Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Моделі споживчої поведінки

Споживчий ринок - ємна і швидко розвивається структура. При наявності великої кількості потенційних покупців, їх поведінка досить складно моделювати. Товари та послуги можуть прийматися або відхилятися споживачем в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам.

Підприємство досягає успіху, якщо надає споживачеві вибір або реальну вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування до поведінки клієнта - одна з вимог для виживання підприємства в умовах жорсткої конкуренції.

Дослідження мотивації і поведінки споживачів у процесі здійснення вибору і покупки товарів здійснюється з допомогою моделювання. Наскільки різні покупці, настільки різний та їх поведінку на ринку, проте є і щось спільне: споживачі можуть однаково реагувати на різні характеристики товару. Успішне підприємство постійно пропонує споживачам або вигоду, або рішення його проблем.

При роботі з клиентурным ринком маркетологи повинні чітко уявляти собі процес прийняття купівельного рішення. Основним питанням залишається таке: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу. Виходячи з цього, значні зусилля витрачаються на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів.

Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні реакції, відгуки. Фірма, здатна правильно оцінити, як впливають на споживачів різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи, буде мати реальну конкурентну перевагу, може використовувати свої сильні сторони і можливості.

Спонукальні фактори або змінні маркетингу включають в себе чотири основних елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій в оточенні клієнта, конкретної ситуації, яка супроводжує придбання товару, тощо

Пройшовши через свідомість покупця, ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Завдання маркетолога - зрозуміти, що відбувається у "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. "Чорний ящик" складається з двох частин: 1) характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них; 2) процес ухвалення купівельного поведінки, від якого залежить результат.

До факторів соціального середовища відносять: культуру, соціально-економічні класи, сім'ю і т. п. Дані фактори визначають поведінку споживача в межах конкретного суспільства, в тому числі при здійсненні покупки товарів і послуг.

Ситуаційні фактори - це насамперед:

1) обставини покупки. Можна виділити явні відмінності при купівлі товарів повсякденного попиту, які отримуються автоматично, за інерцією. Це товари, як правило, одних і тих же виробників і марок. Купівля ексклюзивних товарів пов'язана зі значними витратами часу, зусиль;

2) місце і час купівлі. Споживання значно розрізняється за структурою при купівлі товарів на відпочинку і під час звичайної зайнятості. З відпустки люди привозять масу дрібничок, які нагадують про відпочинок, але не несе ніякого функціонального навантаження.

Якщо споживач володіє значним часом для вибору, то найімовірніше буде здійснена обдумана купівля, товар буде оцінений за різними критеріями. При відсутності часу набувається перший-ліпший товар за основним показником відповідний очікуванням споживача.

Більше число незадоволених споживачів з'являється саме після таких покупок.

Фактори зовнішнього середовища впливають на особистісні характеристики людини - індивідуальні фактори. Індивідуальність визначається накопиченим досвідом, мотивами і сприйняттям інформації. Відносини являють собою результат взаємодії всіх можливих впливів.

Процес прийняття рішення про купівлю, його етапи визначаються конкретною ситуацією і ступенем зацікавленості споживача в придбанні товару. Поведінка споживача суттєво змінюється залежно від того, який товар він купує.

Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим більше учасників, тим обережніше веде себе споживач. Виходячи з цього, можна виділити два типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку - раціональне і адаптаційне.

При раціональне поведінці визначається ситуація, коли максимальне задоволення досягається при мінімальних грошових і тимчасових витратах. Даний тип зустрічається відносно рідко.

Адаптаційне поведінка підрозділяється на автоматичний або звичайний процес; процес прийняття рішення, обмежений наявними знаннями; широкий процес прийняття рішення.

Ситуація широкого процесу прийняття рішення зазвичай характерна для первинної покупки, яка супроводжується пошуком додаткової інформації, необхідної для складання конкретного думки. Як правило, така поведінка характерна при придбанні складних товарів або товарів попереднього вибору. До їх числа відносять вироби, вартість яких висока або займає значну частку в бюджеті споживача.

Обмежене вирішення проблеми передбачає максимальне спрощення процесу купівлі, скорочується кількість інформаційних джерел, альтернатив та критеріїв вибору. У більшості випадків у споживача немає ні часу, ні коштів, ні бажання довго роздумувати. За умови обмеження ресурсів (часових, фінансових, інформаційних) споживач здійснює покупку відомого товару або марки, дешевого товару або товару відомого виробника.

Повторні покупки потрібні, якщо споживач незадоволений товаром, тоді можлива зміна марки або потрібна поповнення запасів. Тепер покупець повинен оцінити наслідки витрат часу та енергії для пошуку нової альтернативи. Більш ймовірно, що буде здійснена шаблонна купівля, заснована на лояльності до марки або фірми та інерції.

Лояльність є результатом активного і тривалого пошуку альтернативи, яка більш всього відповідає вимогам і очікуванням споживача. У споживача складається стійке позитивне ставлення до об'єкта. У постійних клієнтів компанії немає сенсу змінювати продавця до тих пір, поки сервіс, товари та послуги їх влаштовують або поки не з'явився кращий продавець.

Нерідко споживачі здійснюють придбання за інерцією, це можна спостерігати при продажу товарів, які не викликають залишкової зацікавленості.

Наприклад, зубна паста відноситься до тієї категорії товарів, де лояльність як така відсутня. Покупки здійснюються за інерцією, вибір здійснюється між кількома приблизно однаковими товарними марками і характеризується нестабільністю. Переключення уваги між марками може бути викликано зниженням ціни або появою новинок.

До особливих типів купівельного поведінки відноситься імпульсивна покупка, має ряд характерних ознак:

o раптове, спонтанне і наполегливе бажання діяти;

o стан психологічної неврівноваженості, в якому людина може тимчасово втратити контроль над собою;

o стан конфлікту;

o мінімум об'єктивності в оцінках, переважання емоцій;

o людина не замислюється про наслідки.

При високій емоційності і нетерпінні скорочується процес обґрунтування і виникає бажання діяти негайно.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Моделі поведінки
Теорія споживчої поведінки
Споживче поведінка в теорії маржиналізму. Трудова теорія вартості, теорія граничної корисності і неокласична теорія вартості і ціни товару. Взаємозв'язок потреб і попиту
Теорія споживчої поведінки
Теорія споживчої поведінки
Специфіка ринку підприємств. Моделі поведінки покупців товарів виробничого призначення
Споживчий екстремізм
Континуум лідерської поведінки Танненбаума - Шмідта
Модель ситуаційного лідерства Бланшарда - Херсі
Сутність споживчого вибору на ринку.
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси