Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Світовий ринок реклами

У зв'язку з глобалізацією економіки і розвитком зв'язків між різними країнами реклама багатьох товарів і послуг стає міжнародною. І якщо навіть мова йде про національну рекламу, то її розвиток, стан і обсяг також оцінюються при аналізі світових трендів реклами.

Світовий ринок реклами визначається діяльністю двох суб'єктів - глобальних рекламодавців і міжнародних мережних агентств, а також їх об'єднань у вигляді міжнародних рекламних груп і холдингів.

Глобальні рекламодавці

Розширення виробництва, пошук нових ринків збуту та розвиток глобальних зв'язків призвели до того, що у другій половині XX ст. у світі виникло поняття транснаціональних компаній (ТНК). Їх відмітна ознака - робота на більш ніж одному національному ринку і отримання значної частки доходів компанії від міжнародних операцій. Найбільш великі ТНК працюють понад 100 національних ринках, і частка міжнародних доходів у них досягає 50% і більш. Наприклад, найбільший глобальний рекламодавець - Procter & Gamble виробляє і продасть близько 300 брендів па 160 національних ринках, і частка доходу компанії від міжнародних операцій склала в 2008 р. не менше 56%, в 2009 р. - не менше 43%.

Таблиця 2.5. Найбільші глобальні рекламодавці у 2009 р. та їх рекламні витрати (млрд дол. США)

Найбільші глобальні рекламодавці у 2009 р. та їх рекламні витрати (млрд дол. США)

На всіх національних ринках глобальний рекламодавець представляє і просуває певний набір міжнародних марок продуктів (табл. 2.5). Це означає, що рекламодавцеві потрібно єдина комунікація і уніфікована підтримка на кожному з національних ринків і при необхідності з урахуванням місцевої специфіки кожного з цих ринків. В результаті рекламні агентства, коли почали роботу з клієнтом на національному ринку його походження, рушили за ним на всі інші ринки, створюючи там власні представництва або купуючи місцеві агентства.

Таблиця 2.6. Найбільші рекламодавці Росії в 2009 р.

Найбільші рекламодавці Росії в 2009 р.

У багатьох країнах сьогодні склалася ситуація, що найбільшими рекламодавцями стали міжнародні бренди, супроводжувані мережними агенціями. В якості прикладу можна було б взяти будь-яку країну. Але ми воліємо показати цю ситуацію на прикладі Росії, в якій частка світових брендів надзвичайно висока. З табл. 2.6 видно, що лише п'ять рекламодавців в тій чи іншій мірі можна назвати російськими ("Мобільні телесистеми", "Мегафон", "Білайн", "Балтика", "Ельдорадо"), але і вони обслуговуються мережевими рекламними агентствами.

Виникнення і розвиток глобальних рекламних агентств

Будь-яка компанія, яка починає освоювати закордонні ринки, потребує рекламному супроводі. Наприклад, коли японські виробники автомобілів, аудіо-, відео - і побутової техніки застосували експансію в європейські та північноамериканські країни, то за ними рушили в ці ж країни і японські рекламні агентства. За американськими брендами по світу "потягнулися" американські агентства. Таким чином, виникнення ТНК привело до створення і розвитку мережевих агентств. Штат таких агентств наповнювався як експатами, що представляють головний офіс мережі, які передавали і контролювали дотримання досвіду і технологій мережі, так і місцевими співробітниками, що дозволяло одночасно уніфікувати комунікаційну підтримку мережі і забезпечити місцеву експертизу.

Отже, до основним ознаками мережевого агентства ставляться:

o робота на більш ніж одному національному рекламному ринку за рахунок створення відповідної філії або представництва батьківського агентства з нуля або через купівлю існуючого локального агентства;

o стандартизація послуг і технологій роботи агентств, що входять в мережу, що забезпечує уніфікацію комунікації брендів клієнтів-рекламодавців на кожному з національних ринків дії мережі.

Одним з джерел розвитку будь-якого бізнесу служать його диверсифікація, вихід на нові ринки, нових клієнтів або пропозицію їм нових послуг. Рекламний бізнес не є винятком. В результаті його розвитку на базі мережевих агентств стали формуватися рекламні групи за рахунок установи, виділення або придбання нових агентств, що працюють з новими ринками. Наприклад, у рекламну групу Grey станом на 2009 р. входили п'ять мережевих агентств: власне Grey (клієнтське і креативне агентство), G2 (BTL і цифрові комунікації), GHG (агентство, що спеціалізується на клієнтів з фармацевтичного ринку), Batey (агентство, яке діє на ринку Південно-Східної Азії) і Wing (агентство, що працює з іспаномовними ринками і аудиторіями).

Рекламна група - це не межа консолідації та диверсифікації в рамках рекламного бізнесу. Часто рекламні групи виявляються складовими частинами великих міжнародних рекламних холдингів. Наприклад, та сама рекламна група Grey входить до холдингу WPP, в якому крім неї знаходяться такі групи, як Young & Rubicam (16 агентств), Ogilvi & Mather (7),JWT (3), United Group (2), WPP Digital (6), медіагрупа Group M (6), а також чотири мережевих агентства, не утворюють самостійні групи. Крім того, WPP володіє частками акцій ще семи мережевих агентств, і йому належить група дослідницьких компаній Kantar. Як результат, рекламний холдинг присутній і здатний забезпечити експертизу практично на всіх національних і товарних рекламних ринках і забезпечує всі види діяльності, пов'язані з просуванням продуктів, - дослідження, розроблення комунікації, її креативну реалізацію і виробництво, розміщення в ATL- і В7Т-каналах комунікації. Крім того, така структура дозволяє холдингу обслуговувати і заробляти гроші на клієнтах, які конкурують на одному ринку, розводячи їх по різним агентствам і мереж. Наприклад, той же WPPzz рахунок безлічі агентств і груп обслуговує Unilever і частина брендів Procter & Gamble - компаній, які конкурують один з одним по всьому світу в безлічі товарних категорій.

Ще одним, хоча і необов'язковою, ознакою міжнародного мережевого агентства є його публічність, тобто вільний продаж акцій на одній з основних світових фондових майданчиків. Публічність означала означає можливість отримання додаткових фінансових коштів за рахунок первинного продажу та подальшого обігу акцій, з тим щоб використовувати ці кошти для подальшого розвитку мережі по внутрішньому і зовнішньому напрямках. У рамках внутрішнього розвитку мережі створюють нові технології роботи і комунікації, розробляють нових клієнтів і нові ринки (географічні і товарні), розвивають і вдосконалюють кадри, структуру та інфраструктуру мережі. Зовнішнє розвиток передбачає в основному створення та придбання нових агентств, що працюють па нових ринках, з новими клієнтами, з цікавими кадрами, використовують нові технології, і т. п. І кожне нове внутрішнє або зовнішнє досягнення, новий клієнт або придбане нове агентство зі своїм клієнтським листом і технологіями означає зростання котирувань акцій мережі, а значить, і можливість подальшого її розвитку.

Початок публічності великих рекламних агентств поклало в 1964 р. американське агентство Foot, Cone & Beiding, пізніше відомий під абревіатурою FCB. Втім, не можна сказати, що подібне першість дало серйозні довгострокові переваги, так як в 2001 р. це агентство було куплено холдингом Inteipublic, який служить прикладом першого досвіду будівництва міжнародного рекламного холдингу. Його створення пов'язане з діяльністю Марвіна Харпера, президента McCann Erickson. У 1960 р., спираючись на це агентство, він створив рекламний холдинг Interpublic, скуповуючи рекламні і маркетингові агентства на всіх значущих ринках. Будівництво Interpublic потребувало значної кількості позикових засобів, в результаті чого до 1967 р. холдинг зіткнувся з необхідністю оплати фінансових зобов'язань. Головною умовою, при якому банки були готові надати нові кредити, виявився догляд Харпера з посади керівника Interpublic. На якийсь час Interpublic довелося обмежити свою експансію, тим не менш приклад консолідації рекламних агентств і груп в рамках міжнародних рекламних холдингів був показаний і врахований. Та й компанія Interpublic вже буквально через десятиліття повернулася до будівництва рекламного холдингу і зараз посідає четверте місце на глобальному рекламному ринку.

Справжній розпал злиттів і поглинань на ринку рекламних агентств, почав формувати сучасну картину рекламного світу, стався у 1980-1990-х рр. У своїй книзі "Майбутнє реклами" американець Джо Каппо наводить дані про зміни статусу приналежності провідних світових агентств 20 агентств станом на 1981 р. і через 20 років. В табл. 2.7 представлена скоригована і доповнена інформація про рекламні агентства - колишніх лідерів ринку в 1981 р. і показано їх положення в 2010 р. і події, які призвели до цього. В цілому можна бачити, що агентства, колишні колись самостійними мережами, практично всі тепер входять в глобальні рекламні холдинги або просто не існують.

У чому сталися зміни пов'язані з групою Saatchi & Saatchi, в 1980-е рр. зайнялася будівництвом рекламної імперії. До кінця 1986 р. Saatchi & Saatchi витратила 1 млрд дол. США, придбавши 37 компаній. У 65 країнах їй належали 500 офісів, де працювали 18 000 співробітників. Після покупки Saatchi & Saatchi проводила внутрихолдинговые злиття та реорганізації, в результаті яких деякі агентства зникали з рекламного ринку.

Подальшого розвитку холдингу Saatchi & Saatchi завадив крах на фондовому ринку в жовтні 1987 р., після якого вартість його акцій почала падати. Також позначилися організаційні помилки, що виникали на піку покупок агентств і їх наступних реорганізацій. В результаті рекламодавці-конкуренти виявлялися в клієнтському аркуші одного агентства і один з них залишав компанію, так як загальне правило рекламного ринку свідчить, що конкуруючі рекламодавці обслуговуються в різних агентствах.

В результаті спаду на фондових ринку і організаційних помилок акції Saatchi & Saatchi до 1990 р. втратили 98% в ціні, і рекламний холдинг, колишній найбільш великим гравцем па світовому рекламному ринку, почав здавати позиції. У 1995 р. братів Саатчі відсторонили від керування рекламним холдингом, після чого він був перейменований в Cordiant Group, продовжуючи залишатися одним з провідних гравців глобального рекламного ринку і входячи в десятку провідних світових рекламних мереж, груп і холдингів. Через два роки холдинг розпався на дві групи: Saatchi & Saatchi і Cordiant Communications, перша з яких у 2000 р. була придбана холдингом Publias, а друга в 2003 р. - холдингу WPP.

Таблиця 2.7. Провідні рекламні агентства і мережі у 1981 р. та їх холдингова належність до 2010 р.

Провідні рекламні агентства і мережі у 1981 р. та їх холдингова належність до 2010 р.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Основні види реклами та рекламних засобів
Зовнішня реклама
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Рекламодавець - ініціатор рекламного процесу
Ризики глобальних фінансових ринків
Цілі рекламодавця і функції реклами
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
З історії розвитку рекламних агентств
Рекламний процес і рекламні агентства як його учасники
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси