Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Інформаційний консалтинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Методичні основи аналізу попиту на консультаційні послуга та оцінки платоспроможного рівня споживачів

Найважливішими показниками ефективного функціонування консультаційних компаній є: наявність, обсяг і структура попиту на послуги у сфері консультування і отримання необхідної інформації.

Послуги, які може запропонувати консультаційна фірма, залежать від кваліфікації і досвіду консультантів. Важливо охарактеризувати зміст пропонованих послуг. Якщо консультант сам не може пояснити їх характер, то малоймовірно, що і клієнти зрозуміють їх. Для новоствореної консультаційної фірми дуже корисно випустити спеціальний буклет або брошуру. На рис. 9.1 показано етапи маркетингової діяльності по продажу консультаційних послуг, на рис. 9.2 - стадії процесу організації їх продажу.

Етапи маркетингу та організації продажу консультаційних послуг

Рис. 9.1. Етапи маркетингу та організації продажу консультаційних послуг

Стадії процесу продажу консультаційних послуг

Рис. 9.2. Стадії процесу продажу консультаційних послуг

На першій стадії визначення передбачуваних клієнтів бажано вибрати організації, які б хотілося бачити в якості потенційних клієнтів. Мова йде про формування деякої бази для подальшого вибору з урахуванням сегментування ринку консультаційних послуг.

Наступна стадія-поліпшення подання перспективних клієнтів про консультаційної фірми та пропонованих нею послуг. Це доцільно виконати шляхом надсилання листа або деяких рекламно-пропагандистських матеріалів. Малоймовірно, що якась угода буде прямим результатом такої діяльності, але дуже важливо створити можливості для появи таких угод. Дуже часто це відбувається під час неформальних зустрічей з перспективними клієнтами, на презентаціях.

На стадії зустрічі з майбутнім клієнтом важливим є отримати дозвіл від клієнта надіслати йому свої пропозиції на виконання певної консультаційної роботи конкретно для нього. Під час зустрічі консультанта (продавцю) треба уважно слухати і намагатися зрозуміти, чого потребує клієнт. Правило консультування говорить: "Продавайте їм те, що їм потрібно, в тому вигляді, в якому вони хочуть". Можливо, відбудеться не одна зустріч, перш ніж дозвіл на внесення пропозиції буде отримано. Для цього може знадобитися значний час.

Мета стадії підготовки пропозиції - гарантувати продаж консультаційних послуг. Пропозиція - це письмова характеристика робіт, які збирається виконати консультаційна фірма, і умови, на яких вона буде їх виконувати. У ньому також можуть міститися доводи на користь проведення таких робіт і вигоди, які може клієнт з цього отримати. Деякі клієнти, можливо, захочуть влаштувати усну презентацію після внесення письмової пропозиції. У деяких може бути ретельно розроблена процедура прийняття рішень - схвалити пропозицію чи ні.

На останній стадії - укладення угоди - консультанта тільки одна мета-вдала угода, що завершується підписанням контракту.

Збір інформації про попит на товар, яким в даному дослідженні є консультаційні послуги, передбачає виявлення потреби в даному продукті як у кількісному, так і в якісному вираженні, здійснюване за допомогою інструментів маркетингу. Кількісно потреба в консультаційних послугах виражається середнім числом товаровиробників, які потребують них. Якісна сторона відображає "глибину" надається консультантом інформації і відображає складність виконуваної ним роботи у процесі консультування окремого клієнта (складання бізнес-плану, усна консультація, виїзд на місця, посередницькі функції та ін).

Розглянемо основні методичні позиції дослідження попиту на консультаційні послуги.

Попит на консультаційні послуги залежить від наявності та складу споживачів, від характеру їх діяльності та проблем, які виникають в процесі їх роботи. Основними суб'єктами, що визначають попит на даному ринку, є: товаровиробники, переробники продукції, представники оптової і роздрібної торгівлі, державні організації (органи державної влади, управління, правосуддя, державної статистики та ін.), навчальні, науково-дослідні інститути, дослідні (аналітичні) центри, банки, інші організації і підприємства, а також приватні особи.

Дослідження кон'юнктури ринку послуг повинно ґрунтуватися на чіткому уявленні про конкретних споживачів цих послуг, що утворюють різні за своїми споживчими властивостями сегменти. Кожен з цих сегментів має своєю ємністю: кількістю (об'ємом) необхідних послуг, зреалізований загальним числом звернень в рік та інформаційної складністю цих звернень; своїм попитом (інтенсивністю звернень). Важливо виявити реальний платоспроможний попит, який є основним джерелом матеріального забезпечення суб'єкта консультаційної системи.

Сегментування ринку має передувати збору інформації про попит на консультаційні послуги. При цьому рекомендується розбити ринок на чіткі групи споживачів, для кожної з яких необхідно обмежити сферу (спектр) певних послуг. При формуванні сегментів ринку консультаційних послуг необхідно для кожного виду послуг і типу споживачів виділити свою нішу.

Основним завданням системи консультаційної служби різних рівнів є збір інформації про попит на консультаційні послуги для формування бази даних по всім групам споживачів. При цьому рекомендується застосування таких основних методів маркетингового дослідження:

- аналіз документів, що містять інформацію про потенційних споживачів консультаційних послуг;

- проведення опитування потенційних споживачів.

Найбільш економічним з точки зору трудовитрат і фінансових коштів вважається аналіз документів, які можуть бути отримані в статистичних організаціях, придбані у спеціалізованих консультаційних компаній, взяті з Інтернету, періодичної преси і т. д. Достоїнства цього методу полягають в оперативності отримання даних та об'єктивності інформації.

На основі аналізу документів представники консультаційних компаній отримують первинні відомості про потенційних споживачів консультаційних послуг. Ці відомості необхідні для формування бази даних по всіх групах споживачів, однак вони не можуть повною мірою відображати ситуацію на ринку з ряду причин:

- облікова і звітна інформація не завжди буває достовірною і потребує перевірки;

- частина цієї інформації застаріває;

- часте неспівпадання завдань, що вирішуються фахівцями консультаційних фірм з метою створення цих документів вимагає їх переробки і переосмислення;

- облікова і звітна інформація може не мати достатньої кількості даних, необхідних для виявлення всіх потреб у консультаційних послугах;

- необхідний постійний моніторинг, який дозволяє своєчасно оновлювати інформаційну базу даних;

- впровадження інноваційних процесів у всі сфери економіки тягне за собою появу нових потреб у послугах.

Найбільш ефективними методами маркетингового дослідження, що дозволяють отримати більш широку і достовірну інформацію, є: спостереження, опитування, тестування і ін

Стосовно до такого товару, як консультаційні послуги, та з урахуванням специфіки ринку з усіх методів збору інформації про попит вважається найбільш об'єктивним опитування.

Як метод дослідження опитування передбачає дві основні процедури:

- усне чи письмове звернення дослідника до певної сукупності людей (респондентів) з питаннями, зміст яких дозволяє зібрати інформацію про попит на консультаційні послуги;

- реєстрація та статистична обробка отриманих відповідей, та їх теоретична інтерпретація.

У практиці маркетингових досліджень методом опитування існує ряд відмінності:

- залежно від форми спілкування маркетолога з респондентом - письмові (анкетування) й усні (інтерв'ю) опитування;

- за місцем проведення дослідження, яке може здійснюватися за місцем знаходження потенційних споживачів, цільових аудиторіях, в період проведення виставок, ярмарків тощо;

- за характером зв'язку з респондентом - очні (особисті) й заочні (звернення з анкетою через газету, Інтернет, радіо, телебачення, по телефону тощо);

- за ступенем одночасного контакту - групові та індивідуальні.

При вивченні попиту на консультаційні послуги для уточнення відомостей, отриманих при аналізі документів, а також для отримання більш повної інформації рекомендується провести анкетування.

Особливе місце в цьому процесі відводиться розробці анкет і сценарію фокус-груп для визначення ринкових потреб у консультаційних послугах в регіоні та платоспроможного попиту на них.

Дослідження ринку консультаційних послуг, як і будь-якого іншого, незважаючи на ряд загальних положень, проводиться за особливим сценарієм. При розробці анкет для визначення попиту на консультаційні послуги необхідно враховувати наступні:

- анкетним опитуванням повинні бути охоплені не лише товаровиробники, а й представники інших сегментів ринку, зацікавлені в послугах консультативних фірм (підприємства різних галузей промисловості, постачальники товарів і послуг, торгові фірми, фінансові структури, холдинги, адміністративно-управлінські структури різних рівнів, міжнародні, соціальні організації і т. д.);

- в анкету повинні бути включені питання, що дозволяють встановити платоспроможність споживачів на різні види консультаційних послуг;

- метою опитувань та обговорень є визначення ємності і основних сегментів ринку консультаційних компаній у певному регіоні у кількісному і грошовому вираженні, тому крім анкетування слід використовувати фокус-групи та глибинні інтерв'ю. Це дозволить реально оцінити величину і структуру попиту на консультаційні послуги для консультаційних організацій всіх рівнів (федеральний, регіональний, місцевий), а саме: які види послуг і за якою ціною будуть затребувані різними групами споживачів.

При розробці анкети слід дотримуватися такого порядку:

Складання анкетного звернення до респондентів. У будь анкеті має бути звернення до споживачів, викладене у чемній та ввічливій формі. Текст звернення повинен враховувати контингент опитуваних, не бути занадто довгим і складним для сприйняття і зацікавити потенційних споживачів послуг відповісти на поставлені в анкеті питання.

Визначення кількості запитань анкети. Тут необхідно таке:

1) враховувати контингент споживачів за належністю до галузей і підгалузей промисловості, АПК і соціальної сфери за характером діяльності;

2) прагнути до обмеження кількості питань;

3) кількість запитань має бути достатнім, щоб отримати необхідну інформацію. Оптимальна кількість питань близько 10.

Визначення характеру питань. Вони повинні нести в собі змістовну інформацію, включаючи кількісні і якісні показники. Анкета повинна містити питання, що стосуються безпосередньо потреби товаровиробників у консультаційних послугах, характеристику господарства, види найбільш необхідних послуг, і т. п. Зміст запитань повинен бути зрозумілим для респондентів.

Починати або закінчувати анкету краще словами подяки за участь у цьому дослідженні.

Потім необхідно провести апробацію анкети, в ході якої потрібно опитати не менше 3-4 респондентів і звернути увагу на наступні моменти:

1. Всі питання зрозумілі? Якщо не всі, то ці питання потрібно або виключити, якщо вони не несуть в собі цільової навантаження, або внести в них корективи з наступною повторною апробацією.

2. Є дублювання у відповідях? Питання, за якими отримано аналогічні відповіді, потрібно або об'єднати, якщо вони доповнюють Один одного, або виключити з анкети менш важливе питання.

Після коригування анкети приступають до проведення анкетного опитування.

Слід брати до уваги, що охопити ширшу аудиторію можна в період проведення спеціальних районних, обласних конференцій, ярмарків, виставок, на яких при реєстрації учасники повинні відповісти на ряд питань (шляхом заповнення анкет). При цьому консультаційні компанії отримають необхідну інформацію для виявлення попиту на послуги, оскільки спеціальне анкетування споживачів на місцях утруднене і вимагає великих тимчасових витрат.

Наступним етапом є обробка і аналіз отриманої інформації. На даному етапі дослідження проводиться узагальнення, аналіз та інтерпретація даних, отримання обґрунтованих висновків і рекомендацій.

У складі обробки даних виділяють такі компоненти:

- редагування і кодування інформації, отриманої в ході дослідження, з метою її уніфікації та формалізації;

- переклад зібраних відомостей (проведення зворотної процедури) у форму, що відповідає на питання дослідження;

- статистичний аналіз, який дозволяє виявити деякі статистичні закономірності і залежності, які дозволять зробити певні узагальнення і висновки.

Результати дослідження оформляються у вигляді таблиці із зазначенням номера анкети і розподілом відповідей в залежності від їх характеру. Письмові відповіді виносяться в окрему таблицю. Якщо масив отриманих даних великий, то для зручності обробки інформації питання і варіантному відповіді доцільно присвоїти індекс. Потім визначається структура відповідей {%) за групами споживачів.

В результаті маркетингового дослідження повинна бути отримана інформація про обсяг попиту (кількість послуг), асортименті послуг, рівні платоспроможності споживачів, що дозволяє визначити приблизний рівень цін на послуги (в діапазоні: мінімальна, максимальна, середня ціна).

Розглянута вище методологія комплексу маркетингу підвищує результативність дослідження попиту на консультаційні послуги. Дані розробки необхідно планувати, доводити до всіх рівнів системи консультаційних служб і супроводжувати докладними методичними вказівками, щоб робота по дослідженню попиту могла бути виконана досить кваліфіковано фахівцями в будь-якому регіоні країни.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Розробка методики аналізу попиту на консультаційні послуги в сфері АПК та оцінки платоспроможного рівня їх споживачів
Якість консультаційних послуг та його оцінка
Загальні методологічні основи побудови та принципи проектування консультаційної фірми
Проблема оцінки якості консультаційних послуг
Методика формалізованої оцінки якості консультаційних послуг
Реалізація методики формалізованої оцінки якості консультаційних послуг
Основні поняття і визначення консультування та консультаційних послуг
Структура системи консультаційної служби на федеральному рівні
Ринок консультаційних послуг
Рівновага попиту і пропозиції
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси