уваги упаковці; однак, на думку респондентів, у них не повинно виникнути проблем з пошуком товару на прилавку магазину.

В цілому даний етап досліджень показав, що обидва рекламних продукту: і для телебачення, і для преси, - вдалі і їх використання варто продовжити.

Поряд з турботами про просування компанія удосконалила схему розподілу Softone. Як ми пам'ятаємо, спочатку товар продавався тільки через декількох роздрібних продавців. Широка рекламна кампанія стимулювала інтерес до лампочкам з боку інших продавців, причому той факт, що успішність кампанії підтверджена дослідженнями, служив ще більш важливим аргументом для найбільш досвідчених продавців.

Завдяки цьому доводу компанії вдалося переконати двох найбільших роздрібних торговців - компанії Sainsbury і British Ноті Stores (BHS) - змінити свою звичайну практику, коли товар продають не як бренд компанії-виробника, а під торговою маркою компанії-продавця (own brand). Компанія Sainsbury зовсім відмовилася від своїх звичайних вимог про внесення змін до оформлення товару, а компанія BHS обмежилася лише вимогою згадати на упаковці, що товар виготовлений спеціально для неї. Така кардинальна зміна у політиці двох титанів роздрібного ринку електроламп являло собою справжній прорив і значно підвищити впізнаваність бренду Softone. Пізніше для підтримки інтересу до ламп Softone були запущені два нових рекламних оголошення в пресі. В кінці цього року проводилося дослідження, метою якого були оцінка впливу цих нових рекламних оголошень і тестування додаткових рекламних матеріалів, передбачуваних до виходу в наступному році. Застосовувався той же підхід, що і після виведення продукту на ринок, - формалізовані персональні інтерв'ю в холах і поглиблені інтерв'ю з частиною респондентів. Нові матеріали теж отримали схвалення і лягли в основу рекламної кампанії наступного року.

Приклад 8.2

Оптимізація вартості квитків на пасажирські залізничні перевезення (див. також с. 35)

Як ми пам'ятаємо, британська компанія "Регіональні залізниці", припускаючи підвищити ціни на квитки, вирішила оцінити еластичність попиту за ціною та ставлення пасажирів до різних видів пасажирського транспорту.

В арсеналі маркетингових досліджень є методики, що дозволяють зменшити ризик, пов'язаний з встановленням або зміною ціни. Даними про колишньої реакції ринку на зміну ціни слід користуватися з обережністю: ситуація з тих пір могла змінитися. Тут звичайно не можна обійтися без додаткових досліджень, в ході яких споживачам задають прямі або непрямі питання і на основі їх відповідей намагаються передбачити реакцію споживачів на передбачуване зміна ціни. Проводити такі дослідження досить складно. Анкета повинна будуватися так, щоб наблизити ситуацію інтерв'ю до ситуації вибору при реальній купівлі. Існує кілька таких методик. Нижче буде наведено приклад використання одного з них. Вона застосовна, коли, як у випадку, що розглядається, фірма є монополістом, причому споживачам доступний лише обмежене коло товарів-замінників.

Згідно з цією методикою в нашому прикладі збір даних було вирішено провести шляхом формалізованих особистих інтерв'ю. Так як потрібно було опитати респондентів, які можуть дати обдумані і реалістичні відповіді на питання, пов'язані з поїздками та транспортними тарифами, вирішили розмовляти з пасажирами, які здійснюють поїздку на поїзді, причому, щоб уникнути перешкод, тільки з тими, хто сів у поїзд і планує вийти з нього в межах досліджуваного регіону: Східної Англії.

З усієї мережі залізниць регіону були відібрані п'ять, по яких ходять і місцеві поїзди і поїзди далекого прямування. Респонденти відбиралися випадковим чином. Інтерв'ю розподілялися по довжині маршрутів і по часу - як у години пік, так і за межами пікового навантаження.

Всього проведено 700 інтерв'ю: по 200 на двох найбільш використовуваних дорогах і по 100 - на трьох інших.

У дослідженні застосовувалися два підходи до вивчення цінової еластичності попиту: без нагадування (unprompted) і з нагадуванням (prompted). В даному випадку нагадування полягала у вказівці респондентові, про який саме розмір ціни йде мова. При використанні першого підходу респондента запитують, як би він вчинив у випадку "невеликого" і "значного" збільшення ціни, не вказуючи, які саме зміни ціни маються на увазі. Якщо респондент відповідає, що існує такий рівень ціни, починаючи з якого він волів би поїзда інший вид транспорту або відмовився від поїздки, його просять вказати цю ціну. При другому підході респондентові, навпаки, називають більш високу, ніж нинішня, ціну фактично купленого ним квитка і запитують, наскільки ймовірно те, що він купив квиток за такою ціною.

Структура анкети була наступною.

1. Демографічна інформація.

2. Запитання-фільтри (для виключення тих пасажирів, які їдуть з-за меж або за межі регіону).

3. Основні моменти, пов'язані з поїздкою, її характером.

4. Інші допустимі для респондента види транспорту, наявність у нього автомобіля.

5. Фактори, що впливають на вибір виду транспорту.

6. Ставлення до можливих альтернатив.

7. Обізнаність про залізничних тарифів та вартості поїздки на іншому виді транспорту.

8. Характеристики придбаного квитка.

9. Дослідження без зазначення ціни (unprompted).

10. Дослідження з зазначенням ціни (prompted).

Дослідження без зазначення ціни. Для реалізації цінового тесту "без зазначення ціни" респондентам задавали два питання і пропонували таку картку:

Питання 19 (Інтерв'юере, передайте респонденту картку Н.)

19а. Що з перерахованого на картці ви стали б робити, якби вартість цієї поїздки на поїзді трохи зросла?

196. А що з перерахованого на картці ви стали б робити, якби вартість цієї поїздки на поїзді значно зросла?

Картка Н

Питання

19а

Питання

19б

1. Буду їздити на автобусі замість поїзда

1

1

До питання 20

2. Буду їздити на машині замість поїзда

2

2

До питання 20

3. Буду їздити на поїзді

3

3

До питання 21

4. Інше / важко відповісти

4

4

До питання 21

Респондентам, які говорили, що стали б користуватися іншим видом транспорту, задавали запитання.

Питання 20. Яке збільшення ціни змусило б вас перейти на інший вид транспорту замість поїзда?

__________фунтов і ________пенсов.

У наведеній нижче табл. 8.2 і на рис. 8.3 представлені результати обробки відповідей на ці питання для одного з маршрутів. Відмінності за типами квитків в даному варіанті дослідження не робилися.

Ми бачимо (табл. 8.2), що при невеликому подорожчання квитків лише менше однієї п'ятої частини опитаних відмовилися б від поїздок на поїзді, але в разі значного подорожчання так вчинили б майже дві третини опитаних. При цьому респонденти частіше висловлювали намір відмовитися від поїзда на користь автомобіля, ніж на користь автобуса.

Таблиця 8.2. Залежність намірів респондентів від серйозності подорожчання квитків

Намір респондента

Збільшення вартості поїздки, % респондентів

невелике

значне

Буду їздити на поїзді

81

37

Буду їздити на автобусі замість поїзда

5

16

Буду їздити на машині замість поїзда

8

26

Важко відповісти

7

21

Всього

100

100

За відповідями на питання про те, яке збільшення ціни змусило б респондентів відмовитися від поїздок на поїзді, було розраховано, скільки респондентів вчинили б так, у разі підвищення вартості проїзду на 10, 20, 30, 40 і 50% відповідно і як змінилася б при цьому виручка залізничної компанії. Як видно на рис. 8.1 у разі подорожчання проїзду на 10 і 20% виручка від продажу квитків була б вище, а при подорожчанні на 30% і більше - нижче, ніж при поточних тарифах.

Дослідження із зазначенням ціни. При реалізації підходу з зазначенням ціни дослідники вирішили виходити з одновимірної моделі купівельного відгуку (monodic buy-response model), що описує зв'язок між попитом на товар і його ціною. У цій моделі вивчається зміна ймовірності, що респондент зробить покупку в залежності від ціни даного товару. Інші цінові моделі (наприклад, моделі вибору - trade-off) припускають, що покупець вибирає той або інший товар з числа конкуруючих залежно від співвідношення їх вартості. Ця модель більш типова для висококонкурентних ринків, наприклад ринку шоколадних батончиків. На ринку ж пасажирських перевезень коло можливих альтернатив набагато вже. У багатьох випадках субститути (автомобіль або автобус) недоступні, і покупець може платити нову ціну за залізничні квитки, або взагалі відмовитися від поїздок. Тому одновимірна модель купівельної відгуку цілком застосовна для опису цього ринку.

Рис. 8.1. Дослідження цінової еластичності: метод: без зазначення ціни; маршрут: Кембридж - Іпсвіч; тип квитка: звичайний квиток в один кінець

Зупинимося на техніці організації опитування. На початку інтерв'ю кожного респондента запитували, якого типу у нього квиток (одноразовий, сезонний і т. д.) і нагадували його реальну вартість. В іншій частині інтерв'ю йому по черзі називали шість варіантів вартості того ж самого квитка: реальну і підвищену на 3, 6, 10, 15 і 20% відповідно. Кожного респондента просили оцінити за п'ятибальною шкалою можливість того, що він купив квиток за цією вартістю.

Звані респондентові ціни розташовувалися не за зростанням або спаданням, а вроздріб. Принцип згадки цін у випадковому порядку дуже важливий для цього виду досліджень. Якщо називати ціни в порядку зростання (в даному випадку від поточної ціни до збільшеної на 20%), то респонденти, швидше за все, будуть просто міняти відповідь (від більшої ймовірності покупки до меншої) при кожному збільшенні ціни, а не обмірковувати кожне її значення в абсолютному вираженні. Ця проблема якщо не зникає, то кілька пом'якшується при використанні випадкового порядку.

Відповідні шість чисел інтерв'юери знаходили й виписували в анкету зі спеціальних карток з тарифами. У цих картках для кожного чергового респондента, який їде від однієї станції до іншої з квитком певного типу, передбачалася своя послідовність пред'явлення цін. Відповідний фрагмент анкети наведено в рамці.

Питання 21. Я зачитаю ряд можливих цін на ваш квиток для поїздки, яку ви здійснюєте. Я б хотів дізнатися, якою мірою ви вважаєте для себе можливу покупку квитка по кожній з цін, які я називатиму.

Запитайте про кожне значення ціни по черзі в тому порядку, в якому вони записані в анкеті:

Скажіть, будь ласка, ви вважаєте для себе:

1) ... безумовно, можливим,

2) ... дуже ймовірним,

3) ... вельми вірогідним,

4) малоймовірним ...

5) або неможливим ...

... придбання квитка за ціною ... фунтів?

Р

R

Т

U

Q

S

£ ___

£ ___

£ ___

£ ___

£ ___

£ ___

Безумовно, можливо

1

1

1

1

1

1

Дуже ймовірно

2

2

2

2

2

2

Дуже ймовірно

3

3

3

3

3

3

Малоймовірно

4

4

4

4

4

4

Неможливо

5

5

5

5

5

5

Важко відповісти

6

6

6

6

6

6

Результати оброблялися наступним чином. Розглянемо розподіл відповідей респондентів, що слідували за маршрутом Кембридж - Іпсвіч з звичайним квитком в один кінець, на питання про те, чи можливо, що вони придбають квиток, якщо він подорожчає на 3%.

Безумовно так 85%

Майже напевно так 8%

Скоріше так 4%

Швидше ні 3%

Ні 0%

Всього 100%

Кожному з цих варіантів відповіді дослідники приписали певну ймовірність, що людина, яка так відповів, що дійсно купив квиток за цією ціною.

Безумовно так 1,00

Майже напевно так 0,90

Скоріше так 0,75

Швидше ні 0,25

Немає 0,00

Для визначення відсотка пасажирів, які купили б свій квиток, частки респондентів, які обрали кожен з варіантів відповіді, підсумовувалися з ваговими коефіцієнтами, в якості яких використовувалися наведені вище ймовірності здійснення покупки. Наприклад, в розглянутому випадку маємо: 85% · 1,00 + 8% · 0,90 + 4% · 0,75 + 3% · 0,25 = 96,0%.

Для розрахунку очікуваної виручки розраховані таким чином дані про частки можливих пасажирів кілька коригувалися. Справа в тому, що, як видно на рис. 8.2, придбання квитка навіть за нинішньої його вартості не всі респонденти назвали безумовно можливим. Прогнозоване число пасажирів склало 97%. Але в дійсності всі 100% респондентів свої квитки придбали! Тому всякий раз при розрахунку коефіцієнта зміни виручки чергова відносна ціна множилася на прогнозне кількість проданих квитків, збільшене на три процентних пункти. Наприклад, при націнці в 3% очікувана виручка розраховувалася за формулою 103 · (96 + 3) = 102%.

Обговоримо наведені на рис. 8.2 дані. Збільшення ціни на 3 або 6% призведе, за прогнозами, до зменшення кількості пасажирів на такий же відсоток. При цьому виручка залишиться приблизно такою ж, як при поточній ціні, або стане трохи вище (102% та 102,7% відповідно). При зростанні ціни на 10% прогнозується падіння обсягів пасажирських перевезень на 12%, а виручка буде та ж, що і при поточній ціні. Лише при подальшому подорожчання квитків виручка помітно зменшиться.

Аналіз даних за різними маршрутами і типами квитків виявив суттєві відмінності в ціновій еластичності. Наприклад, квитки в обидва кінці добового дії зі знижкою, що діє по певних днях, характеризувалися більш високою еластичністю за ціною, ніж звичайні квитки "туди і назад".

Рис. 8.2. Дослідження цінової еластичності: метод: з зазначенням ціни; маршрут: Кембидж - Іпсвіч; тип квитка: звичайний квиток в один кінець

З приводу застосування даного методу аналізу цінової еластичності треба зробити ряд зауважень. Справа в тому, що очікувати від нього точного прогнозу обсягу продажу за кожної конкретної ціни навряд чи слід. По-перше, неминучі випадкові помилки, пов'язані з вибіркою. По-друге, неминуче позначаються помилки, не пов'язані з вибіркою: рівень відповідальності респондента, міркує про те, купив він товар або не купив, істотно нижче, ніж рівень відповідальності людини, реально здійснює покупку. Нарешті, по-третє, можна по-різному тлумачити висловлювання респондентів про ймовірність покупки ними квитка.

Зупинимося більш детально на останньому обставині. Розглянемо інше, ніж наводилося вище, тлумачення відповідей респондентів.

Безумовно так 1,00

Майже напевно так 0,75

Скоріше так 0,50

Швидше ні 0,10

Немає 0,00

Очікуване число проданих квитків при їх подорожчання на 3% тепер становитиме не 96,0%, як при першому припущенні, а 85 · 1,00 + 8 · 0,75 + 4 · 0,50 + 3 · 0,10 = 93,3%.

Отже, вибір ймовірностей покупки, приписуваних кожному з варіантів відповіді, помітно змінює прогноз продажів при кожному рівні ціни. Основою для вибору цих коефіцієнтів може служити досвід досліджень, причому бажано - проведених на тому ж ринку. (На інших ринках сенс тих же самих слів респондента може бути іншим.) Порівнявши кілька разів прогнози з реальними змінами обсягу продажів, можна поступово підібрати адекватні коефіцієнти.

На щастя, в підборі точних коефіцієнтів часто немає необхідності, оскільки головний результат - співвідношення обсягів продажу при різних цінах - зазвичай не залежить від коефіцієнтів, поки їх значення знаходяться в межах здорового глузду.

Порівняння результатів двох методів дослідження цінової еластичності та звіт про дослідження. У тому, що стосується відмінностей між різними маршрутами і між пасажирами різного типу, результати застосування обох методів збіглися. Наприклад, вони показали, що менш чутливі до ціни пасажири, які користуються сезонними квитками: ці поїздки для них необхідні. У плані ж чисельних оцінок цінової еластичності в результатах застосування цих методів виявилися відмінності. Виявилося, що, коли респондентам називають ціну, зазвичай реєструється більш висока еластичність попиту, ніж коли самого респондента просять назвати критичний рівень ціни. З досвіду такого роду досліджень метод із зазначенням цін більш точним. Тому саме таким чином для кожного маршруту і для кожного типу квитка виявлялася ціна, при якій можна очікувати максимальної виручки та з перевищенням якої виручка починає знижуватися. Наведемо приклад такого "досьє" на маршрут Кембридж - Іпсвіч.

Це найдовша з аналізованих доріг. Її пасажири найбільш чутливі до ціни. (Частина маршрутів цієї дороги виходить за межі регіону, але такі поїздки не вивчалися.)

Тут відносно висока частка пасажирів (31%), допускають використання іншого транспорту, а також мають автомобіль. Поїздка на автомобілі характеризується більш високим показником задоволеності, ніж поїздка залізницею. Ціна є важливим критерієм вибору транспорту. Негативна реакція на значне підвищення ціни: тільки 37% сказали, що продовжували б їздити в поїздах. Найбільш вірогідною альтернативою поїздів служить автомобіль.

Максимум виручки досягається при найнижчих цінах: лише 3%-ва націнка на квиток в один кінець і збереження поточної ціни як на квиток добового дії в обидва кінця зі знижкою в залежності від дня тижня, так і на сезонний квиток.

В цілому ж дослідження показало, що обидва методи добре доповнюють один одного, роблять висновки більш обґрунтованими. Враховуючи результати дослідження, а також наслідки інфляції, компанія "Регіональні залізниці" диференційовано (на 16-20%) підвищила вартість проїзду на своїх місцевих маршрутах в Східній Англії. Після цього виручка збільшилася на 12-15%, а різкої реакції на нові тарифи не спостерігалося ні з боку покупців, ні з боку засобів масової інформації.

Приклад 8.3

З'ясування частки британського ринку хімікатів для виробництва паперу (див. також с. 17, 160)

Успіх дослідження багато в чому залежав від того, чи вдасться завоювати довіру респондентів і схилити їх до співпраці. Тому для інтерв'юерів була розроблена наступна детальна інструкція.

Крок I. Виявлення потрібного респондента.

1. Дізнайтеся у адміністратора ім'я, наприклад, технічного менеджера (вам сказали ім'я г-н Х).

2. Запитати адміністратора, чи дійсно пан X приймає рішення про те, які хімікати для виробництва вибрати. Якщо ні, то запитайте, хто цим займається.

3. Коли в кінцевому підсумку вас з'єднають з паном X або з його секретарем, ще раз переконайтеся, що це саме той чоловік, який вам потрібен.

Крок II. Отримання доступу до респондента.

1. Дізнавшись ім'я потрібного вам людини, попросіть з'єднати його з вами. Приготуйтеся вийти спочатку на секретаря.

2. Приготуйтеся до питання про мету вашого дзвінка. Коротко проінформуйте і постарайтеся переконати секретаря в тому, що її (його) начальник зацікавлений взяти участь у даному дослідженні.

Крок ІІІ. Встановлення відносин співпраці з респондентом.

1. Відразу ж переходите до справи, сказавши, наприклад: "Мені дуже хотілося б дізнатися, що можуть зробити постачальники хімікатів для поліпшення якості своїх товарів або послуг".

2. Продумайте можливі причини відмови і підготуйте аргументацію.

3. Запропонуйте респондентові бажані для вас дату і час інтерв'ю. Приготуйтеся бути гнучким.

4. Підтвердіть домовленість про інтерв'ю в письмовому вигляді.

Щоб з'ясувати ступінь інформованості респондента про компанії Speciality Chemicals, а також уникнути зсувів в ході інтерв'ю, респонденту можна повідомити, яка компанія замовила дослідження. Якщо б респондент поставив таке питання, слід відповісти, що йому обов'язково скажуть це в кінці інтерв'ю. Це кілька інтригує респондента і сприяє доведенню інтерв'ю до кінця.

В результаті проінтерв'ювали представники 98 112 паперових фабрик, тобто мова реально йшла не про вибірці, а про перепис. Оскільки вдалося охопити практично весь ринок, оцінили ринкові частки Speciality Chemicals та її конкурентів по ринку в цілому, по кожному регіону і по кожній продуктовій групі. Ця інформація допомогла компанії Grace спланувати свої торгові ресурси і перекинути їх в ті регіони, де це було необхідно.

Частка Speciality Chemicals в ринку виявилася рівною не 20-40%, а всього 16%, що свідчило про необхідність агресивних дій по захопленню ринку. Дослідження показало і те, що для цього потрібно робити. По-перше, доцільно безкоштовно надавати обладнання для дозування хімікатів. По-друге, розширити пакет пропонованих сервісних послуг. По-третє, переконати комбінати, що у випадку більш широкого застосування хімікатів вони зможуть підвищити продуктивність і поліпшити якість целюлозно-паперової продукції за рахунок підвищення рівня очищення вторинної сировини. В останньому випадку попит на хімікати може зрости приблизно на третину і комбінати будуть готові навіть інвестувати у виробництво хімікатів.

За результатами дослідження був раціоналізований перелік продукції. У результаті ринкова частка Speciality Chemicals на ринку хімікатів для паперової промисловості перевищила 25%, причому сукупні продажі зросли так, що став очевидний більш ніж двократне зростання загального обсягу ринку.

Приклад 8.4

Форма для реєстрації спостережень у дослідженні комп'ютерних клубів

Як вже зазначалося, підготовка до проведення формалізованих спостережень схожа з підготовкою до опитування, а форма для запису результатів нагадує анкету. Наведемо як приклад розроблену під керівництвом автора форму, на основі якої на замовлення однієї з московських фірм восени і взимку 2001-2002 рр. проводилися формалізовані спостереження в ряді комп'ютерних клубів.

Комп'ютерні клуби

(Форма для спостереження)

1. Порядковий номер клубу в списку клубів

2. Назва клубу

3. Адреса клубу (впишіть)

4-5. Час у дорозі від найближчої до клубу станції метро:

4. Поїздка в автобусі, тролейбусі, трамваї

(чистий час поїздки; якщо їхати не потрібно - 0) хв.

5. Пішки від метро або зупинки міського наземного транспорту хв.

6. Типи житлових будинків в околицях клубу (відмітьте всі типи житлових будівель в радіусі п'яти хвилин ходьби)

1. Будівлі в "старому московському стилі"

2. Старі цегляні будівлі високої якості ("сталінські")

3. Блокові п'ятиповерхові будівлі ("хрущовки")

4. Цегляні будівлі низької якості

5. Блокові або панельні багатоповерхові будівлі

6. Сучасні будівлі (цегляні, панельні, монолітні)

7. Типи нежитлових будівель в околицях клубу (відмітьте всі перераховані типи нежитлових будівель, наявні в радіусі п'яти хвилин ходьби швидким кроком; до позицій 1-3 впишіть праворуч назви)

1. Магазини великих торгових фірм

(яких?)

2. Кінотеатри

(які?)

3. Вищі навчальні заклади

(які?)

4. Інші магазини

5. Студентські гуртожитки

6. Середні школи

11. Відзначте всі наявні типи реклами клубу всередині і зовні

1. Зовнішні рекламні вивіски або стенди біля клубу

2. Зовнішня світлова реклама біля клубу

3. Рекламні вивіски або стенди в приміщенні клубу

12. Оформлення стін клубу зовні (опишіть)

13. Оформлення стін всередині клубу (опишіть)

14. Наявність в клубі VIP-залу

1. Є

2. Немає Переходьте до питання 34

15. Число посадкових місць у VIP-залі

16-33. Число відвідувачів різного віку в VIP-залі (впишіть)

День та час

до 15 років

16-25 років

старше 25 років

будні, 10-13 год

16

17

18

будні, 16-18 год

19

20

21

будні, після 23 год

22

23

24

вихідні, 10-13 год

25

26

27

вихідними, 16-18 год

28

29

30

вихідні, після 23 год

31

32

33

34. Число посадочних місць в основному залі

35-52. Число відвідувачів різного віку в основному залі (впишіть)

День та час

до 15 років

16-25 років

старше 25 років

будні, 10-13 год

35

36

37

будні, 16-18 год

38

39

40

будні, після 23 год

41

42

43

вихідні, 10-13 год

44

45

46

вихідними, 16-18 год

47

48

49

вихідні, після 23 год

50

51

52

Організація харчування в клубі

53. Наявність автоматів з продажу їжі та (або) напоїв

1. Є

2. Немає

54. Наявність меню (відзначте позиції незалежно від фактичного наявності у продажу в даний час; впишіть назви марок води)

1. Бутерброди

2. Чіпси

3. Кава

4. Чай

5. Сік

6. Газована вода (яка?)

56. Супутні товари (відзначте позиції, наявні у продажу в даний час; до позицій 1, 2 і 5 впишіть назви)

1. Комп'ютерні журнали

(які?)

2. Комплектуючі для комп'ютера

(які?)

3. Інтернет-карти

4. CD-диски

5. Інше

(що саме?)

60. Типи комп'ютерів в клубі (відмітьте; до позиції 3 впишіть типи)

1. Пентіум-III

2. Пентіум-IV

3. Інші

(які?)

62. Розміри моніторів в клубі (відмітьте; до позиції 3 впишіть типи)

1. 15 дюймів

2. 17 дюймів

3. Інші

(які?)

64. Наявність LCD-моніторів

1. Є

2. Немає

65. Марки виробників моніторів (запишіть)

66. Додаткові аксесуари до всіх або деяких комп'ютерів клубу

1. Навушники

2. Кермо

3. Джойстик

4. Інше

(що саме?)

68. Додаткові послуги та їх ціни за годину під час відвідування клубу (обведіть зліва послуги, а справа впишіть їх ціну через годину в рублях)

1. Одиночна гра

2. Мережна гра

3. Інтернет

72. Наявність навчальних курсів

1. Є

2. Немає Переходьте до питання 43

73-78. Тип навчальних курсів і ціна за годину навчання (впишіть зліва тип, а праворуч ціну навчальних курсів за годину в рублях)

73. Курси 1-го типу

(які?)

75. Курси 2-го типу

(які?)

77. Курси 3-го типу

(які?)

Приклад 8.5

Опитування працівників промислових підприємств - покупців продукції Cardiff Rod Mill (див. с. 22, 32 і 62)

Для відшукання важливого для споживачів конкурентної переваги співробітниками Cardiff Rod Mill була розроблена анкета більш ніж з 100 питань про те, чого хочуть реальні і потенційні споживачі і в якій мірі продукція компанії відповідає їх очікуванням. Інтерв'ю по цій анкеті займали в середньому близько двох годин і були досить нудними.

Анкета складалася з чотирьох великих блоків питань.

1. Уявлення споживачів про те, що таке якісна товстий дріт і як вона повинна бути упакована. Встановлювалося, які дефекти товару ведуть до найбільш відчутних втрат покупців.

2. Контроль якості товстого дроту. Тут з'ясовувалося, як переконати споживачів у високій якості товару, а також у тому, що у разі виявлення браку компанія відреагує негайно.

3. Доставка товстого дроту покупцеві. Визначалося, якими повинні бути поставки, щоб споживачі могли тримати на складі мінімальний запас дроту, не побоюючись простоїв із-за її відсутності.

4. Рівень сервісу, що надається відділом продажів. Представники багатьох великих покупців щодня контактують з персоналом відділу продажів компанії, уточнюючи вже зроблені замовлення, розміщуючи нові і залагоджуючи технічні проблеми. Хоча цей сервіс - важлива складова частина продукції компанії, його наявність, зрозуміло, не включається в прейскурант. Наведемо як приклад фрагмент анкети для виявлення вимог споживачів до пакування та маркування бухт дроту.

Яким чином ви видаляєте обв'язки, якими скріплені бухти дроту?

Яким чином ви позбавляєтеся від знятих обв'язок?

Які дефекти зустрічаються в бухтах дроту?

В якій частині бухти частіше виявляються дефекти?

На початку (у перших 10% дроту) ( )

В середині ( )

В кінці (у останніх 10% дроту) ( )

Чи маєте ви потребу в тому, щоб кінець бухти був чим-небудь захищений?

Так ( )

Ні ( )

Чи маєте ви потребу в тому, щоб бухти були під що-небудь загорнуті?

Так ( )

Ні ( )

Скільки інформаційних бирок повинно бути на кожній бухті?

Одна ( )

Дві ( )

Три ( )

Чим бирки повинні з'єднуватися з бухтою дроту?

Шматком дроту ( )

Пружиною ( )

Липкою стрічкою ( )

Добре чи погано читається інформація на наших бірках?

Завжди добре ( )

У більшості випадків добре ( )

Іноді добре, іноді погано ( )

Завжди або майже завжди погано ( )

Вся необхідна інформація міститься на бірках?

Вся ( )

Не вся ( )

Якщо не вся, то чого не вистачає?

Яка інформація повинна бути на етикетці?

Марка дроту ( )

Клас якості ( )

Розмір ( )

Інше (що саме?)

Яка форма бирки найбільш для вас краща?

Прямокутна ( )

Квадратна ( )

Кругла ( )

Восьмикутна ( )

Трикутна ( )

Який розмір бирки найбільш для вас кращий?

Мінімальний

Максимальний

Потрібно фарбувати бирки?

Так ( )

Ні ( )

Якщо так, то в який колір?

Червоний ( )

Чорний ( )

Білий ( )

Інший (який саме)

Чи використовуєте ви як-небудь наші бирки?

Так ( )

Ні ( )

Прикріплюєте ви наші бирки до свого кінцевого продукту?

Так ( )

Ні ( )

Буває, що з-за наших бирок у вас виникають якісь проблеми?

Так ( )

Ні ( )

Якщо так, то які саме проблеми виникають у вас?

Якщо ви звертаєте увагу на колірну маркіровку наших бухт дроту, то наскільки вона вас задовольняє:

По інтенсивності кольору

За поєднанням кольорів

Якщо ви очищаєте бухти кислотою, то скільки обв'язок з них перед цим знімаєте?

Одну ( )

Дві ( )

Три ( )

Всі чотири ( )

Чи важливо для вас, щоб окалина на дроті піддавалася кислотної або механічного очищення?

Так ( )

Ні ( )

Багато часу доводиться витрачати на очищення дроту від окалини?

Так ( )

Ні ( )

Чим у цьому відношенні наша продукція відрізняється від продукції інших компаній?

CRM

SRM

TRM

Результати опитування показали, як споживачі сприймають компанію Cardiff Rod Mill і двох найбільших її конкурентів. Вдалося детально з'ясувати, чого хоче споживач від постачальника товстого дроту; стало ясно, що компанія робить правильно, а що ні. Всі ці результати були в подробицях доведені до відома кожного співробітника компанії.

Зокрема, виявилося, що споживачам дуже важливо, щоб до них приїжджали представники відділу продажів компанії. При такій організації справи кожен працівник відділу продажів компанії повинен буде проводити за кермом понад 600 годин на рік. Враховуючи, що складні погодні умови - не рідкість, їх зобов'язали пройти жорсткий тест в Клубі водійської майстерності. З наведеного вище фрагмента анкети видно, як уважно фірма обмірковує навіть таку, на перший погляд, дрібну деталь

своєї роботи, як бирка на бухті дроту. Ця бирка стала символом уважного ставлення до деталей, яке стало відтепер гаслом компанії. Розуміння того, що зміна бирок - результат бесід із споживачами, переконував їх, що й інші виробничі моменти, безперечно, враховані компанією. Наскільки серйозно стежить за якістю дроту постачальник, який так уважно ставиться навіть до бирці?!

Дослідження допомогло подолати природну нелюбов персоналу компанії до малих партій продукції. Випускати такі партії дійсно незручно, вони збивають стабільний графік прокатки. Однак часто саме такі партії потрібні конкретним споживачам.

Для менеджерів і команди відділу продажів були організовані спеціальні курси, які допомагали їм оволодівати наукою маркетингу. Мета полягала не в тому, щоб перетворити кожного працівника в маркетолога, а в тому, щоб стимулювати зацікавленість у споживачах, навчити розуміння їх проблем. Багато співробітники вперше усвідомили, що їх компанія не просто виготовляє дріт, а поставляє товар, який повинен задовольняти усім вимогам споживачів.

По завершенні курсів був показаний фільм "Хто вбиває продажу", з якого стало ясно, що продажі можуть бути втрачені з-за поганої роботи як у виробництві, так і в приймальні, в бухгалтерії або у відділі продажів компанії.

Було також вирішено направити невеликі групи працівників різних відділів компанії до споживачів, щоб вони краще зрозуміли, як використовується вироблена компанією дріт. Більш того, для зміцнення особистих контактів у компанії була створена футбольна команда, а також команди з двома іншими видами спорту: дартсу та снукеру. В ці команди були запрошені також і представники замовників.

Результати всіх цих зусиль не забарилися позначитися: споживачі виділили компанію Cardiff Rod Mill у ряду конкурентів, їх лояльність по відношенню до компанії зросла і продажі збільшилися. Між працівниками компанії і представниками замовників встановилися такі тісні стосунки, що конкурентам стало досить важко продавати свою продукцію.

Люди звикли довіряти тим, кого вони знають. Ім'я Cardiff Rod Mill стало настільки популярним брендом серед покупців товстого дроту, наскільки "Хонда" популярна для лояльних до цієї марки покупців або наскільки "Келлогз" популярна для матері, яка знає, що її діти не стануть є ніяку іншу кашу.

Приклад 8.6

Питання для виміру купівельної задоволеності

Наведемо питання про якість товару, його доставки, сервісі і цінах, які підходять для більшості досліджень задоволеності споживачів [24,р. 168].

Як би ви оцінили якість наших товарів. З вашої точки зору воно:

1) дуже добре;

2) досить гарний;

3) не гарний і не поганий;

4) досить погане;

5) дуже погане.

Порівняйте, будь ласка, нашу компанію з... (назва компанії-конкурента). Наша компанія, по-вашому:

1) гірше;

2) така ж;

3) краще.

Як би ви оцінили нашу службу продажів? Яка вона, по-вашому?

1) дуже хороша;

2) досить хороша;

3) не хороша і не погана;

4) досить погана;

5) дуже погана.

Порівняйте, будь ласка, нашу службу продажів зі службою продажів компанії ...... (назва компанії-конкурента). Наша служба продажів, по-вашому:

1) гірше;

2) така ж;

3) краще.

Як би ви оцінили надійність наших поставок?

1) дуже хороша;

2) досить хороша;

3) не хороша і не погана;

4) досить погана;

5) дуже погана.

Надійність наших поставок та поставок компанії ...... (назва компанії-конкурента)?

1) менш надійні;

2) такі ж;

3) більш надійні.

Як би ви охарактеризували наші ціни?

1) дуже добрі;

2) досить хороші;

3) не хороші і не погані;

4) досить погані;

5) дуже погані.

Наші ціни і ціни компанії ...... (назва компанії-конкурента)?

1) гірше;

2) такі ж;

3) краще.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Розробка анкет і форм для запису спостережень
Послідовність запитань в анкеті
Редагування анкет і відбракування дефектних примірників
Обробка результатів спостережень і оцінка похибок вимірювань
Державна реєстрація нормативних правових актів федеральних органів виконавчої влади
Форма, зміст та порядок реєстрації договору про іпотеку
Розробка анкет і форм для запису спостережень
Приклади використання опитувань у маркетингових дослідженнях
Приклади ситуацій, коли виникає потреба в маркетингових дослідженнях
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси