Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інтернет-реклама
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Брендинг та його значення для інтернет-реклами

Розглянемо докладніше іміджеву складову інтернет-реклами. Як було показано вище, середній відгук на банерну рекламу (коефіцієнт CTR) на сьогоднішній день становить близько 2-2,5%. Величина цього показника ефективності не є єдиним і беззаперечним ознакою, визначальним успіх рекламного впливу на споживача в Інтернеті. У зв'язку з цим виникає закономірне питання: якщо середній відгук варіюється між 2-2,5%, то куди діваються решта 97,5-98% результату здійснення рекламних показів? Невже вони витрачаються "вхолосту", виступають в якості своєрідної жертви в ім'я отримання цих бажаних 2% "чистого" відгуку?

Щоб відповісти на це питання, необхідно відповісти ще на одне: "чи Є якась частка ефективності рекламних показів, якщо споживач не натискає на рекламний банер?" Відповідь однозначна - є.

В якості доказу розглянемо реакції споживача на банер з позиції відомої рекламної формули AIMDA. Ця формула описує п'ять стадій, які проходить споживач, реагуючи на рекламний носій:

1. A (Attention) - увага.

2. I (Interest) - інтерес.

3. М (Motivation) - мотивація.

4. D (Decision) - рішення.

5. A (Action) - дія.

В ідеалі ця схема діє наступним чином: споживач звертає увагу на рекламний банер (стадія 1), проявляє певну ступінь зацікавленості у вмісті реклами (стадія 2), після цього йому хочеться отримати більший обсяг інформації про рекламований товар (послугу) або придбати їх у відповідності з особистими потребами (стадії 3 і 4), нарешті, натискаючи на банер, зайшовши на сайт рекламодавця і отримавши додаткову інформацію, споживач купує товар (послугу) (стадія 5).

Якщо споживач доходить до п'ятої стадії, основна мета рекламодавця досягнута: по-перше, відгук на рекламу зафіксований, по-друге, з'являється вірогідність того, що рекламований товар (послуга) будуть замовлені (придбані). Якщо споживач доходить тільки до третьої або четвертої стадії, відгуку на банер не буде, однак споживач побачив рекламу, зацікавився нею і навіть виявив бажання дізнатися про рекламований товар (послугу) більше. Зупинившись на другій стадії, споживач проявляє інтерес до рекламного змісту, відповідно, затримуючи його в пам'яті, однак бажання дізнатися більше або купити товар на момент візуального контакту з банером не відчуває. Якщо споживач не проходить далі першій стадії, ні бажання купити, ні інтересу у нього не виникає (не кажучи вже про натисканні на банер). Однак його увага буде привернута, і за певних обставин споживач запам'ятає рекламний контент.

Перші дві стадії формули споживчої реакції на рекламу (інтерес) не формують для споживача щохвилинного стимулу до дії. Можливо, рекламовані товари або послуги на даний момент йому не потрібні або рекламне пропозицію не є актуальним. Проте одного разу отримавши якусь інформацію, на якій певний відрізок часу було акцентовано увагу, споживач зможе відновити в пам'яті образ колись побаченого ним у рекламі товару або послуги. В цьому випадку можна з упевненістю стверджувати, що акція по закріпленню у свідомості споживача стійкого образу (іміджу) торгової марки чи бренду була здійснена успішно.

Саме такий вплив на потенційного споживача на стадії приділення уваги рекламі і виникнення інтересу до неї є іміджевою рекламою, або брендингом.

Тепер ми можемо відповісти на перше питання, яке було поставлено на початку цього параграфа: "Куди зникають решту 98% від рекламних показів?" Відповідь ясна - не пропадають, так як працюють на рекламодавця, формуючи у свідомості потенційного споживача сприятливий стійкий образ товару або послуги. Тому банерна реклама виявляється для рекламодавця незамінним і максимально корисним інструментом впливу на споживчу аудиторію.

На початку даного параграфа була визначена область, в яку може направляти рекламодавець решту 98% (без урахування середнього показника CTR) результату впливу рекламних показів. Однак щоб зрозуміти, наскільки успішним виявилося закріплення позитивного іміджу, необхідно певним чином вимірювати ефективність брендингу. Точну кількісну оцінку результатів іміджевої реклами дати, на жаль, не можна - у всякому разі, без серії подальших соціально-психологічних і соціологічних досліджень. Тому була розроблена спеціальна система брендингу, до складу якої входять різні за своїм якісним показником щаблі формування образу рекламованих товарів або послуг. Для цих цілей використовується система ієрархії іміджу, що складається з шести рівнів (табл. 13).

Розглянемо кожен з цих рівнів.

Brand rejection (відторгнення бренду)

Brand rejection (відторгнення бренду) є найнижчою сходинкою ієрархії іміджу і визначає стійкий негативний образ компанії або торговельної марки. Складається такий імідж на основі сукупності негативного досвіду окремо взятих індивідуумів щодо діяльності певної організації або приватної особи. Наприклад, усім добре відома репутація "МММ" та інших аналогічних компаній, які допомогою організації фінансових пірамід отримували величезні гроші, а потім зникали, залишаючи ошуканих вкладників ні з чим. Дещо складніше окреслити ставлення до компанії Microsoft. Будучи де-факто безумовним лідером на ринку програмного забезпечення для персональних комп'ютерів, Microsoft в той же час стала найяскравішим прикладом випуску недотестированных, містять помилки і "дірки" в безпеці, програм. Але так як часто реальної альтернативи програм і операційних систем Microsoft немає, то, незважаючи на потік негативних відгуків на ці продукти (що для будь-якої іншої компанії означало б відторгнення бренду), продуктами Microsoft продовжують користуватися. Така парадоксальна ситуація виникає із-за високого ступеня монополізації цього ринку компанією Microsoft.

Таблиця 13

Ієрархія іміджу

Рівень

Різновид

Характеристика

1

2

3

1. Brand rejection (відторгнення бренду)

Social brand rejection (масове відторгнення бренду)

Негативний імідж має масовий характер, утворюється ефект соціальної забарвлення

Individual brand rejection (індивідуальне відторгнення бренду)

Негативний персональний досвід індивідуальних користувачів, що не має масового характеру

2. Brand non-recognition (відсутність обізнаності)

Unknown brand non-recognition (неузнаваніе невідомого бренду)

Споживач не знає про існування торгової марки, тому не обізнаний про неї

Unreal brand non-recognition (неузнаваніе неіснуючого бренду)

Споживач не знає про існування торгової марки, так як вона реально не існує

3. Brand recognition (наявність обізнаності)

Unreal brand recognition (поінформованість про неіснуючий бренд)

Споживач обізнаний про торгову марку, яка реально не існує

Brand recognition (поінформованість про реальний бренд)

Споживач обізнаний про реально існуючої торгової марки

4. Brand preference (перевага бренду)

Subjective brand preference (суб'єктивне перевагу бренду)

Перевага конкретної торгової марки серед аналогічних їй з суб'єктивних причин

Objective brand preference (об'єктивне перевагу бренду)

Перевага конкретної торгової марки серед аналогічних їй з об'єктивних причин

5. Brand insistence (вірність бренду)

Приналежність до конкретної торгової марки, як правило, без аргументованого пояснення

6. Consumer loyalty (споживчу перевагу при наступній покупці)

Перевага споживача щодо конкретної торговельної марки в одній групі товарів при здійсненні наступної покупки

Однак не можна сказати, що наведені вище приклади, хоча і характеризують відторгнення бренду (brand rejection), можна вважати аналогічними. У першому випадку ми маємо справу з social brand rejection (соціальним негативним іміджем), так як формування негативного образу поступово набувало масового характеру, базуючись на окремих прикладах переживання негативного досвіду. Нарешті, справа прийняло настільки непередбачуваний оборот, що позначився ефект соціальної забарвлення події. До того ж вона не тільки не стала згасати після того, як обман з акціями "МММ" розкрився, а закріпилася в свідомості суспільства.

Другий приклад заснований на негативному персональному досвіді індивідуальних користувачів програмного забезпечення відомої компанії, кожен з яких при необхідності пред'явив б певній програмі свої особисті претензії. При аналізі претензій частина з них, зрозуміло, збіглася б, однак масової забарвлення подібне ставлення до ПЗ Microsoft поки не приймає. Тому тут мова йде про іншого різновиду негативного іміджу - individual brand rejection (індивідуальному відторгненні бренду).

Brand non-recognition (відсутність обізнаності)

Наступним складовим компонентом системи брендингу є brand non-recognition (відсутність обізнаності). З яких причин споживач не має уявлення про певний товар, послугу чи бренд? Або тому, що йому ще не доводилося стикатися з даною торговою маркою (unknown brand non-recognition), або з причини того, що такий бренд існує лише теоретично (unreal brand non-recognition).

Перший варіант можна проілюструвати наступним прикладом. На певному етапі розвитку російського ринку натуральних соків і нектарів споживачеві були відомі такі бренди, як "Добрий", "J-7", "Улюблений сад" та ін. Залежно від особистих переваг, цінових і смакових відмінностей кожен був схильний купувати сік тієї торгової марки, яка його найбільше влаштовує. Потім в засобах масової інформації споживач бачить рекламу нового соку під назвою "Чемпіон", який на момент своєї появи на прилавках магазинів носив атрибут unknown brand non-recognition (невпізнання невідомого бренду).

В якості прикладу unreal brand non-recognition можна навести російську пошукову систему fast search компанії "Пошуковики Росії". На сьогоднішній момент про неї ніхто не знає, ніхто про неї не чув і її функціональними можливостями не користувався. Це не випадково, адже ні такої компанії, ні подібної торговельної марки не існує - їх тільки що придумали. Вони існують лише теоретично, але з часом - за наявності інвесторів, технічної бази та команди професіоналів - і компанія "Пошуковики Росії", і пошукова система під торговою маркою fast search можуть стати реальними.

Тепер бренд fast search приймає нову форму і знаходиться на рівні unreal brand recognition (неіснуючий бренд, про який споживач обізнаний). Протягом того часу, поки fast search буде лише теорією, всі читачі цієї книги будуть знати про нього як про unreal brand recognition, якщо ця торгова марка стане існувати реально, то вона перейде на більш високий рівень ієрархії іміджу - brand recognition (наявність обізнаності).

Brand recognition (наявність обізнаності)

Виходячи з останнього прикладу, даний рівень можна умовно підрозділити на unreal brand recognition (поінформованість про не існує в реальності бренді) і просто brand recognition (поінформованість про реальну торговій марці).

Наприклад, споживач знає, що є велика кількість самих різноманітних торгових марок шампунів - "Лінда", Pantene, Schwarzkopf та ін. Продукцією цих фірм заставлений будь косметичний або парфумерний магазин, реклама миловидних дівчат з блискучими сильними волоссям не сходить з екранів телевізорів. Проте, керуючись своїми індивідуальними потребами, а також такими важливими факторами, як вартість продукції, місткість, гарантія та ін., покупець зупиниться на одній якоїсь марки. Таке рішення означає перехід до наступної ланки системи брендингу - brand preference (перевага бренду).

Brand preference (перевага бренду)

Якщо торговельна марка належить до розряду brand preference, компанія, що представляє на ринку, є фірмою, продукція якої користується високим попитом серед конкурентоспроможних брендів. Тому наступним кроком у діяльності такої компанії повинне бути виявлення причин, за якими дана торгова марка стала краще для споживача.

Цілком очевидно, що в основі переваги бренда лежать як суб'єктивні (subjective brand preference), таки об'єктивні (objective brand preference) фактори, що впливають на вибір товару або послуги конкретної марки. Наприклад, одні вважають, що російські автомобілі абсолютно не відповідають ряду споживчих властивостей (надійність, комфорт, зовнішній і внутрішній дизайн). Саме з цієї причини такі споживачі роблять вибір на користь не дуже дорогих іноземних марок автомобілів середнього класу, наприклад, Volkswagen, Peugeot і т. п. Для іншої категорії споживачів, які не знають, як правило, дефіцит фінансових коштів, існують інші критерії вибору бренда: елітність, престижність, дорожнеча. Тому вони воліють Lexus, Ferrarri та ін. Нарешті, третій тип покупців набуває вітчизняні "ВАЗ" та "Москвич", або вважаючи їх прийнятними за їх власним споживчим перевагам, або не маючи матеріальної можливості придбавати торгові марки, які воліють перша і друга категорії покупців. Це приклад прояву суб'єктивного переваги бренда.

Проілюструвати об'єктивне перевагу бренду можна з допомогою іншого прикладу. У магазині побутової техніки відвідувач бажає купити телевізор певної моделі під торговою маркою Sony. Однак співробітник магазину повідомляє йому, що, на жаль, на даний момент телевізора потрібної моделі цієї марки на складі немає, і пропонує придбати телевізор фірми Samsung, має аналогічні товарні характеристики. Відвідувач прекрасно обізнаний і про марки Samsung, і про інших брендах, тим не менш, він схиляється до покупки телевізора саме марки Sony (в силу індивідуальних уподобань). Але так як потрібний товар йому потрібен саме сьогодні ввечері вона йде на день народження, тому телевізор стане подарунком тощо) і даний магазин є оптимальним місцем для покупки якісної побутової техніки (в інших немає гарантії, або не влаштовує обслуговування та ін.), відвідувачу доводиться купити телевізор марки Samsung. Хоча в іншій ситуації і за інших обставин він напевно б придбав продукцію під торговою маркою Sony.

Brand insistence (вірність брендв)

Наступний рівень ієрархії іміджу - brand insistence - вірність споживача певної торгової марки, товарів чи послуг конкретного виробника. Ця сходинка в системі брендингу тісно взаємопов'язана з перевагою бренду, параметром, який поступово формує споживчу відданість однієї торгової марки на основі індивідуальних переваг. Так як останні мають переважно суб'єктивний характер, часто споживач не в змозі аргументовано пояснити, чому він так часто користується цією маркою. При цьому можливість розгляду аналогічних за своїми споживчими властивостями товарів практично відсутня.

Наведемо реальний приклад. Автори даного навчального посібника за родом своєї діяльності спілкувалися з представниками однієї великої виробничої організації на предмет розміщення на корпоративному сайті цієї компанії деяких юридичних документів. Так як на той момент людини, який міг би надати необхідні документи (причому в електронному вигляді), на місці не було, працівники інформаційного відділу компанії вирішили знайти необхідні нормативні акти в Інтернеті. Пошук вівся паралельно на двох комп'ютерах, кожен із співробітників відділу, зайшовши в Мережу, набрав адресу в рядку браузера. Як пізніше з'ясувалося, один воліє починати пошук потрібних даних пошукової системи Яndex, інший - в Rambler. Що характерно, жоден з них так і не зміг достатньо зрозуміло пояснити, чим продиктований його вибір. У загальному плані пояснення обох людей зводилися приблизно до такого вислову: "Ну, я не знаю. Просто звик ним користуватися, і все".

Consumer loyalty (споживчу перевагу при наступній покупці)

Останнім параметром у системі брендингу є consumer loyalty - показник, що визначає перевагу споживача щодо конкретної торговельної марки в одній групі товарів при здійсненні наступної покупки.

Іншими словами, наприклад, якщо споживач звик постійно користуватися піною для гоління Gillette, наступного разу він знову віддасть перевагу дану марку, навіть якщо фірми-конкуренти випустили оновлені варіанти свого товару і постійно його розкручують у всіх ЗМІ. Відданість улюбленому бренду візьме над споживачем верх навіть тоді, коли товар іншої марки виявиться трохи дешевше піни того виробника, яку він завжди купував. Той же ефект буде спостерігатися в разі, якщо товар іншої марки буде дорожче тієї піни, якою споживач весь час користувався. Зрозуміло, в обох ситуаціях можливі винятки з правил, і споживач зробить вибір на користь іншої торгової марки, проте наведені вище приклади описують загальну закономірність поведінки споживачів в аспекті consumer loyalty.

На основі розглянутої ієрархії іміджу можна визначити основні цілі і завдання проведення іміджевої реклами в Інтернеті. У загальному плані вони укладаються в схему поведінки, що включає три взаємопов'язаних етапи:

1. Створення поінформованості про бренд.

2. Стимулювання обізнаності про бренд.

3. Закріплення обізнаності про бренд.

Розглянемо докладніше кожен з названих етапів.

Створення поінформованості про бренд

Перший етап процесу брендингу передбачає перехід від стану brand non-recognition до brand recognition (табл. 14). Іншими словами, необхідно донести до споживача інформацію про те, що така торгова марка (товар, послуга, компанія існує на ринку.

При плануванні дій на даному етапі рекламодавець повинен звернути особливу увагу на два головних напрямки: сегментування споживчих ринків та аналіз попиту і пропозиції (ці напрямки з несуттєвими поправками актуальні і для інших типів рекламного впливу на споживача). Визначення сектора (або сектори) ринку, а також його структурний аналіз дозволять рекламодавцеві провести чітке позиціонування свого бренду - в залежності від таких факторів, як демографічні, географічні, поведінкові та інші характеристики; ємність і насиченість ринкового сектору; співвідношення попиту та пропозиції, ціни і якості аналогічних товарів; ступінь затребуваності товару, розмір і динаміка споживчої аудиторії.

Таблиця 14

Етап створення поінформованості про бренд

Характеристики

Опис

Схема переходу

Brand non-recognition → brand recognition

Призначення

етапи

Інформування споживача про існування торгової марки на ринку

Принципи поведінки рекламодавця

1. Доскональне знання своєї потенційної цільової споживчої аудиторії (особливості, динаміка, потреби тощо).

2. Чітке деталізоване виявлення основного сектора ринку або декількох секторів, на яких буде проводитися іміджеве вплив на споживача.

3. Встановлення єдиної стратегії просування бренду (напрям спільної діяльності на розвиток більшості ринкових часток або акцентована орієнтація на різноманітність представлених товарів (послуг) у кількох секторах).

4. Ретельна проробка концепції майбутньої іміджевої реклами з урахуванням різних соціальних, психологічних та інших особливостей сприйняття реклами

Причини brand rejection

Вміст рекламного банера (манера подачі рекламної інформації споживачу)

Використовувані

величини

1. Ступінь обізнаності про бренд AW (відношення числа обізнаних споживачів (AD Exposure) до всієї цільової аудиторії рекламної площадки).

2. Показник CTR (в рівній мірі може бути як високим, так і низьким)

Поведінка рекламодавця на шляху від відсутності поінформованості до обізнаності про бренд має будуватися на певних основоположних принципах (див. табл. 14).

Дотримуючись цих принципів, рекламодавець на першому етапі брендингу також повинен переслідувати ще одну важливу мету - уникнути переходу бренда, що просувається на найнижчий рівень ієрархії іміджу - brand rejection (відторгнення бренду). Такий поворот подій може спричинити за собою погані наслідки - як для самого бренду, так і для компанії-рекламодавця, просуває дану торговельну марку: починаючи з мінусового балансу продажів і закінчуючи необхідністю перейменування фірми-рекламодавця для нормального функціонування на ринку в подальшому. Статися таке може із-за вмісту рекламного банера, точніше, манери подачі рекламної інформації споживачеві. Якщо іміджева реклама буде нав'язливою, агресивною, дратівливою і страшною вже на першій стадії, ефект брендингу може бути діаметрально протилежним очікуваному (антиреклама) - у споживача складеться негативна думка про конкретної марки, та отримає статус brand rejection.

Взагалі, причини виникнення негативного іміджу торгової марки можна тільки прогнозувати, однак на самому початку брендингу найкраще провести деякі профілактичні заходи для запобігання або повного уникнення проблем просування торгової марки в Інтернеті.

Перший спосіб полягає в акуратному дотримання вищеназваних принципів поведінки рекламодавця. За наявності достовірної інформації про ринок, аудиторії, потребах людей і здатності її аналізувати для отримання відповідних результатів виникнення негативного іміджу малоймовірно.

Другий спосіб профілактики - проведення попереднього дослідження з допомогою різних фокус-груп, мета якого - приблизно зіставити штучно наближену ситуацію і становище на ринку. Якщо результати будуть обнадійливі, можна робити спробу "виходу у світ", тобто переносити теорію на практичну грунт. Якщо ефект виявиться невизначеним або від'ємним, з початком здійснення іміджевого впливу на реального споживача краще почекати. Потрібно заново оцінити ситуацію, постаратися виявити й виправити свої помилки, посилити слабкі і розвинути сильні сторони іміджевої стратегії.

На завершення характеристики етапу переходу від необізнаності про бренд до рівня brand recognition слід додати кілька слів про показники ефективності. Що стосується коефіцієнта CTR, то в залежності від рекламного змісту банерів, на початку іміджевої рекламної кампанії в рівній мірі можна очікувати високого відгуку на рекламу, так і коефіцієнта, близького до нуля. Робити якісь висновки на основі CTR не потрібно, у вас інша мета - формування позитивного іміджу. Використовуючи параметр AD exposure, можна визначити так звану ступінь обізнаності про бренд (AW), яка розглядається як відношення числа обізнаних споживачів (AD exposure) до всієї цільової аудиторії рекламної площадки. В даному випадку величина AD impression (скільки разів рекламу завантажили з сайту) не підходить, так як позначає кількість вдалих завантажень банера, а не число візуальних контактів споживача з ним.

Стимулювання обізнаності про бренд

Другий етап іміджевої стратегії є не менш важливим для рекламодавця, так як обумовлює перехід від обізнаності про бренд (brand recognition) до параметру brand preference - перевагу бренду (табл. 15).

Таблиця 15

Етап стимулювання обізнаності про бренд

Характеристики

Опис

Схема переходу

Brand recognition → brand preference

Призначення етапу

Формування переваги споживачами конкретної торгової марки серед аналогічних

Принципи поведінки рекламодавця

Спонукання споживача до використання нової торгової марки (відвідування сайту рекламодавця, використання послуги або замовлення (придбання) товару та ін.)

Причини відторгнення бренду

1. Функціональні можливості

2. Інформація про торгову марку.

3. Механізм продажу на сайті

Використовувані

величини

CTI (визначення ефективності переходу до споживчого переваги конкретного бренду brand preference)

Даний рівень характеризується перевагою споживачами конкретної торгової марки серед аналогічних. Іншими словами, на даному етапі рекламодавцеві необхідно спонукати споживача скористатися новим товаром або послугою.

При цьому рекламодавець повинен пам'ятати про те, що мало зацікавити споживача новою послугою (товаром) або торговою маркою, необхідно, щоб образ, що склався у споживача щодо бренду на першому етапі, не вступив у суперечність з реальним поданням торгової марки на ринку. Якщо таке відбувається, можна стверджувати про ймовірність переходу на нижчий рівень ієрархії іміджу - до негативного іміджу (brand rejection). Причин тому багато, і на відміну від першої стадії здійснення брендингу більшість з них цілком передбачувані.

По-перше, навіть якщо іміджеве вплив буде носити максимально ефективний для рекламодавця і позитивний для споживача характер, після спроби скористатися рекламованої маркою (прояв brand preference) споживач може зіткнутися з рядом моментів, повністю або частково його не влаштовують, як-то: малі або недопрацьовані функціональні можливості, нестабільність роботи, відсутність користувальницької захисту (наприклад, для поштового сервісу); заплутана або незручна система навігації, відсутність рубрикатора, неможливість додавання ключових слів для пошуку (наприклад, для каталогу інтернет-ресурсів); малопотужний або незручний пошук; відсутність товарного класифікатора та описи книг; можливість оформити замовлення тільки з міста (наприклад, для електронного книжкового магазину). В результаті бренд може перейти на рівень brand rejection або залишитися нейтральною (для даного етапу) позиції (brand recognition).

По-друге, слід звернути увагу на представлену на сайті рекламодавця інформацію про торгову марку. При цьому виникнення почуття подиву чи навіть роздратування цілком зрозуміло, наприклад, в такій ситуації. Споживач бачить іміджеву рекламу нового безкоштовного (freeware) HTML-редактора, яка повідомляє про безліч унікальних переваг і можливостей даної програми. Споживач виявляє до неї певний інтерес (він любитель нового програмного забезпечення; працює програмним тестером, шукає заміну того редактору HTML, яким він користувався до того, і т. п.) і переходить на сайт розробника, щоб ознайомитись з додатком. Витрачає якийсь час на те, щоб пройтися по всім розділам, можливо, записує собі на жорсткий диск документацію. А потім, коли доходить до завантаження нового HTML-редактора, з подивом дізнається, що програма зовсім не безкоштовно, а носить умовно-безкоштовний характер. До того ж така shareware-версія позбавлена половини основних можливостей програми.

По-третє, якщо контакт з рекламодавцем на сайті передбачає організацію онлайнових замовлень або продажу, необхідно і об'єктивно протестувати торговельне або реєстраційне програмне забезпечення на сервері рекламодавця, продумати всі поля форми (залишити тільки самі потрібні), простежити за тим, щоб на різних стадіях проходження процесу реєстрації або замовлення відвідувачу було надано максимум інформації (підказки, поради тощо). Тут важливо, щоб потенційний споживач не переривав процедуру оформлення замовлення з вини рекламодавця (точніше, не рекламодавця, а технічних неполадок на його сервері). Якщо процедура оформлення та обробки замовлень здійснюється не повністю на автоматичному рівні (тобто до цього процесу причетні люди), необхідно постійна присутність відповідальних за прийняття замовлень співробітників в Інтернеті (хоча поняття "постійної присутності" може сильно варіюватися в залежності від обсягів електронних продажів, режиму роботи самого віртуального магазину та ін.).

Прикладом спільного контролю за отриманням і обробкою замовлень (людина і програма) може бути наступна ситуація. Невелике підприємство по виробництву закусок до пива (солоні горішки, сухарики, чіпси, кальмари тощо) вирішило частково перенести свій бізнес в Інтернет і постаратися збільшити обсяг продажів продукції. Дозволити собі придбання дорогого апаратного і програмного забезпечення керівництво підприємства не могло, тому вирішило організувати механізм продажу наступним чином: відвідувач заповнював поля спеціальної форми замовлення певної партії товару (цільовий аудиторією були оптові організації), значення яких оброблялися простим скриптом на сервері підприємства і відсилалися за вказаною електронною адресою. Три співробітники, що відповідають за прийом заявок на поставку, отримували заявки з комп'ютера, підключеного до Інтернету. Їх функція полягала у регулярній перевірці електронного поштової скриньки, на адресу якого скрипт висилав оброблені дані, і в залежності від змісту і розміру замовлення - здійснення прямого телефонного контакту з представником фірми-замовника з метою уточнення дрібних деталей (форма оплати, терміни доставки тощо); аналізі та подальшої передачі отриманої інформації в інші відділи підприємства (юридичний - для складання і оформлення договору; відділ збуту - постачання зі складу потрібної партії товару; у транспортний - для перевезення замовленого товару).

Для цієї схеми необхідні, по-перше, нормальне функціонування скрипта обробки отриманих від замовника даних (нехай він і простий, проте помилка може призвести до втрати клієнта), по-друге, оперативна реакція співробітників на поступають заявки. Зрозуміло, ніхто не застрахований від об'єктивних чинників, здатних порушити або затримати процес отримання і обробки користувальницьких замовлень, таких як помилки при передачі даних з вини інтернет-провайдера, вплив комп'ютерних вірусів, поломка комп'ютерів підприємства і навіть вимушена відсутність співробітників, які перевіряють електронну пошту (обідня перерва, нарада у директора та ін.).

Тому, якщо рекламодавець буде прагнути уникнути ситуацій, описаних вище, і надати споживачеві максимально зручну послугу або корисний товар нової торгової марки, процес переходу від стану brand recognition до brand preference пройде вдало.

На завершення аналізу другого етапу процесу брендингу розглянемо показник ефективності CTI (click to interest), який в даному випадку є однієї з величин, що визначають ефективність переходу до споживчого переваги конкретного бренду (brand preference). Викликано це тим, що, якщо відвідувач, перебуваючи на сайті рекламодавця, зацікавлений в новій торговій марці, що обумовлюється різними факторами, властивими CTI, ймовірність виділення їм даного бренду серед аналогічних досить висока.

Закріплення обізнаності про бренд

Останнім етапом процесу здійснення іміджевого впливу на споживача є перехід від переваги конкретного бренду (brand preference) до рівня brand insistence, коли споживач відданий певної торгової марки (табл. 16).

Таблиця 16

Етап закріплення обізнаності про бренд

Характеристики

Опис

Схема переходу

Brand preference → brand insistence

Призначення етапу

Формування відданості споживача конкретної торгової марки

Принципи поведінки рекламодавця

1. Постійне вдосконалення товару (послуги) під відомою торговою маркою.

2. Продовження дослідження цільової аудиторії.

3. Прагнення до різноманітності товарів (послуг).

4. Гнучке зміна рекламної стратегії

Причини негативного іміджу

Непрофесіоналізм компанії-рекламодавця.

Кардинальні зміни в ринковому секторі

Використовувані величини

1. СТВ (clock to buy) (динаміка продажів товару (послуги) добре відомого і вже зарекомендував себе бренду)*.

2. CTI (залучення додаткової аудиторії за рахунок різноманітності марки)**.

3. CTR (інші типи рекламного впливу на споживача)

* Відношення числа купивши даний товар до числа залучених рекламою на сайт споживачів.

** Відношення кількості користувачів, зацікавлених сайтом, до числа залучених на сайт.

Цей етап характеризується наступними положеннями:

o Споживач досить добре обізнаний про торгову марку, знає її основні переваги і здатний впізнати її за однієї фірмової символіки (логотип, а також супутні йому елементи оформлення). При вірному підході до брендингу на першому етапі у споживача складається позитивний образ даної торгової марки.

o Обізнаність споживача про бренд не обмежується візуальним контактом з рекламними банерами, його просувають, а підкріплюється знайомством з товарними характеристиками вже відомої торгової марки (відвідування сайту рекламодавця, зворотній зв'язок, отримання додаткової інформації, здійснення покупки).

o Виходячи з першого досвіду використання обраної торгової марки (серед аналогічних), споживач приходить до висновку про те, що подальша прихильність цього бренду буде найбільш доцільною і визначить його оптимальний вибір у майбутньому.

На етапі закріплення іміджу рекламодавець повинен слідувати наступним принципам поведінки на ринку.

1. Постійно вдосконалювати свій товар (послугу) під відомою торговою маркою.

Споживач вибирає те, що йому найбільш підходить, при цьому орієнтуючись на існуючі аналоги. Вибравши новий бренд у відповідності з певними вимогами, згодом він буде їх посилювати щодо постачальника (продавця) товару (послуги). У майбутньому, якщо останній не зможе або не захоче, щоб його бренд відповідав новим вимогам, споживач схильний поміняти відношення до даної марки і скористатися іншого - на той момент більше відповідає його уподобанням.

2. Продовжувати досліджувати свою цільову аудиторію.

Рекламодавець повинен розуміти, що за час переходу від обізнаності про бренд до прихильності до нього (brand non-recognition → brand recognition → brand preference → brand insistence) склад його цільової аудиторії може істотно змінитися, так і потреби користувача постійно змінюються в залежності від фактора часу, попиту і пропозиції на ринку, а також конкурентоспроможності. З цієї причини слід постійно проводити дослідження аудиторії та її потреб за допомогою опитувань, анкетування, тестування. Оперативна реакція на динаміку споживчих переваг дозволить встановити за брендом стабільний статус brand insistence.

3. Прагнути до різноманітності товарів (послуг).

Безумовно, непогано мати постійних прихильників конкретної торгової марки, проте збереженню і ще більш сильного закріпленню позитивного іміджу бренду на ринку сприяє прагнення урізноманітнити спектр пропонованих товарів або послуг. Цим рекламодавець зможе, по-перше, залучити додаткову споживчу аудиторію; по-друге, привернути увагу користувачів, схильних до використання товарів (послуг) певної марки в межах однієї групи товарів або обраного ринкового сектора; по-третє, закріпити за собою статус перспективною і постійно зростаючої компанії. Споживачу, котрий використовує ряд послуг або зацікавленому в широкому асортименті товарів, набагато простіше робити вибір нової марки, якщо йому добре знайомий інший бренд тієї ж компанії. Красномовним прикладом є корпорація Daewoo. На початку свого шляху на ринку вона орієнтувалася на один споживчий сектор. На піку свого розвитку корпорація представляла три величезних бізнес-напрямки - суднобудівництво, побутова техніка та автомобілебудування. Можна з упевненістю сказати, що кожна торгова марка отримала своє визнання серед споживачів усього світу - Daewoo певний час була одним із світових лідерів у галузі суднобудування, а побутова техніка та автомобілі належали до середнього класу, надаючи споживачеві чудово збалансоване співвідношення ціни і якості. Проте криза, що почалася в 1997 р., та неправильні дії менеджменту компанії призвели до її фактичного банкрутства. Бренди Daewoo були продані декільком компаніям. Приміром, автомобілебудівне підрозділ компанії було придбано компанією General Motors, яка, в свою чергу, зараз сама перебуває на межі банкрутства.

4. Гнучко змінювати рекламну стратегію.

На етапі підтримання відданості споживача обраної ним торговельної марки вже не можна проводити виключно іміджеву рекламу. Слід активно підключати рекламу інформує, переконує, нагадує. Користувач вже добре знайомий з брендом, тому не можна обмежуватися простим інформуванням про появу на ринку нової торгової марки. Однак цей підхід буде ефективним при прагненні до різноманітності продукції, що випускається підданим брендом.

Конкретний приклад. Відома банерна мережа Russian Link Exchange (RLE) спочатку позиціонувала на ринку рекламних мережевих технологій тільки два напрямки свого бренду - RLE Local і RLE Satellite. Після того як з'явився механізм RLE Stroll, що істотно розширило діапазон застосування послуг Мережі, рекламна стратегія RLE була змінена у відповідну сторону.

Що ж стосується ефекту негативного іміджу (brand rejection), то його виникнення можливе хіба що при жахливий непрофесіоналізм компанії-рекламодавця, або кардинальні зміни в ринковому секторі. В цілому, пройшовши шлях до стабільної прихильності до бренду, досить складно довести положення до рівня ворожості до марки.

Розглянемо показники ефективності. На даному етапі, як показали узагальнення та аналіз різних даних, основну роль відіграє коефіцієнт СТВ (динаміка продажів товару (послуги) добре відомого і вже зарекомендував себе бренду), CTI призначений для залучення додаткової аудиторії (різні марки), а CTR добре підходить для інших типів рекламного впливу на споживача.

Таким чином, ми розглянули три етапи, згідно з якими рекламодавець повинен здійснювати іміджеву рекламу. Кожному етапу властиві свої особливі завдання і принципи поведінки на ринку. Проте існує ряд винятків із правил, в умовах яких вищеописані стадії можуть бути схильні до деяких видозмін. Охарактеризуємо одне з таких винятків.

Як вже було сказано вище, новий бренд просувається починаючи з рівня ієрархії іміджу brand non-recognition. Тепер уявімо собі таку ситуацію: іноземна компанія, торгова марка якої добре відома за кордоном, вирішує вийти на російський ринок, на якому про це бренд поки ще ніхто не обізнаний. Однак де докази відсутності поінформованості? В якості таких, як правило, виступає той факт, що раніше на території Росії продажів продукції даної марки не було. Відповідно, більшість споживачів про неї не мають жодного уявлення. Саме більшість, тому що певна частина користувачів все ж може знати про цю марку з наступних причин:

o споживач їздив за кордон і там скористався даною торговою маркою (або хоча б дізнався про неї);

o споживач, досліджуючи зарубіжний ринок, вже ознайомився з даним брендом (наукова робота або дисертація, обов'язок по роботі, хобі);

o споживач випадково дізнався про торгову марку (від знайомих, шляхом контакту з зарубіжної рекламою та ін.).

В даній ситуації для більшості споживачів зарубіжна марка буде на рівні brand non-recognition, а для людей, які вже встигли познайомитися із брендом, - від brand recognition (наявність обізнаності про бренд) аж до brand insistence (вірність бренду). У такому положенні необхідно працювати у двох різних напрямках: необізнаних інформувати про нову марку, а щодо обізнаних споживачів - стимулювати і закріплювати сформований імідж. З іншого боку, простежити ступінь випадкової поінформованості про марку до початку брендингу представляється досить складною справою. Як варіант, можна провести невелике опитування користувачів на предмет знання марки і залежно від результатів дослідження планувати іміджеву рекламну кампанію.

Сегментування споживчих ринків

Як ми з'ясували, знання своєї цільової аудиторії і вірне визначення споживчого ринкового сектору відіграють не останню роль у процесі створення іміджевої реклами. Тому буде доцільним розгляд методів сегментування (підрозділу) споживчих ринків в залежності від різних критеріїв.

Оскільки будь-який ринок має неоднорідний склад і включає безліч секторів, що відрізняються один від одного, рекламодавцеві на стадії інформування потенційного споживача про нової торгової марки слід визначитися з типом своєї діяльності. Можна зробити акцент на різноманітності наданих послуг або пропонованих товарів в кожному секторі. А можна розгорнути діяльність відразу в декількох ринкових нішах. Обрана стратегія залежить від безлічі факторів, які згодом вплинуть на напрям компанії стосовно певного ринкового сектора. Важливу роль у визначенні стратегії поведінки рекламодавця на ринку грає той або інший метод виявлення споживчих груп, схожих по своїй поведінці (метод сегментації ринку). Коротко розглянемо основні методи.

Географічне сегментування. Це найбільш простий метод, так як він визначає звички споживачів в залежності від регіональних особливостей. Однак проводити паралель між географічним сегментированием і географічним націлені не можна. Останнє поняття має на увазі фокусування рекламних показів на стадії, коли бренд знаходиться в стані brand recognition або brand preference. Тобто рекламодавець, будучи впевненим у поінформованості споживача про марку, фокусує покази рекламних банерів відповідно до географічною ознакою. У цьому випадку реклама вже не носить іміджевий характер, так як обмежена по аудиторії. При брендингу обмеження по географічному положенню актуально тільки у виняткових випадках, наприклад, коли специфіка нового товару або послуги зачіпає дуже вузьку аудиторію. В основному, здійснюючи іміджеву рекламу, рекламодавець намагається охопити якомога більше потенційних споживачів (в даному випадку кожна людина відноситься до розряду потенційних споживачів, так як, наприклад, якщо людина живе в Якутії, йому не потрібні пляжні приналежності, однак у найближчому майбутньому він може переїхати на постійне місце проживання в Сочі або відправитися у відпустку на Канарські острови).

Географічне сегментування дозволяє за допомогою аналізу географічних умов, в яких мешкають споживачі, особливостей місцевості, розміру населених пунктів і т. д. визначити обсяг продажів, на який доведеться якийсь час орієнтуватися, - до тих пір, поки торгова марка не досягне рівня обізнаності (brand recognition).

Наприклад, у процесі інформування споживача про новому каталозі інтернет-ресурсів, що містить посилання на сайти Уральського регіону, рекламодавець повинен скористатися методом географічного сегментування і з'ясувати, наскільки затребуваний буде такий каталог на Уралі (може, краще зорієнтувати його на всю Росію або, навпаки, виключно на великі міста типу Єкатеринбурга), чи є аналоги того, що планується просувати, і т. д. (табл. 17).

Таблиця 17

Географічне сегментування споживчого ринку

Типове розподіл

Показники

Охоплення

Країна, регіон, область, район, місто

Тип місцевості

Пустеля, гори, рівнина, тропіки

Найважливіші етапи брендингу

Brand non-recognition → brand recognition

Демографічне сегментування. Аналіз демографічних особливостей ринкового сектору є надзвичайно важливим у процесі брендингу. На прикладі того ж інтернет-каталогу уральських ресурсів можна припустити, що демографічна ситуація Єкатеринбурга не дозволить провести ефективну іміджеву рекламу серед користувачів Мережі цього міста з причини того, що там 75% користувачів Інтернету - жінки, в той час як каталог міститиме інформацію про ресурси, більшою мірою цікавих чоловічої аудиторії (фінанси, еротика та ін.). Також при демографічному сегментації необхідно враховувати те, що з віком поведінка споживачів має яскраво виражену тенденцію до змін. Природно, мова не йде про проміжку в 20-30 років. Ситуація може змінитися і в більш стислі терміни: наприклад, частина аудиторії молодих людей, які навчаються в 11-му класі, через рік надійде у вищі навчальні заклади або влаштуватися на роботу. А згідно численним педагогічних і соціологічних досліджень, даний період, званий "перехідним віком", сильно змінює стереотипи мислення і поведінки людей (потенційних споживачів). Тому рекламодавцю, який планує проведення іміджевої реклами для нового бренду, не можна керуватися споживчими мотивами, встановленими рік тому, навіть якщо просування торгової марки серед даної вікової групи мало успіх (табл. 18).

Таблиця 18

Демографічне сегментування споживчого ринку

Типове розподіл

Показники

Вік

До 11 років, 11-16,17-21, 22-34, 35-49, 50-64, більше 65 років

Підлога

Чоловічий, жіночий

Склад сім'ї

Самотній, розведений, з маленькими дітьми, з дітьми середнього віку, з дорослими дітьми і т. д.

Дохід

Менше 1 тис. руб./міс., 1 тис. до 3 тис. руб./міс., 3 тис. до 10 тис. руб./міс., 10 тис. - 20 тис. руб./міс., 20 тис. - 50 тис. руб./міс., понад 50 тис. руб./міс. і т. д.

Рід занять

Робітник, керівник, пенсіонер, домогосподарка, студент, безробітний і т. д.

Освіта

Середня, середня спеціальна, незакінчена вища, вища, магістратура, декілька вищих освіт

Релігія

Християнство, іслам і т. д.

Національність

Росіянин, білорус, естонець, українець і т. д.

Найважливіші етапи брендингу

Brand non-recognition → brand recognition → brand preference → brand insistence

Поведінкове сегментування. Багато рекламодавці припускають, що оптимальною відправною точкою при визначенні споживчих ринків є групування споживачів навколо відвідуваних ними сайтів на основі ставлення до певних товарів (послуг) або їх якостям, регулярності їх використання або реакції на них. Такий принцип носить загальну назву поведінкового сегментування. Поведінкові сегменти визначаються за багатьма показниками, які включають регулярність контакту з рекламодавцем, переслідувані вигоди, статус споживача, ступінь використання товару або послуги (табл. 19).

Таблиця 19

Поведінкове сегментування споживчого ринку

Типове

розподіл

Показники

Регулярність покупок (використання послуги)

Постійні (щодня, щотижня, щомісяця, раз в рік і т. д), час від часу, з особливого приводу

Корисність покупки

Економія коштів, комфорт, престиж, функціональність і т. д.

Статус користувача (споживача)

Непотребитель, колишній користувач, потенційний користувач, регулярний споживач

Ступінь використання

Мала, середня, висока

Прихильність марці

Відсутня, середня, сильна, яскраво виражена, абсолютна

Готовність до покупки

Користувач нічого не знає, що знає, інформований, зацікавлений, бажає купити або скористатися, має намір придбати, готовий купити

Причина спонукання до покупки

Якість, ціна, співвідношення ціни та якості, обслуговування, гарантія, відсутність аналогів і т. д.

Найважливіші етапи брендингу

Brand recognition → brand preference → brand insistence

Психографічне сегментування. В основі цього методу лежить групування людей за однорідними секторами за психологічним принципом. Психографія йде далі стандартних демографічних і поведінкових описів, вона класифікує споживачів по їх відношенню до життя (консерватори, прихильники традицій, активні інноватори і т. д.) та їх купівельним (користувача) звичкам (що купують або використовують) (табл. 20).

Таблиця 20

Психографічне сегментування споживчого ринку

Типове

розподіл

Показники

Соціальний

клас

Нижчий, нижче середнього, середній, нижче вищого, вищий

Стиль життя

Впорядкований, вільний, безладний і т. д.

Тип особистості споживача

Імпульсивний, спокійний, обов'язковий, авторитарний, честолюбний і т. д.

Найважливіші етапи брендингу

Brand non-recognition → brand recognition → brand preference → brand insistence

Однією з систем класифікації споживачів за їх індивідуальності і стилю життя є VALS (Values And Life Style - "Цінності та стиль життя"), початок якої було покладено Арнольдом Мітчеллом з американської компанії SRI International. VALS являє собою ієрархічну структуру з чотирьох основних класів стилю життя та індивідуальних якостей особистості споживача.

1. Люди, що прагнуть вижити і зберегти своє становище. Вони мають обмежений заробіток і не володіють достатніми засобами, щоб зробити необхідні покупки або скористатися потрібними послугами. Їх основна потреба полягає у щоденному прагненні забезпечити своє існування.

2. Люди з традиційним типом мислення: стійкі споживачі (консерватори, конформісти, охоронці традицій), наслідувачі (як правило, молоді і честолюбні люди з середнім рівнем освіти і доходу) і лідери (люди, які досягли певного успіху і визнання).

3. Споживачі схильні до сучасного способу життя; підрозділяються на егоцентристів (молоді, освічені і надзвичайно імпульсивні люди, що переживають певні переломні моменти в своєму житті), життєлюбів (активні, достатньо матеріально забезпечені люди з хорошою освітою) та членів товариства (добре освічені і забезпечені люди, що проявляють жвавий інтерес до подій, тенденцій майбутнього, прогнозами та змін).

4. Психологічно стабільні, врівноважені, самоутвердившиеся особи середнього віку, добре освічені і фінансово забезпечені, що володіють почуттям міри.

На сьогодні цією класифікацією користуються багато відомих компаній світового масштабу для просування своїх торгових марок, таких як Dr. Pepper, Kodak, Timex та ін Цілком очевидно, що рекламодавцеві в процесі планування брендингу необхідно визначити, на яку з вищеназваних категорій споживачів буде націлена нова торгова марка. Наприклад, реклама нового електронного магазину, засобів стільникового зв'язку швидше за все не буде спрямована на споживачів, які прагнуть вижити або зберегти своє становище, так як через брак фінансових коштів ці люди навряд чи зацікавляться представленими в магазині товарами. Крім того, за статистикою, лише мала частина малозабезпечених людей має доступ до ресурсів Інтернету, тобто на них вплив надано не буде.

Таким чином, ми розглянули один з найважливіших і найбільш ефективних видів рекламного впливу на споживача в Інтернеті, що полягає у створенні, стимулювання і закріплення позитивного керованого образу компанії, її торгової марки, товарів або послуг, - брендинг. Банерна реклама в руках рекламодавця, що володіє широким діапазоном знань про цільової та потенційної споживчої аудиторії, співвідношенні попиту і пропозиції на ринку, затребуваності товару чи послуги в певному ринковому секторі, потребах різних географічних, демографічних, поведінкових і психографічних груп користувачів, зможе стати потужним і високорезультативним інструментом впливу на споживача, формування позитивного статусу торговельної марки та отримання сильно вираженого ефекту рекламних заходів в мережі Інтернет.

Питання для самоконтролю

1. Перерахуйте різні стадії реакції споживача на рекламу.

2. Які ступені прихильності до бренду ви можете перерахувати?

3. Охарактеризуйте відторгнення бренду (brand rejection).

4. Яке ставлення споживача до товарів фірми при необізнаності про бренд (brand non-recognition) і в чому можуть бути причини?

5. Як змінюється ставлення споживача, якщо пізнаваний бренд (brand recognition)?

6. Що таке перевагу бренду (brand preference)?

7. Як визначається вірність споживача бренду (brand insistence) і в чому полягають шляхи її досягнення?

8. Як визначається поняття відданості бренду (consumer loyalty)?

9. У чому полягає суть сегментування споживчого ринку?

10. Як географічне сегментування відображається на методах проведення рекламної кампанії?

11. Опишіть сутність демографічної сегментації.

12. У чому полягає поведінкове сегментування ринку рекламних послуг?

13. Покажіть відмінність психографічного сегментування від поведінкового.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Інтернет-реклама та її значення для підвищення ефективності торговельних процесів
Інтернет-реклама як сучасна форма комунікацій
Складові рекламної кампанії в Інтернеті
Інтернет-реклама
Аналіз ефективності інтернет-реклами
Види інтернет-реклами
Специфіка сегментації користувачів інтернет-реклами
Основні види реклами та рекламних засобів
ФУНКЦІОНАЛЬНЕ ПРИЗНАЧЕННЯ ТА РЕСУРСИ ІНТЕРНЕТУ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси