Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Типи і методи формалізованих спостережень

Друга група методів, використовуваних при проведенні описових досліджень, спостереження, тобто організована, систематизована реєстрація об'єктів, подій та образу дій людей. Спостерігач на відміну від інтерв'юера не вступає в контакт з об'єктами спостереження.

Спостереження класифікуються за кількома підставами.

По-перше, вони бувають формалізованими і неформализованными. У першому випадку складається аналог анкети і проводиться реєстрація суворо визначених дій і подій. Так, наприклад, при аналізі згадувань у пресі тих чи інших осіб заздалегідь складається список цих осіб, розробляються критерії, за якими оцінюється кожне згадування (яке воно: позитивне, нейтральне чи негативне; який тип газетного матеріалу тощо). Таким чином, формалізовані спостереження - типовий для описових досліджень метод.

При неформалізованих спостереженнях дослідник вивчає всі аспекти явища чи проблеми. Тому даний метод більше підходить для пошукових досліджень; одержувані з його допомогою висновки є, по суті, лише гіпотезами.

По-друге, бувають приховані і відкриті спостереження. При прихованих спостереженнях дослідник може бути замаскований, наприклад, під покупця, працівника магазину. Тут використовуються приховані камери, напівпрозорі дзеркала і т. д.

Зміст прихованих спостережень полягає у вивченні поведінки людей в неспотвореному вигляді. Ніякі опитування, фокус-групи і т. д. такої можливості не надають. Так, наприклад, одного разу у фонді "Громадська думка" проводилася фокус-група за замовленням крупної страхової компанії. Одна учасниця з усіх запропонованих їй на картках описів страхових продуктів воліла найвигідніший, хоча і найбільш ризикований варіант. Коли її попросили пояснити свій вибір, вона сказала: "Я ніколи не ризикую, вирішила хоч

тут ризикнути". Отже, поведінка респондентів, що фіксується в ході опитувань, фокус-груп тощо, може відрізнятися від їх природної поведінки. У той же час дослідники не можуть дійти згоди, наскільки ці спотворення істотні.

По-третє, спостереження бувають у природних і спеціально створених умовах. Наприклад, можна спостерігати, як люди їдять у "Мак-Дональдсі", а можна запропонувати їм поїсти в спеціально створеному тестовому місці. У Фонді Громадську Думку, наприклад, після фокус-групи, присвяченій кетчупам Хайнц, респондентам видали винагороду, підвели до спеціально створеному з цієї нагоди прилавка і запропонували вибрати і купити кетчуп.

Перевага спостережень в природних умовах - відсутність спотворень. Недолік - висока вартість: треба чекати, коли станеться, що цікавить дослідника явище.

По-четверте, за методом проведення спостереження поділяються на особисті, апаратні, аудиторські контент-аналіз і трейс-аналіз.

При персональних спостереженнях дослідник стежить, наприклад, за переміщенням людей в магазині. На підставі отриманих даних вдосконалюється розташування відділів та вітрин, уточнюється викладка товарів.

Наприклад, з допомогою персональних спостережень японська компанія "Канон" з'ясувала причину низьких продажів своїх товарів. Три співробітника компанії ходили по магазинах, прикидаючись покупцями. З'ясувалося, що продавці не відчувають ентузіазму, пропонуючи покупцям продукцію "Канон". Було вирішено відкрити мережу фірмових магазинів і не продавати більше свої товари в не престижних для них місцях.

Апаратні спостереження здійснюються за допомогою різних приладів. Вище говорилося, наприклад, про ТВ-метрах (див. с. 92). Ці прилади реєструють, який канал в кожній родині з панелі в кожен момент часу приймає телевізор. Більш досконалі прилади - піпл-метри. Вони реєструють ще й те, хто дивиться телевізор. Інший приклад апаратних спостережень - прилади, що дозволяють оцінити потоки людей у тому чи іншому місці. Вище вже зазначалося (див. с. 77), що розробкою, установкою і експлуатацією таких приладів в нашій країні займається компанія "Ватком", яка в даний час поставляє на ринок маркетингових досліджень важливу інформацію про динаміку купівельних потоків в торгових центрах: так званий індекс Ватком.

Справжню революцію в цій галузі здійснили системи реєстрації товару по універсальному товарним кодом.

Апаратні спостереження виконуються також з допомогою таких приладів:

o реєстратори переміщення погляду (як респондент розглядає рекламу або який-небудь інший пред'явлений йому об'єкт);

o реєстратори розміру зіниці (при постійної освітленості розширення зіниці означає інтерес);

o психогальванометры, реєструючі електропровідність шкіри в залежності від того, що людина говорить (поліграф або "детектор брехні"). Переносний прилад (рис. 5.3), який поряд з динамікою таких фізичних показників, як частота дихання, серцево-судинної активності, реєструє електричну провідність шкіри, був розроблений в 1933 р. Л. Кілером, співробітником лабораторії наукових методів розкриття злочинів при Північно-західному університеті США;

o аналізатори голосу. На початку 1990-х рр. у нас в країні психологом Ст. Алексєєвим був розроблений один з перших методів розпізнавання психологічних особливостей і стану людини за його голосом. Для використання цього методу потрібен лише комп'ютер, якісний мікрофон і спеціальне програмне забезпечення. По своїй ефективності цей метод не поступається, зокрема, поліграфу, реєструє електропровідність шкіри. Проте широкого поширення цей метод у нас не отримав. Зате у продажу є розроблений з ізраїльської військової технології мініатюрний прилад Truster з аналогічними функціями (рис. 5.4).

Він дозволяє по голосу визначити стан людини, його психологічні та емоційні реакції. Використовувати його можна як підключивши до мобільного телефону або диктофона, так і в особистій бесіді.

Рис. 5.3. Поліграф

Перш ніж приступити до аналізу, потрібно зробити калібрування приладу, налаштувавши його на голос чергового співрозмовника.

На це зазвичай іде не більше 30 секунд. Коли калібрування завершена, пристрій автоматично переходить в робочий режим і починає відбивати рівень правдивості заяв співрозмовника.

Результат відображається на екрані у вигляді надкушеного яблука і кришки над чайником. Яблуко характеризує хвилювання і лукавство: злегка надкушене - підозріле хвилювання, половинка - спроба уникнути відповіді, недогризок - брехня. Положення кришки описує рівень стресу: на чайнику - людина спокійна, підлетів у повітря - роздратований, злетіла до межі - розлючений.

На сайті онлайн-магазину porta.ru наводиться наступний приклад використання цього приладу.

Було зроблено кілька дзвінків у фірми, що торгують комп'ютерами і периферією. Truster був підключений до мобільного телефону. Для проведення калібрування задавалися питання наступного плану: "Як називається ваша фірма?", "Як вас звуть?", "Чи Можете ви мені допомогти в цьому питанні?" і т. п. Коли калібрування пройшла, була задана серія запитань, на які продавці зазвичай брешуть або перебільшують свої відповіді (в дужках вказані показання приладу Truster).

Я хочу купити непоганий комп'ютер. Я не фахівець у цій галузі, тому прошу порадьте, яку краще за продуктивністю і ціною. На яку суму ви розраховуєте? У мене є близько 800 дол. Відмінно. Ми підберемо вам найкращий. ("Суб'єкт невпевнений".) Ось конфігурація машини... Це все коштує 804 дол. Як, на ваш погляд, це хороша машина? Так, це дуже хороший комп'ютер. ("Брехня".) А відео карта S3 Trio 1МВ підтримує 3Dfx? Так. ("Помилкове твердження".) Добре, я беру. Ви доставляєте безкоштовно? Ні, тільки за ваш рахунок. ("Суб'єкт не впевнений". При повторних дзвінках з'ясувалося, що доставка безкоштовна.) Яка форма оплати? Безготівкова. ("Неточність".) Чи можу я взяти трохи краще конфігурацію, заплативши ту ж суму, але готівкою? Приїжджайте, поговоримо... ("Правда".)

Рис. 5.4. Truster

Треба зазначити, однак, що думка про ефективність розпізнавання брехні по голосу не є загальноприйнятим;

o реєстратори запізнювання відповідей (запізнювання пов'язують з упевненістю у відповіді).

o тахистоскопи (Tscopes) - прилади, що дозволяють по черзі показувати респондентам досліджувані об'єкти, наприклад зразки різних упаковок товару. Найкоротша тривалість показу, за якою респонденти можуть дізнатися товар на його упаковці, - важлива характеристика візуального впливу упаковки. Проблема використання таких приладів полягає в їх калібрування.

Суть аудиторських методів спостережень полягає в тому, що сам дослідник отримує та аналізує дані з різних документів, наприклад, звітів, рахунків, калькуляцій і т. д. Наприклад, ще в 1970-е рр. в НВО "Черметавтоматика" з допомогою цього методу при участі автора вивчалася робота конвертерного цеху Челябінського металургійного комбінату. По тривалому ряду даних щомісячної статистики була побудована економіко-статистична модель роботи цеху. Вона зв'язала його економічні показники з технологічними (частка плавок, які вдалося випустити без коригуючих операцій - так званих додувок) і організаційними (тривалість простоїв конвертерів) факторами.

Найбільш поширеним видом аудиту є складський аудит, коли вивчається рух різних брендів товару.

Проблема аудиту - складність доступу до такої інформації і, отже, дорожнеча методу.

Контент-аналіз використовується для формалізованого спостереження за вмістом різних публікацій чи передач. Заміряється, звичайно, не підтекст, а зовнішня сторона змісту: використання певних слів або типів слів, визначених параметрів програми або статті. Можна заміряти, наприклад, частоту згадування того чи іншого політика у ЗМІ. Інший приклад - зміст рекламних звернень: скажімо, наскільки часто серед героїв рекламних роликів зустрічаються молоді жінки.

Трейс-аналіз являє собою аналіз слідів, які залишають люди - навмисно або випадково. Приклад такого аналізу, може бути, не найприємніший, але цікавий, - вивчення вмісту сміттєвих пакетів. За цим даними можна оцінювати обсяг споживання сім'єю тих чи інших запакованих товарів. Такий аналіз, проведений Аризонским університетом, показало, що в США бідні їдять м'ясо і п'ють молоко з такою ж частотою, що і багаті.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Методи патопсихологического дослідження
Методи наукового пізнання (спостереження та експеримент)
Загальна характеристика методів проведення описових досліджень. Кількісні методи досліджень
Обробка результатів спостережень і оцінка похибок вимірювань
Особливості форм для реєстрації результатів спостережень
Методика формалізованої оцінки якості консультаційних послуг
Реалізація методики формалізованої оцінки якості консультаційних послуг
Спостереження
Метод простого додавання нерозкладного залишку
Методи семи нових "інструментів" (seven new tools) підвищення якості
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси