Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поглиблені інтерв'ю (Depth interviews)

Поглиблені інтерв'ю - це метод якісних досліджень у формі бесіди з респондентом один на один за заздалегідь підготовленим сценарієм з записом на диктофон. Метод призначений для вивчення нюансів ставлення респондентів до обговорюваного об'єкта, виявлення відчуттів і переконань респондента з приводу обговорюваної теми, детального з'ясування мотивації його дій у цій області. Як і фокус-групи, це прямий метод отримання інформації, проте поглиблені інтерв'ю дозволяють глибше і детальніше, ніж на фокус-групах, обговорювати проблеми; бесіда зазвичай проходить вільніше, так як на висловлювання респондента не впливають оточуючі.

Тривалість поглибленого інтерв'ю - зазвичай від півгодини до години, зрідка - більше години. Розмова часто починається з загального питання. Наприклад: "Як ви ставитеся до того, щоб купити що-небудь в одному з магазинів?" Тим самим інтерв'юер спонукає респондента до вільній бесіді, лише в загальних рисах відповідної спочатку наміченим планом. Порядок і формулювання питань залежать від відповідей респондента. Так, якщо він каже, що не любить робити покупки в магазинах, його можна запитати, подобалося йому це раніше і що змінилося з тих пір. Щоб прозондувати глибинну мотивацію, часто використовуються питання типу: "Чому ви це говорите?" "Що ще цікавого ви могли б про це сказати?", "Не хочете що-небудь додати?"

Приклад 4.11

Відкриття інтелектуальної кредитної картки

При структурованих опитуваннях, присвячених кредитними картками, можна заміряти тільки ставлення до характеристик вже існуючих карток, а треба було відшукати ідею нової картки. Тому було вирішено проводити поглиблені інтерв'ю, в ході яких респондентів просили задавати самим собі запитання типу: "Що для мене важливо?", "Які в мене проблеми?", "Як би мені хотілося жити?" За допомогою отриманих відповідей були виявлені деякі нові бажані риси кредитних карток. З'ясувалося, зокрема, що респондентам хотілося б мати інтелектуальну кредитну картку, яка запам'ятовувала б рух на рахунку, дані балансу і навіть телефони, за якими можна зателефонувати у разі небезпеки.

Відзначимо три технічні прийоми проведення поглиблених інтерв'ю: спускання (laddering), опитування з прихованим результатом (hidden issue questioning) і символічний аналіз (symbolic analysis). Кожен з цих прийомів має свої особливості.

Спускання. Питання йдуть від характеристик товару до характеристик споживача. Це дозволяє інтерв'юеру виявити ланцюжок категорій, якими мислить респондент. Наприклад, з допомогою наступного діалогу інтерв'юер доскіпується, чому насправді респондент (яким є менеджер) вважає за краще літати на широкофюзеляжних аеробусів.

o В аеробусі за час польоту я зроблю більше, ніж у літаку з вузьким фюзеляжем.

o Чому?

o Більше встигну.

o Чому?

o Я в ньому себе краще почуваю.

Виявляється, менеджерам потрібен комфорт. Він створює відповідну психологічну обстановку, вселяє почуття самоповаги і в результаті підвищує їх працездатність в ході польоту.

Опитування з прихованим результатом. Інтерв'юер не зачіпає загальних соціально значущих проблем, а запитує про особисте, наболіле. При цьому, однак, виявляються глибинні концептуальні основи особистості респондента. Наприклад, таким способом було з'ясовано, що менеджерів може зацікавити "чарівний, історичний, елітний, мужньо-товариський, фехтующий, активно-змагальний, як болід Формули-1", бойовий винищувач часів другої світової війни. Це дозволило компанії "Люфтганза" розробити нову агресивну рекламу.

Символічний аналіз. При використанні цього методу глибинні особливості ставлення респондента до об'єкта з'ясовуються шляхом порівняння об'єкта з його протилежністю. Наприклад, менеджера просять описати, що сталося б, якщо б йому довелося відмовитися від авіатранспорту. Відповіді були такого роду: "Я був би змушений писати довгі листи" або "Я робив би далекі дзвінки". Так народилася ідея: літак для менеджера - як служба "Федерал Експрес" (Federal Express) для посилок і бандеролей, але посилає він на цій пошті самого себе. Це дозволило вдало позиціонувати авіакомпанію і розробити рекламу.

Зупинимося на перевагах поглиблених інтерв'ю. По-перше, як вже зазначалося, поглиблені інтерв'ю дозволяють більш глибоко, ніж фокус-групи, вивчити деталі думок і мотивацію дій людей. По-друге, в ході поглиблених інтерв'ю респондента не бентежить присутність інших (крім інтерв'юера) людей, і тому він вільніше, не соромлячись, може відповідати на питання особистого характеру.

Характерні для поглиблених інтерв'ю і деякі недоліки. Їх результатами, як і результатами фокус-груп, притаманні залежність від кваліфікації інтерв'юера, а також складність аналізу та інтерпретації результатів із-за слабкої структурованості бесіди. Крім того, збір даних відбувається повільніше, ніж на фокус-групах, кваліфікованих інтерв'юерів, здатних проводити поглиблені інтерв'ю, мало, їхня праця високо оплачується, тому дослідження коштує досить дорого.

Поглиблені інтерв'ю використовуються в наступних випадках:

o детальне зондування споживчих думок (наприклад, мотиви купівлі автомобіля);

o обговорення конфіденційних питань, що викликають у респондентів збентеження (особисті фінанси, стан здоров'я);

o області, де існують сильні соціальні норми поведінки (таких областей досить багато, наприклад в США в їх число входить ставлення студентів до спорту);

o детальний розбір складною мотивації поведінки респондентів цікавить дослідника області (наприклад, при здійсненні покупок);

o інтерв'ю з професіоналами;

o інтерв'ю з декількома прямими конкурентами, коли метод фокус-груп непридатний: жоден з конкурентів не буде говорити в присутності інших;

o інтерв'ю про використання товарів, що викликають емоційне ставлення до себе (наприклад, парфумерія).

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Поглиблене інтерв'ю з першими особами компанії
Методи опитування (бесіда (інтерв'ю), анкетування)
Завершення інтерв'ю
Методи збору даних про конфлікт: інтерв'ю, аналіз конфлікту і створення плану медіації
Існує декілька видів інтерв'ю
Статті, інтерв'ю
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси