Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Мотивація поведінки споживача та прийняття рішень про купівлю

Теорії мотивації поведінки споживачів засновані на аналізі факторів, які впливають на поведінку споживачів, описують структуру потреб і їх зміст. В цих теоріях робиться спроба дати відповідь на питання про те, що всередині людини спонукає його до діяльності.

Найбільш відомими теоріями мотивації є теорія ієрархії потреб Маслоу; теорія двох факторів мотивації Герцберга; теорія набутих потреб Мак-Клелланда.

Теорія мотивації Маслоу А.

Абрахам Маслоу розкриває систему людських потреб і вибудовує їх у ієрархічному порядку у відповідності зі ступенем значущості її елементів. У своїй теорії він виділяє п'ять рівнів потреб:

1) фізіологічні потреби (житло, їжа, тепло);

2) потребу в почутті захищеності (безпека, впевненість);

3) соціальні потреби (почуття духовної спорідненості, любов);

4) потреба в повазі (самоповага, визнання, статус);

5) потреба в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація).

Людина в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається і задоволена потреба перестає бути мотивуючої, людина прагне до задоволення наступної за значимістю потреби. Приміром, голодній людині не цікаво, що відбувається в світі мистецтва, як він виглядає в очах суспільства, яким повітрям дихає, але коли у нього буде достатньо їжі і пиття, на перший план виступлять наступні за вагомістю потреби.

Теорія Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, як і яким чином різноманітні продукти відповідають планам фірми і бажань потенційних споживачів. Слід усвідомити, що пропонований продукт повинен бути насамперед корисний споживачеві, а вже потім подобатися самому виробнику.

Теорія мотивації Герцберга Ф.

Фредерік Герцберг розробив теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший, навпаки, його задоволення. Зазвичай вважається, що задоволеність людини своїми діями і незадоволеність ними є двома протилежними полюсами. В залежності від того, як здійснюється мотивація людини, його настрій може мінятися, тобто людина може ставати більш задоволеним, то менш задоволеним.

На основі досліджень факторів, які мотивуюче і демотивуюче вплив на поведінку людини, Герцберг прийшов до висновку, що існує певний зв'язок між цими факторами. При усуненні демотивирующих факторів не обов'язково спостерігалося збільшення задоволеності. І, навпаки, коли який-небудь фактор сприяв зростанню задоволеності, з цього ніяк не випливало, що при послабленні впливу цього фактора зростатиме незадоволення.

Взаємозв'язок "задоволеність - відсутність задоволеності" в основному знаходиться під впливом факторів, пов'язаних з характером конкретної потреби. Ці фактори справляють значний мотивуючий вплив на поведінку людини, тому Герцберг називав їх "задовільний", або мотивуючими.

Теорія набутих потреб МакКлелланда

Згідно з його теорією потреби владарювання (якщо вони досить чітко проявляються у людини) роблять помітний вплив на поведінку. Ці потреби змушують докладати зусилля і здійснювати дії, які повинні привести до їх задоволення.

При цьому МакКлелланд розглядає три види потреб, придбаних під впливом життєвих обставин і досвіду:

1. Потреба досягнення. Вона проявляється у прагненні людини досягати поставлених перед ним цілей більш ефективно, ніж він робив це раніше. Люди з високим рівнем потреби досягнення воліють самостійно ставити свої цілі і завдання по їх досягненню. На основі проведених досліджень МакКлелланд прийшов до висновку, що потреба досягнення може бути віднесена до характеристиці не тільки окремих людей, але і окремих товариств. Ті суспільства, де висока потреба досягнення, звичайно мають добре розвинену економіку. І, навпаки, в суспільствах, що характеризуються низькою потребою досягнення, економіка розвивається низькими темпами або зовсім не розвивається.

2. Потреба співучасті. Вона проявляється у прагненні встановлювати і підтримувати добрі стосунки. Прагнучи отримати схвалення і підтримку з боку оточуючих, люди стурбовані тим, як про них думають інші. Для них дуже важливим є той факт, що вони потрібні комусь, що їх друзі і колеги не байдужі до них та їх дій.

3. Потреба панувати. Дана потреба так само, як і дві попередні, є набутою; вона розвивається на основі навчання, життєвого досвіду і полягає в тому, що людина прагне контролювати ресурси і процеси, що протікають в його оточенні. Основною спрямованістю даної потреби є прагнення контролювати дії людей, справляти вплив на їхню поведінку, брати на себе відповідальність за дії та поведінку інших. На основі цих теорій споживач приймає рішення про купівлю товарів.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів кінцевим споживачем, по Ф. Котлеру, складається з п'яти етапів:

I етап - усвідомлення проблеми. На даному етапі дуже важливо з'ясувати обставини, які підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Варто з'ясувати: які саме відчутні потреби або проблеми виникли; чим викликано їх виникнення; яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

II етап - пошук інформації. На цьому етапі здійснюється пошук інформації про товар або спосіб задоволення потреби. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

• особистим (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

• комерційним (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

• загальнодоступним (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);

• емпіричним (досвід, випробування, вивчення, використання, дотик).

Відносний вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця.

III етап - оцінка варіантів. На цьому етапі споживач одержує інформацію про товар з різних джерел і на основі оцінки цієї інформації приймає рішення про купівлю товару.

IV етап - ухвалення рішення про покупку. Купівля товарів - це завжди компроміс інтересів продавця і покупця. У багатьох випадках вона пов'язана з ризиком, оскільки не завжди ціна товару виправдовує очікувані вигоди від його придбання.

V етап - реакція покупця. На цьому етапі здійснюється оцінка споживачем правильності вибору товару. Купивши товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, що становлять інтерес для маркетолога.

Ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою визначається відповідністю між його очікуваннями і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням споживача, він задоволений, якщо перевищує їх - він дуже задоволений, якщо не відповідає - споживач незадоволений. Чим більше розрив між очікуваними і реальними властивостями товару, тим гостріше незадоволеність споживача.

У разі задоволення покупець може здійснити повторну покупку і поділитися сприятливими враженнями про товар з іншими людьми. Незадоволений споживач реагує інакше: він може відмовитися від користування даним товаром і повернути його продавцеві. Тому основна задача маркетингу - завоювати довіру споживача.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ
Процес прийняття рішення про купівлю
Прийняття рішення про купівлю
Теорії і моделі мотивації
Процесуальні теорії мотивації
Еволюція теорій мотивації
Двофакторна теорія мотивації Герцберга Ф.
Теорії і моделі мотивації
Процесуальні теорії мотивації
Теорія набутих потреб Д. МакКлелланда
Теорія ієрархії потреб Маслоу А.
Споживче поведінка в теорії маржиналізму. Трудова теорія вартості, теорія граничної корисності і неокласична теорія вартості і ціни товару. Взаємозв'язок потреб і попиту
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси