Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування

Поняття маркетингового дослідження

Тепер ми можемо дати більш розгорнуте визначення. Маркетингове дослідження - це ретельно організоване об'єктивне вимірювання, збір, аналіз і поширення інформації, що дозволяє маркетинговим менеджерам більш ефективно використовувати ринкові можливості за рахунок своєчасного виявлення та вирішення маркетингових проблем.

У цьому визначенні слід особливо виділити два аспекти. По-перше, у ньому підкреслюється організований, продуманий характер маркетингових досліджень. Всі стадії повинні бути заздалегідь сплановані; процедури, що виконуються на кожній з них, - методично обгрунтовано й добре документовані. По-друге, підкреслимо у визначенні слова "виявлення і рішення". Відповідно по області застосування маркетингові дослідження прийнято ділити на два типи: спрямовані на виявлення проблем (problem identification research) і спрямовані на вирішення проблем (problem solving research). Втім, відразу треба обмовитися з приводу слова "проблема". В російській мові це слово має швидше негативний відтінок. (Згадаймо капітана Зеленого з мультфільму "Таємниця третьої планети", який при зустрічі всіх питав: "Ну, що у нас поганого?".) Ми ж маємо на увазі, скоріше, англомовну інтерпретацію цього слова. Воно об'єднує в собі як небезпеки, так і можливості, що відкриваються, тобто ближче за змістом до фрази: "Над якою проблемою ви зараз працюєте?".

Дослідження, спрямовані на виявлення проблем (problem identification research)

Дослідження першого типу (problem identification research) дають відомості про маркетинговому середовищі, допомагають вчасно виявити поки ще є приховані можливості або небезпеку, правильно оцінити ринкову ситуацію. Наприклад, якщо продажі компанії знижуються синхронно зі зниженням потенціалу ринку в цілому, це одне, а якщо ринок зростає, а продажі компанії знижуються, - зовсім інше. Дії керівництва компанії повинні бути різними в залежності від того, який з цих двох проблем їй довелося зіткнутися.

Своєчасне виявлення економічних, соціальних і культурних тенденцій допомагає передбачити зміни в купівельній поведінці, тобто вказати на приховано зростаючі проблеми або підказати нові можливості.

Нерідко недостатньо глибокий аналіз купівельного поведінки веде до серйозних провалів. Так зазнала велику невдачу на японському ринку компанія "Юнілевер". Виводячи на ринок висококонцентрований пральний порошок, компанія не знала, що там популярні пральні машини з ніжним, слабким перемішуванням, при якому порошок такої концентрації просто не встигає розчинитися за час прання. Друга помилка - ставка на приємний запах білизни, випраної цим порошком. Виявилося, що і це не дає порошку переваги: в Японії білизна розвішують на відкритому повітрі.

А ось випадок з російської життя. Коли на ринку вперше з'явилися нові пельмені під назвою "равіолі", було оголошено, що ці пельмені, на відміну від інших, можна зберігати шість годин без холодильника і вони не склеятся. Рекламний аргумент звучав так: "Ви без проблем довезете їх до дачі!" Проте, думається, багатьох покупців таку заяву не тільки не привернуло, але навіть злякало. Адже якість пельменів у нас перевіряється струшуванням: якщо їх хоч раз розморозили, "брязкальце" з них не виходить - в коробці лежить один великий "пельмень". А равіолі можна багаторазово розморожувати і знову заморожувати, в результаті чого вони зіпсуються, але гриміти, як і раніше, будуть чудово!

Поширена помилка маркетингових менеджерів при виході на новий ринок - переоцінка ролі власних уявлень про те, що добре, а що погано; що представляється допустимим, а що - ні. Споживачі можуть сприймати ситуацію і вести себе зовсім інакше і без спеціальних досліджень - абсолютно непередбачувано. Оцінити масштаби можливих відмінностей в уявленнях допомагає такий анекдот. Один росіянин, потрапивши в США, їхав зі спідвею і трохи "проскочив" свій поворот. Розворот, де можна було б виправити цю помилку, був дуже далеко. Машин на шосе було мало, поліція на горизонті не було, і він вирішив, як це нерідко буває в Росії, повернутися до пропущеного повороту заднім ходом. Під час цього маневру в його машину "в'їхав" ззаду якийсь американець. Благо, удар був не сильним. Тільки почали з'ясовувати стосунки - з'явився поліцейський. Кожен намагався йому щось пояснити, але поліцейський вважав за краще розмовляти з кожним учасником ДТП по черзі. Поговоривши з американцем в його машині, він підійшов до машини нашого земляка, вибачився за завдані незручності і сказав: "Ви можете їхати, винен інший водій". Наш не витримав і поцікавився у поліцейського, чому той зробив такий висновок. "Але це явно божевільний, він каже, що Ви їхали заднім ходом!", - відповів поліцейський. Ось як важливо вивчати нові ринки, на які збираєтеся виходити!

Таким чином, для успіху на ринку вкрай важливими є дослідження, спрямовані на виявлення маркетингових проблем. Навіть найбільш досвідчені й талановиті керівники можуть серйозно помилятися, діючи без достатньої інформації. Особливо якщо мова йде про новому для них ринку, тим більше про ринок іншої країни.

Отже, щоб краще розуміти сенс того, що відбувається сьогодні, щоб вчасно виявляти загрози і можливості, а також встановлювати цілі на майбутнє, керівництва будь-якої компанії необхідна надійна інформація про ринок. Говорячи більш детально, дослідження, спрямовані на виявлення маркетингових проблем, покликані вирішувати повністю або хоча б частково наступні завдання.

1. Оцінка потенціалу ринку. Мова йде про визначення потенційного сумарного числа продажів всіх конкуруючих між собою товарів даного виду. Без такої інформації неможливо, наприклад, вирішити питання про доцільність приходу на той чи інший ринок. Потрібна ця інформація і для працюючої на ринку фірми. Так, якщо ринок в цілому має тенденцію до зростання, у фірми підвищуються шанси для збільшення продажу свого товару.

2. Оцінка часток ринку, які належать кожній з конкуруючих фірм або кожному з конкуруючих товарів певного виду. Менеджерам необхідно постійно стежити за тим, яку позицію на ринку займає їх фірма і кожен з її конкурентів. Це потрібно насамперед для вибору ринкової стратегії. В роботах Дж. Траута переконливо демонструється, що, наприклад, стратегія "лобового настання на лідера може застосовуватися тільки компанією, що займає близьку до лідера частку ринку, для інших вона згубна [19]. Нагадаємо приклад "Хімікати для целюлозно-паперової промисловості" (див. с. 17). У ньому вимагалося перевірити гіпотезу про те, що частка фірми на ринку дуже низька. Якщо ця гіпотеза виявиться вірною, то потрібно буде реалізувати агресивну наступальну стратегію, а в іншому випадку - оборонну.

Від того, яка частка фірми сьогодні, залежать і перспективи успіху в майбутньому. У багатьох випадках компанія, що володіє відносно невеликою часткою ринку, має більше шансів для зростання, ніж домінуюча на ринку. Тому аналіз розподілу ринку дозволяє оцінити перспективу: планувати розширення або готуватися до звуження своєї діяльності на цьому ринку. Не обійтися без вимірювання розподілу ринку, наприклад, якщо активізував свою діяльність конкурент або є інші підстави вважати, що структура ринку істотно змінюється. А іноді потрібно оцінити, як вплинули на розподіл ринку певні дії самої фірми, наприклад виведення на ринок нового товару.

3. Оцінка характеристик ринку. Під "ринком" маються на увазі ті, хто споживає або може споживати товари даного типу. Наприклад, якщо фірма планує вивести на ринок новий сорт міцного темного пива, то тут під "ринком" розуміють ринок пива в цілому і вивчаються всі, хто п'є пиво, неважливо - світле чи темне, міцне чи ні. Щодо цих людей зазвичай цікавляться:

o демографічними особливостями (віком, статтю, розміром та стадією життєвого циклу сім'ї);

o соціально-економічними особливостями (доходом, родом занять, освітою, соціальним класом);

o особливостями ставлення до засобів масової інформації;

o поведінковими особливостями (вимог до товару, порівняльної значущості окремих його властивостей, досвідом і інтенсивністю його споживання, прихильністю до певних марок і т. д.).

Під "особливостями" розуміється, наприклад, наступне: вища частка чоловіків у ринку пива в порівнянні з їх часткою серед населення в цілому?

В табл. 1.1 наведені частки чоловіків і жінок серед тих, хто п'є пиво не рідше одного разу на місяць, і серед всього дорослого (старше 18 років) населення країни.

Таблиця 1.1. Гендерний профіль ринку пива, %, дані умовні

Гендерна структура суспільства

Доросле населення Росії в цілому

В тому числі ті, хто п'є пиво принаймні раз в тиждень (ринок пива)

Чоловіки

46

67

Жінки

54

33

Всього

100

100

Ми бачимо, що частка чоловіків серед тих, хто п'є пиво, складає 67%, а серед населення в цілому - лише 46%. Якщо ці відмінності статистично значущі, однією з характеристик ринку можна вважати його особливість у плані гендерної структури. Значить, пиво можна вважати переважно чоловічим напоєм і просувати з урахуванням цієї обставини.

4. Дослідження іміджу товару або компанії. Наприклад, потрібно визначити, якою мірою покупці вважають продукцію кожної з конкуруючих фірм надійної, якісної, дорогої, красивою, смачною і т. д.

Науково-технічний рівень виробництва продукції на багатьох фірмах сьогодні настільки високий, що їх товари стають все менш помітними для споживачів. Так, автомобілі різних марок - один з найбільш складних видів продукції - в чому втрачають свою індивідуальність у формі, надійності, зручності і т. д. Хоча покупець і раніше аналізує запропоновані йому варіанти, зважуючи певним чином об'єктивні фактори, що свій вибір він нерідко робить на основі емоцій, а значить, той образ, з яким асоціюється бренд, найчастіше виявляється важливіше таких об'єктивних факторів, як максимальна швидкість автомобіля або час розгону до швидкості 100 км/ч. (Так, наприклад, у ціні продукції компанії Nike (яка, до речі, не має власних виробничих потужностей, а розміщує замовлення на підприємствах інших компаній) вартість власне виробництва становить лише 20%, а 80% - надбавка за високий імідж компанії.) Тому для досягнення успіху фірмі необхідно звернути на себе увагу споживача, відокремити себе від конкурента, викликати у споживача позитивну емоційну реакцію на свою продукцію. Вивчення сформованого іміджу фірми або товару, а також конкуруючих з нею фірм і товарів - завдання досліджень, спрямованих на виявлення проблем. Необхідно зрозуміти, сприйняли споживачі намічене компанією позиціонування товарів, наприклад, який шоколадний батончик призначений для тих, хто зголоднів, який - для тих, кому належить інтенсивна розумова діяльність, і т. д. Відповідь на питання про те, як покращити цей імідж, як змінити позиціонування фірми або товару, як позиціонувати новий товар, - все це вже завдання досліджень, спрямованих на рішення проблем, про що мова піде нижче.

5. Дослідження продажу. Дуже важливо налагодити на фірмі постійний аналіз динаміки продажу власних товарів. Такі дослідження дозволяють вчасно виявити ті чи інші тенденції ринку. Цей аналіз особливо корисний, якщо він проводиться в різних напрямках. Наприклад, аналіз за дистриб'юторам дозволяє виявити вузькі місця в мережі розповсюдження, щоб своєчасно вжити заходів щодо підвищення ефективності каналів розповсюдження товару.

6. Прогнозування, дослідження ринкових тенденцій. На основі всього комплексу інформації, про яку йшлося вище, важливо заглянути в майбутнє. Фірма, яка правильніше оцінить тенденції, може в майбутньому досягти серйозних ринкових переваг.

За повідомленнями дослідних фірм США, практично всі (97%) дослідження, спрямовані на виявлення маркетингових проблем, вирішують перші три завдання: оцінка потенціалу ринку, частки ринку і характеристик ринку. А дев'ять з кожних десяти досліджень такого типу цим не обмежуються, а вирішують ще які-небудь з трьох завдань.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Етичні вимоги до дослідників та клієнтам. Взаємодія зі спеціалізованими організаціями в галузі маркетингових досліджень
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Поняття і сутність маркетингових досліджень
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Дослідження, спрямовані на вирішення проблем (problem solving research)
Пропозицію про проведення дослідження (marketing research proposal). Етика відносин між замовником і виконавцем при підготовці і укладенні договору
Теоретико-методологічні проблеми сучасної культурології. Дискусії та огляд деяких підходів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси