Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 5. Види маркетингу

Міжнародний маркетинг

Поняття і сутність міжнародного маркетингу

Використання принципів і методів маркетингу набуває особливої актуальності у зовнішньоекономічній діяльності. Рішення, що приймаються підприємством в цій області, не можуть мати стратегічний і оперативний характер. До найбільш важливим, визначальним всі подальші дії підприємства відносяться рішення про участь у тій або іншій формі в міжнародному поділі праці, про вибір ринків і способів проникнення на них, про стратегії ринкової поведінки підприємства па обраних ринках.

Підготовка і прийняття цих рішень вимагає розробки комплексної програми міжнародної ринкової діяльності підприємства, що є нерозривною частиною його науково-технічної, виробничої, фінансово-економічної та соціальної діяльності.

Перш ніж остаточно прийняти рішення про вихід на зарубіжний ринок, підприємство повинно розробити концепцію зовнішньоекономічної діяльності, свого міжнародного маркетингу, а потім вже приступати до детального опрацювання цих питань.

У зарубіжній та вітчизняній практиці зовнішньоекономічна діяльність в області маркетингу отримала назву міжнародний маркетинг (international marketing).

Об'єктивною основою його виникнення і розвитку у 1960-х рр. з'явився процес поглиблення міжнародного поділу праці (спеціалізація), умов інтенсифікації виробництва та споживання товарів у різних країнах. Наприклад, спеціалізація має місце в автомобілебудуванні західноєвропейських країн: у середині 1970-х рр. експортувалося до % продукції Франції, Італії, понад Уз - Англії.

В області міжнародної маркетингової діяльності діють такі міжнародні організації маркетингу, як Європейське суспільство маркетингу (ЕСОМАР), Міжнародна федерація маркетингу (ІМФ), широко відома також Американська асоціація маркетингу (American Marketing Association - AM А).

Хоча вираз "міжнародний маркетинг" досить широко поширене серед фахівців, тим не менш загальновизнане визначення цього поняття поки не сформувалося.

Міжнародний маркетинг звичайно визначають як маркетинг товарів і послуг за межами національних кордонів або маркетинг, реалізований міжнародною компанією. Експерти ООН відносять до міжнародних компаній фірми, що виробляють і розподіляють товари і послуги в двох і більш країнах.

Найбільш відповідним формальним визначенням міжнародного маркетингу може служити наступне: реалізація товарів і послуг за межами своєї країни при здійсненні фірмою наступних умов:

o вона є частиною або асоційована з підприємством, що займається міжнародною діяльністю;

o є деякий вплив на маркетингову діяльність або контроль над нею, які виходять з іншої країни.

Можна виділити кілька етапів розвитку міжнародного маркетингу:

o традиційний експорт - продаж товарів за кордон без подальшого супроводу;

o експортний маркетинг - експортер пристосовує своє виробництво під вимоги ринку і контролює весь шлях товару;

o міжнародний маркетинг - експортер глибоко досліджує ринок, використовуючи всі інструменти маркетингу.

Зростаюче значення міжнародного маркетингу пояснюється мінливим характером ринку, перенасиченого високоякісними і різноманітними товарами. Повним ходом здійснюється перехід до принципово іншої концепції технологічних процесів.

Для світової економіки характерне посилення інтернаціоналізації виробництва і, як наслідок, - інтернаціоналізації маркетингу, що передбачає плюралізм у прийнятті рішень, оскільки у разі виходу на зовнішній ринок йдеться вже про більшому числі і самих сегментів ринку, та контрагентів.

Корінних відмінностей між маркетингом внутрішнім (при діяльності на національному (внутрішньому) ринку - home marketing) і міжнародним (international marketing) не існує. І в тому і в іншому випадку використовуються одні і ті самі принципи маркетингової діяльності.

Разом з тим є певні специфічні риси, що породжуються особливостями функціонування зовнішніх ринків та умовами роботи на них, які необхідно враховувати.

Підприємство, що працює па зовнішньому ринку і не використовує маркетинг, його принципи і методи, заздалегідь ставить себе у гірше становище порівняно з конкурентами. Так, в США, Німеччині, Франції та інших провідних країнах світу ледь не 90% всіх підприємств, які виробляють зазначену продукцію, так чи інакше застосовують маркетинг у своїй діяльності.

Міжнародний маркетинг - певний спосіб мислення, підхід до прийняття комерційно-господарських рішень з позиції найбільш повного задоволення всіх вимог як вітчизняних, так і іноземних споживачів.

Міжнародний маркетинг пов'язаний з діяльністю підприємств на світовому ринку, де, як і на будь-якому ринку, формуються попит і пропозиція та підтримується прагнення до ринкового рівноваги.

Зростаюче значення міжнародного маркетингу пояснюється мінливим характером світового ринку, перенасиченого високоякісними і різноманітними товарами. Глобалізація світового господарства виявляє якісно нові особливості транснаціоналізації, які проявляються у зниженні ступеня "прив'язки" ТНК і виробленої ними продукції до материнських країнам.

Міжнародний ринок у даний час переживає радикальну структурну перебудову, для якої характерні три істотних ознаки:

o глобалізація (зрощення локальних ринків);

o стандартизація (наявність аналогічних товарів у конкурентів);

o індивідуалізація або адаптація (потреба клієнтів у індивідуальному обслуговуванні).

Глобалізація маркетингу передбачає ступінь інтернаціоналізації, при якій велика галузь світового простору розглядається як єдиний ринок, де застосовується єдина маркетингова стратегія.

В сучасних умовах ТНК розвинених країн використовують мережеві рекламні агенції, міжнародних посередників, створюють глобальні бренди, тобто використовують глобальний підхід у просуванні себе та своїх товарів (послуг). Суть цього підходу виражається в перенесенні центру ваги з переважно експортних операцій з реалізації готової продукції на виробничо-коопераційні зв'язки в рамках світового простору. Форми цих зв'язків можуть бути різними - від міжнародних альянсів до внутрішньофірмових межфилиальных відносин, жорстко контролюються з єдиного центру. В результаті відбувається транснаціоналізація національних економік, коли геоекономічні кордони не збігаються з національними кордонами окремих держав.

Переходячи до стандартизації у міжнародній маркетинговій політиці необхідно враховувати, що ТНК прагнуть до максимальної стандартизації та уніфікації внутрішніх процедур. Стандарти якості, фінансові та бюджетні нормативи, кодекс поведінки повинні бути єдиними незалежно від країни. При цьому за національним маркетингом зберігається значна ступінь свободи при рішенні конкретних задач.

Індивідуалізація (адаптація) в міжнародній маркетинговій політиці ТНК передбачає використання комплексного підходу до просування своєї продукції на основі впровадження інтеграційних маркетингових комунікацій. Це новий погляд на весь комплекс маркетингу, перехід до його індивідуалізації з використанням додаткових засобів. Наприклад, в даний час більше 65% коштів, що виділяються на маркетинг у США, витрачається на просування через спеціальні заходи, спонсорство, public relations, брендинг, стимулювання збуту та ін

Міжнародний маркетинг озброює експортерів чіткою програмою дій, дозволяє надати їм цілеспрямований і скоординований характер, намічати і добиватися ефективних рішень великих стратегічних завдань експортної діяльності.

Не існує універсальної формули для ведення роботи на світовому ринку на основі принципів і методів маркетингу, так само як немає і єдиної організаційно-управлінської схеми здійснення міжнародної маркетингової діяльності господарськими одиницями. Конкретні форми і зміст такої діяльності можуть істотно відрізнятися.

Головне при маркетинговому підході - цільова орієнтація, злиття в єдиний спрямований технологічний процес всіх складових маркетингової та іншої діяльності для досягнення поставлених стратегічних цілей.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетингова діяльність на підприємстві
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Реклама в системі маркетингу
Міжнародний комплекс маркетингу
Середовище міжнародного маркетингу
Сучасний маркетинг: поняття та сутність
Поняття маркетингу
Сутність, цілі, основні принципи і функції маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси