Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ВВЕДЕННЯ

Глобальна фінансова економічна криза, зміна структури ринку рітейлу впливають на посилення ринкової конкуренції. На сучасному ринку конкуренція зросла до такої міри, що тільки ті компанії, які уважно вивчають своє оточення, включаючи потреби споживачів і конкурентів, і проводять ефективну маркетингову політику, можуть сподіватися на успіх.

На російському ринку збільшується число торгівельних підприємств західного типу, таких як супер - і гіпермаркети, моли. Рівень конкуренції в секторі роздрібної торгівлі радикально змінюється. Відомі торгові мережі, такі як "Х5 Retail Group", "Магніт", "Сьомий континент", "М. Відео", "Metro Cash and Carry", "Auchan", "Spar", "Ikea" та інші збільшують свої обороти. На ринку роздрібних торговельних підприємств конкуренція посилюватиметься. Для виживання в конкурентній боротьбі підприємцям необхідно постійно дбати про формування і підтримання конкурентних переваг. Особливе значення в зв'язку з цим набуває знання й застосування маркетингу роздрібної торгівлі, основні інструменти якого розкриваються у пропонованій книзі.

У підручнику розглянуто особливості маркетингу, адаптованого до діяльності роздрібних торговельних підприємств в умовах російського ринку, розглядаються основні стратегічні та тактичні напрями діяльності торгового підприємства: вибір цільових сегментів ринку, варіантів позиціонування роздрібних торгових підприємств, розробка комплексу маркетингу для різних форматів магазинів. Великий розділ присвячений розробці маркетингових комунікацій роздрібного торговельного підприємства, в тому числі організації мерчандайзингу.

На відміну від наявної літератури у підручнику враховані аспекти інноваційного підходу до підготовки підручників і навчальних посібників:

o відповідність вимогам федерального компонента ФГОС ВПО, а також примірної і робочою програмами дисципліни;

o включені розділи та теми, що дозволяють висвітлити аспекти професійної компетенції випускника;

o включені авторські розробки, що представляють інтерес для розвитку науки і дисципліни;

o міститься ілюстративний матеріал: малюнки, таблиці, схеми, приклади з практики діяльності російських і зарубіжних підприємств, що ілюструють можливості практичного застосування теоретичного матеріалу;

o після кожного теоретичного розділу запропоновано контрольні запитання, компетентностные тести, проблемні завдання для організації самостійної роботи студентів. У кінці підручника наведено відповіді на тести;

o у підручнику запропоновано розрахунково-ділова гра "Ринок", яка формує всі необхідні компетенції;

o у кінці підручника наведено глосарій основних термінів і визначень;

o дано список рекомендованої літератури.

Книга може бути корисна студентам, аспірантам, викладачам, практичним працівникам у всіх галузях господарської діяльності підприємства.

Лекція 1. Особливості маркетингу в роздрібній торгівлі

Стан і розвиток роздрібної торгівлі в Росії

У щорічній доповіді Комітету з розвитку споживчого ринку ТПП РФ "Роздрібна торгівля в Росії" (Москва, квітень 2011 року) зазначено, що торгівля є одним з найбільш динамічно розвиваються секторів російської економіки, так само як і в більшості інших країн світу, виконують важливу економічну і соціальну роль. У той же час, якщо порівнювати із середньосвітовими показниками, то в російській економіці роль торгівлі вище як за вкладом у ВВП - понад 18% (приблизно 10% у середньому у світі, 11,9% у США і 11,3% в Єврозоні), так і за часткою зайнятих - 17% (13%, 14,7% і 15% відповідно).

За результатами 2010 року торгівля стала лідером серед усіх галузей економіки за кількістю створених робочих місць. На сьогодні в оптовій і роздрібній торгівлі, у сфері ремонту автотранспорту, побутових виробів і предметів особистого користування зайнято близько 12 млн осіб. Склалася виражена група з 90 найбільших російських рітейлерів, серед яких особливо виділяються дев'ять провідних федеральних мереж: Х5 Retail Group ("Пятерочка", "Перехрестя", "Карусель", "Копійка"), "Магніт", "Діксі", "Вікторія", "О'кей", "Стрічка", "Сьомий континент", "Лінія", "Монетка" - з оборотом від 0,8 до 11 млрд дол. США, особливості роботи яких і будуть визначати в найближчі роки розвиток галузі.

У Росію прийшли багато іноземні гравці. За період з 2007 року представленість списку провідних іноземних ритейлерів в Росії збільшилася з 38 до 42%. При цьому Auchan Group і Metro Group займають 3-е і 4-е місця по чистій виручці і 4-е і 3-е відповідно за величиною торгових площ. На рис. 1.1 представлена динаміка розвитку роздрібної торгівлі в Росії по товарообігу.

Рис. 1.1. Оборот роздрібної торгівлі в Росії (млрд руб.)

Незважаючи на інтенсивний розвиток роздрібної торгівлі РФ, існують певні проблеми.

На перше місце ми поставили б все ще недостатня кількість роздрібних торгових мереж в Росії як найбільш сучасної форми дистрибуції товарів. Так, за даними Мінпромторгу Росії, в січні 2011 року мережі формували в середньому по країні тільки 18,7% загального обсягу обороту роздрібної торгівлі (у січні 2010 - 17,9%). У торговому обороті продовольчих продуктів їх частка ще менша і становить (як і рік тому) 16,1%. При цьому у 29 суб'єктах Федерації частка мережевої торгівлі перевищує середній по країні рівень, а в 20 суб'єктах вона знаходиться на рівні менше 10%. Другий, не менш значимий фактор полягає в неоднорідності проникнення сучасних форматів торгівлі по території країни. Так, 46% сучасних торгових площ припадає на Москву і Санкт-Петербург, ще 30% - на 11 міст-мільйонників, решта - 24% припадає на всі інші населені пункти країни. На третє місце слід поставити все ще слабо розвинені системи логістики. При всьому тому, що Центральний регіон з Москвою (через яку проходить до 40% всіх імпортних поставок) і Північно-Захід з Санкт-Петербургом покриті досить розвиненими мережами постачання, доставка продуктів, особливо швидкопсувних, в інші регіони залишається все ще важким справою. Проблема посилюється ще і тим, що в Росії в більшості секторів немає консолідації постачальників. Тільки у компанії Metro налічується 5 тис. постачальників.

Ще один тривожний фактор - значна частка населення, що залишається за межею бідності. З доходом нижче величини прожиткового мінімуму живе 13% населення країни. І хоча це самий мінімальний рівень, зафіксований з 1992 року, ця цифра все-таки занадто велика.

Ця проблема стає особливо помітною, коли робляться міжнародні порівняння. Зокрема, займаючи провідне місце в світі за запасами, видобутком та експортом нафти, наша країна як і раніше не входить навіть у десятку країн - світових лідерів за рівнем доходів на душу населення. З цим пов'язаний і той факт, що все ще залишається значущим такий сегмент торгівлі, як ринки, ярмарки, де торгової деятельностыо зайнято близько 1 млн осіб. На 3,5 тис. ринках по всій країні досі продають трохи менше 10% усіх продовольчих і близько 16% непродовольчих товарів. При цьому важливо відзначити, що, незважаючи на виділення селянським і фермерським господарствам 125 тис. торгових місць, вони зайняті лише наполовину. Реального господаря, яка працює на землі, торгувати колись.

Більше половини торгового обороту в країні (54%) припадає на 11 суб'єктів Федерації, а на частку двох - Москви і Санкт-Петербурга - понад 20%.

За даними Мінпромторгу Росії, базовий показник мінімальної забезпеченості населення площею торговельних об'єктів становить сьогодні 521 кв. м. на 1 тис. осіб. Тільки 12 суб'єктів Федерації перевищують цей рівень (з 58 представили дані), в інших цей рівень коливається з 347 (Республіка Хакасія) до 515 кв. м (Калузька область).

Нарешті, раніше розвиваючись у вільному режимі, в 2009 році галузь отримала законодавче регулювання у вигляді Федерального закону від 28 грудня 2009 року № 381-Φ3 "Про основи державного регулювання торговельної діяльності в Російській Федерації" (далі - Закон № 381-Φ3).

Повномасштабне вступ Закону № 381-ФЗ чинності відбулося тільки в серпні 2010 року і далеко не всі питання, і проблеми, пов'язані з його застосуванням на практиці, вже стали очевидними.

Нарешті, 31 березня 2011 року наказом Мінпромторгу Росії № 422 затверджена Стратегія розвитку торгівлі в Російській Федерації на 2010-2015 роки і період до 2020 року, яка спрямована на створення ефективної товаропровідної системи, що відповідає вимогам інноваційного сценарію розвитку економіки Росії". В якості основної мети цього документа ставиться максимально повне задоволення потреб населення в послугах торгівлі (фізична доступність, цінова доступність товарів, висока якість товарів і послуг). Підкреслюється також, що це можливо тільки шляхом створення ефективної товаропровідної інфраструктури, основними характеристиками якої повинні стати: широкий географічний обхват, велика пропускна здатність, низькі питомі витрати.

Дуже важливо відзначити, що в документі зроблено висновок про необхідність забезпечення умов для розвитку конкуренції, підтримки малого бізнесу, не обмежуючи розвиток торговельних мереж".

Основними напрямками зосередження зусиль роздробу найближчим часом стануть:

1. Посилення маркетингової діяльності за всіма напрямами. Знижки та розпродажі, промоакції показують, що споживач відгукується на стимулювання, особливо цінове.

2. Подальша консолідація галузі з урахуванням зміни ситуації на ринку та загальноекономічної кон'юнктури. Судячи з усього, потенціал масових угод злиттів і поглинань вичерпаний, тому далі піде органічний ріст і подальша боротьба за частки ринку.

3. Регіональні ринки у зв'язку з цим набувають все більшого значення. Саме там буде відбуватися подальший переділ ринку і боротьба за усе ще недосвідченого споживача.

Що стосується цільових показників Стратегії розвитку торгівлі в Російській Федерації на 2010-2015 роки і період до 2020 року, то, швидше за все, вони будуть досягнуті за наступними показниками:

- забезпеченість сучасними торговими площами (кв. м на 1 тис. чоловік) - 200-300;

- обороти малих підприємств у торгівлі (трлн руб.) - 10-13;

- кількість працюючих у торгівлі (млн чол.) - 12,4-13,5;

- оборот роздрібної торгівлі (трлн руб.) - 40-45.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинг в роздрібній торгівлі
Роздрібна торгівля - активний елемент маркетингу
Суб'єкти маркетингу в роздрібній торгівлі
Особливості маркетингу послуг
Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Організатори оптової та роздрібної торгівлі
Маркетинг в роздрібній торгівлі
Концепції управління у роздрібній торгівлі
Роздрібна торгівля - активний елемент маркетингу
Методологія оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси