Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Функції та цілі реклами

Реклама служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі (пропаганда, вплив па споживачів з метою збільшення попиту на товари і послуги) і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю, іноді просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги)коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір представлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється в людини наявністю одного з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної або їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

Отже, функції реклами наступні.

1. Економічна функція. Стимулювання збуту та нарощування обсягів прибутку від реалізації продукції за певну одиницю часу.

2. Інформаційна функція. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.

3. Керуюча функція. Використовуючи свої можливості спрямованого впливу па певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом.

4. Соціальна функція. Рекламна інформація впливає на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума. Сприяє формуванню і впровадженню в свідомість людей ідейних цінностей у даному суспільстві.

5. Маркетингова функція. Реклама - складова просування продукту. Реклама цілком підпорядкована завданням маркетингу, що переслідує в якості кінцевої мети повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

6. Комунікаційна функція. Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, що спонукає людину до їх придбання.

7. Ідеологічна функція. Реклама повинна культивувати російські цінності (духовність, співчуття, вірність дружбі), показуючи їх перевага перед формальними і безперспективними цінностями.

8. Виховна функція. Реклама показує готові форми поведінки в тій чи іншій ситуації. Визначає, що добре, а що погано.

9. Контролююча і коректуюча функції. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності.

Цілі реклами з'являються не самі по собі, а на підставі стратегії рекламодавця. Технологія виділення цілей і завдань реклами представлена на рис. 1.2.

Технологія виділення цілей і завдань реклами

Рис. 1.2. Технологія виділення цілей і завдань реклами

Тільки конкретні стратегії просування виступають в якості генератора формування цілей і задач реклами. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно і визначені термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів.

Завдання реклами - інформувати потенційних споживачів про товари і послуги, їх властивості та умови реалізації, про фірмах-виробниках. Завдання реклами розкривають зміст цілей, на підставі чого їх можна розділити на три типи:

o атрактивні (залучення уваги аудиторії до фірми та її товарів і послуг);

o довірчі (викликати лояльність споживачів до марки фірми та її товарів);

o мотиваційні (привести аргументовано-доказові аргументи на користь вибору споживачем товарів рекламованої фірми).

Крім того, існують три види основних завдань реклами:

o комерційні (стимулювання збуту, зростання продажів, збільшення прибутку, прискорення товарообігу, пошук вигідних партнерів);

o некомерційні (здійснення політичних цілей, зміцнення моральних підвалин, охорона природи, зниження захворюваності, підтримка громадських організацій та релігійних заходів та ін);

o іміджеві (формування образу товару, фірми, її престижності).

Реклама - це дуже топкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція і кожен продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, вона може стати вирішальним фактором у конкурентній боротьбі.

Як форма комунікації реклама має свої переваги і недоліки.

Переваги реклами.

1. Реклама одночасно досягає великого числа споживачів і має відносно низькою вартістю па одного клієнта.

2. Реклама публічна, а це означає, що товар перевірений і його придбання не зустріне засудження з боку громадськості.

3. Реклама дозволяє багаторазово повторювати звернення.

4. Реклама виразна, так як впливає на органи чуття людини.

Недоліки реклами.

1. Реклама безлична і не вимагає відповідної реакції.

2. Вартість рекламної кампанії в цілому може бути досить високою.

3. Реклама менш переконлива, ніж живий продавець.

Основні принципи реклами:

o зацікавити клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації і інші способи реклами, які привертають увагу клієнтів, яким вона адресована;

o підтримувати їхню зацікавленість, підкреслюючи вигідність пропозиції;

o викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою;

o показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості;

o важливо звертатися до почуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;

o організувати (полегшити) покупку: необхідно проінформувати клієнтів про те, де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо продукту або послуги);

o дати сигнал до дії: "не витрачай часу", "поквапся", "щасливий випадок", тобто зацікавити клієнтів терміновим виконанням запропонованого, поки інші справи не відвернуть їх уваги.

Процес розробки реклами включає, як правило, два етапи. Спочатку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент), що інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до формування безпосередньо рекламного матеріалу: створюється текст і стиль, підбираються відповідні слова, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати, що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли на товар зростає попит, ніж при його падінні.

Вищеописані функції в основному виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту і інші аспекти.

Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна правильно сприйняти і відреагувати на неї.

Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних правил.

1. У пам'яті довше утримується та інформація, яка була сприйнята свідомо.

2. Краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина.

3. Різноманітний і незвичайний матеріал сприймається і відкладається в пам'яті значно краще.

4. Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думок, поглядів.

5. Необхідно відчувати напрямки і тенденції сучасного життя.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані із збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, які здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності рекламний процес стимулювався, не уривався з урахуванням потоку різноманітної інформації і коригуванням зворотного зв'язку на регулярній основі.

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, працюючих з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, що прямо або непрямо впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольовані чинники, що виникають в результаті впливу середовища, в якій здійснюється маркетингова і як се складова, рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. Па основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції але певним товарам.

Для успішного проведення рекламної кампанії необхідно попять наступне.

1. Хто є вашими клієнтами зараз і в майбутньому? Необхідно правильно сегментувати ринок для того, щоб точно представляти, на кого спрямована реклама.

2. Чого ви намагаєтеся досягти: збільшення обсягу продажів, представлення нового продукту, утримання або завоювання часток ринку, створення собі іміджу або підтримання його?

3. Важливим є час проведення рекламної кампанії. Кращий промоушен буде зведений па немає, якщо не буде проведено вчасно.

4. Яка специфіка продукту (послуги), який ви намагаєтеся просунути на ринок? У чому унікальність його продажу?

5. Який засіб масової інформації найбільше підходить для проведення рекламної кампанії?

6. Користуватися послугами рекламного агентства? Якщо так - то якого? Необхідно досить багато зробити для запуску свого бізнесу. Головне, необхідно уважно вивчити і схвалити запропоновану рекламну кампанію.

Рекламне агентство збереже багато часу, допоможе зробити правильний вибір, повідомить крайні терміни готовності рекламної продукції. Багато хороших рекламних кампаній було зірвано благими намірами господарів бізнесу. Вони знали все про свою справу, але практично нічого про рекламу і просування.

На жаль, дуже багато абсолютно невиправдано вважають, що вони володіють хорошими редакторськими або дизайнерськими здібностями. Реклама і просування товарів на ринку рухаються по тому ж шляху, що і інші частини бізнесу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Реклама в сучасному суспільстві
Основні види реклами та рекламних засобів
Функції та структура відділу реклами
Зовнішня реклама
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Цілі рекламодавця і функції реклами
Реклама в системі масових комунікацій
Використання відомих образів у рекламі
Функції реклами (за О. Феофанову)
Реклама в пресі
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси