Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оцінка та вибір зарубіжних ринків в маркетингу в комерції

Комплексні дослідження зарубіжного ринку полягають у отриманні, обробці та аналізі всіх факторів, що визначають кон'юнктуру ринку; попит і пропозиція конкретного товару, конкурентоспроможність, ціни, товарорух. Це процес ідентифікації ринкових проблем, збору і обробки інформації про зарубіжному ринку для вдосконалення прийнятих комерційно-господарських рішень щодо створення, руху, реалізації, споживання товарної продукції на ньому.

Дослідження націлені на виявлення, оцінку ключових факторів, тенденцій, які лежать в основі стратегії і тактики вибору зарубіжного ринку, в цілях оптимізації комерційно-господарської діяльності суб'єктів ринку в міжнародному середовищі.

При виборі закордонного ринку використовують два основних напрямки досліджень: кабінетне і польове.

Кабінетне дослідження включає обробку вже існуючої вторинної інформації про стан зарубіжного ринку. Вторинні дані допомагають дослідникові більш глибоко ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями зміни об'єму продажів і прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки. Ця інформація може міститись як у зовнішніх, так і у внутрішніх джерелах.

Для оцінки стану світового ринку використовують щорічно публікуються статистичні дані Організації Об'єднаних Націй. Досить детальну інформацію про стан світового ринку, його номенклатурі в асортиментному розрізі, інвестиції, диференційованих по основних країновою позиціях, отримують також у Міжнародній торговельній палаті (Париж).

Інформаційні канали інтегрують у собі велику кількість джерел, у яких потребують комерційні структури. До основних інформаційних каналів для переважної кількості вітчизняних фірм і компаній відносяться спеціальні бюлетені ("Реформа", "Росбізнесконсалтинг" та ін). Другим за значимістю інформаційним джерелом даних вважаються центральні газети, причому лідирують тут: "Комерсант-ВаПу", "Фінансові вісті", "Економіка і життя", "РБК-БаНу".

Значну популярність серед користувачів інформації мають спеціалізовані профільні журнали. Інофірми та комерційні банки віддають перевагу тижневику "Коммерсантъ-Weekly", журналам "Гроші", "Експерт", "Профіль", "Діловий партнер", "Міжнародний бізнес Росії", "Ділові люди", "Банківський журнал", "Російський економічний журнал", "Сучасник", "Кар'єра" та ін.

Поряд з ним активно надають інформаційні послуги такі агентства, як: Агентство міжнародної інформації (АМИ), Агентство світової інформації (АМИ), Агентство світової служби (AMC), Агентство комерційної інформації (АКІ). В інформаційному агентстві "ЭКОТАСС" регулярно виходить вісник економічної та комерційної інформації російською та англійською мовами. У складі цієї агенції діють служби оперативної бізнес-інформації (бізнес-ТАСС), телетексту, видеотекста (телеТАСС), служба довідкової і науково-технічної інформації. При Конгресі бірж працює офіційний комерційний орган - Агентство економічних новин (АЕН), який випускає вісник "Бізнес-факт", комерційний бюлетень "Метали", інформаційні листи "Економіка: аналіз, оцінки, прогнози". Один раз в тиждень англійською мовою виходить економічний дайджест. Всі матеріали оформляються як у друкованому вигляді, так і в електронному.

Істотну значимість на російському ринку має діяльність інформаційно-аналітичного агентства, заснованого Торгово-промисловою палатою РФ. Видавництво інформаційно-аналітичного агентства ТПП РФ випускає "Вісник економічної інформації", журнал "Ділові зв'язки", журнал "Бізнес-контакт", збірник зовнішньоекономічної інформації "Меркурій". При ТПП РФ функціонують Московський Центр Міжнародної Торгівлі, регулярно випускає "Вісник Московського ЦМТ"; Санкт-Петербурзький Торгово-промислова палата (Бюлетень СП ТПП); Центрально-Сибірська ТПП, що видає газету "Сибірський менеджер"; Експоцентр, регулярно випускає "Перелік міжнародних та іноземних виставок", журнали "Экспокурьер", "Ділова Москва".

В цілях розвитку міжнародної системи інформаційних комунікацій при ТПП РФ створено: Британо-Російська торгова палата, що випускає журнал "Британо-Російський бізнес", інформаційний бюлетень для членів біржі; Канадсько-Російський діловий рада, готує бюлетень "CUBS", Фінсько-Російська торгова палата з журналом "Фінські фірми пропонують", Італо-Російська торгова палата з видавництвом свого економічного бюлетеня.

Суттєвий внесок в справу створення міжнародного банку комерційних даних вносить Служба ділової інформації для торгівлі з Америкою "БИСТА", створена на російському ринку в 1995 р. у Всеросійському науково-дослідному кон'юнктурному інституті (ВНИКИ) згідно з договором між Міністерством ВЕС РФ і Міністерством торгівлі США. "БИСТА" здійснює свою діяльність в співпраці зі Службою ділової інформації за новим незалежним державам (BISNIS), що функціонує при Міністерстві торгівлі США.

Великий внесок у створення повноцінних інформаційних ресурсів Росії вносить Міжнародне бюро інформації і телекомунікації "МБІТ". Воно створює масив даних для користувачів, які здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, в режимі електронної системи "Катюша". В якості вихідної бази даних була зібрана інформація від 3,5 тис. великих експортерів та імпортерів із зазначенням усіх видів товарів та послуг в числі понад 1000.

Сучасний підхід до формування системи маркетингової інформації дає можливість адекватно реагувати на непередбачені зміни та складності навколишнього світу. Його інструментарій дозволяє дати ефективні відповіді на виклики часу.

Вторинна інформація важлива насамперед на початковому етапі здійснення маркетингового проекту, так як більш доступна і обходиться дешевше. Вона дозволяє в короткі строки уточнити і оптимізувати маркетингові дослідження зарубіжного ринку. Недоліком її є старіння і зниження актуальності, цінності, неточність з позиції цілей дослідження, неповнота.

Польове дослідження включає збір і обробку даних спеціально для конкретного дослідження по вибору зарубіжного ринку - первинну інформацію. Ця інформація виходить в результаті власного дослідження зарубіжного ринку і відрізняється новизною, оригінальністю відомостей про товари і споживачах. Дослідники вивчають характеристики зарубіжного ринку, здійснюють виміри потенційних можливостей ринку, проводять аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналізують збут, вивчають тенденції ділової активності, товари конкурентів, досліджують політику цін, здійснюють короткострокове і довгострокове прогнозування. До методів отримання первинної інформації відносять опитування, експеримент, спостереження.

Стратегія розвитку підприємства на зарубіжному ринку базується на аналітичному аспекті маркетингу, основою якого є комплексне вивчення зарубіжного ринку та оцінка доцільності розширення стратегічної зони ринкової присутності підприємства за рахунок виходу на нього.

Об'єктами ринкового дослідження по вибору зарубіжного ринку є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Вивчаються також структура і географія закордонного ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження зарубіжного ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху підприємства на ньому і прийняття остаточного планово-управлінського рішення щодо вибору конкретного ринку для реалізації розроблених програмних продуктів в галузі міжнародного маркетингу.

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажу на зарубіжному ринку, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту споживачів на зарубіжному ринку в товарах і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції з урахуванням міжнародних правил ведення бізнесу.

Задовго до виведення товару на зарубіжний ринок, плануючи продати певну кількість товарів і захопити певну частку споживчого ринку, виробник повинен розташовувати розгорнутою характеристикою ринку або його сегменту, на якому він має намір виступати в ролі продавця. Підприємцю як мінімум необхідно знати місткість ринку, наявність і тип купівельного попиту, інтенсивність конкуренції, конкурентоспроможність свого товару, рівень і тенденції цін, реакцію покупців на ті чи інші маркетингові дії і т. д.

Оцінка стану зарубіжного ринку - це інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу, яке є невід'ємною частиною комерційної діяльності.

Остаточний вибір закордонного ринку здійснюється після ретельного аналізу поточного співвідношення попиту, пропозиції та ціни на продукцію підприємства на даному ринку, тобто кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура зарубіжного ринку як елемент макроекономічної кон'юнктури характеризується як специфічними, тільки їй властивими особливостями, так і загальними рисами, властивими загальногосподарської кон'юнктури:

- непостійність, мінливість і часті коливання. Одні коливання відображають дію сил, короткочасно впливають на кон'юнктуру, інші - результат факторів, що середньострокове або тривалий вплив на стан міжнародної ринкової кон'юнктури;

- нерівномірність, що добре видно, коли збігається напрямок динаміки різних показників, що характеризують міжнародну кон'юнктуру, але не збігаються темпи;

- виняткова суперечливість, яка виражається в тому, що різні показники кон'юнктури в один і той же час свідчать про наявність протилежних тенденцій - підйому і падіння;

- єдність протилежностей, що складаються в процесі відтворення суспільного капіталу, незважаючи на виняткову суперечливість.

Так, якщо характеризувати кон'юнктуру світового ринку сировини, то можна сказати, що їй притаманні риси всієї загальногосподарської кон'юнктури і специфічні риси. Співвідношення показників, що характеризують стан кон'юнктури товарного ринку і загальногосподарської кон'юнктури, що змінюється в залежності від специфіки і природи ринку, його місця і ролі в загальній системі міжнародних економічних співвідношень. Досвід показує, що при прогнозах ринків машин і устаткування на показники загальногосподарської кон'юнктури припадає до 90%, ринків мінеральної сировини - 50-75%, ринків сировинних товарів (лісоматеріали, бавовна, каучук) - 40-50% загального числа показників.

У зв'язку з тим, що вивчення кон'юнктури пов'язано з поточним станом ринку, програма досліджень має бути орієнтована насамперед на обґрунтування комерційних рішень, що приймаються на рівні підприємства, коли в основному ведуться дослідження кон'юнктури конкретних зарубіжних ринків. Однак при цьому враховується стан загальноекономічних і галузевих умов реалізації.

Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку - встановити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток в найближчому майбутньому і які заходи слід вжити, щоб повніше задовольнити попит покупців на товари, більш раціонально використовувати наявні у підприємства можливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень з управління виробництвом і збутом товарів на закордонному ринку. Тому при цьому ставиться завдання не тільки визначити стану ринку на той чи інший момент, але і передбачити імовірний характер подальшого його розвитку. Кон'юнктура ринку аналізується шляхом дослідження вторинної інформації, опитування експертів і фахівців.

Визначення ємності ринку є однією з основних завдань по вибору зарубіжного ринку. Місткість ринку - це кількість продукції, що може бути продано на тому чи іншому зарубіжному ринку в конкретний проміжок часу. Для визначення ємності товарних ринків при підготовці і проведенні експертних операцій застосовується поняття "видимого" споживання товарів, тобто власне виробництво товару в країні за вирахуванням експорту і з додаванням імпорту аналогічних товарів. Показники обсягу виробництва товарів, обсягу його експорту та імпорту публікуються щорічно статистичними службами практично всіх країн світу і міжнародними організаціями. При дослідженні місткості ринку товарів виробничого призначення необхідно враховувати тенденції розвитку відповідних галузей, інвестиційної політики підприємців, що оперують в даній галузі, а також процеси, що відбуваються в суміжних галузях.

Ємність ринку не залишається незмінною: вона певною мірою залежить від економічної кон'юнктури. При падаючій кон'юнктури ємкість ринку стискається і будь-яке форсування поставок на ринок призводить до настороженості покупців, зазвичай прискорюючи падіння цін. При позитивній кон'юнктурі місткість ринку зростає і форсування продажу може викликати лише уповільнення зростання цін. Тому при постачанні товарів на ринок фірма повинна порівнювати свою частку ринку з об'єктивними рамками його ємності. Підвищення частки ринку є ключовим фактором у досягненні лідируючої позиції в міжнародному бізнесі.

Пріоритетними напрямками досліджень при виборі закордонного ринку поряд з оцінкою кон'юнктури і місткості зарубіжного ринку є:

o Дослідження зовнішнього маркетингового середовища (макросередовища). Макросередовище представлене факторами широкого соціального плану, які впливають на саме підприємство і на його мікросередовище: демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

o Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статево-вікова структура, освіта). В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на зарубіжному ринку і визначальні її чинники. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів, для чого розроблена типологія споживачів, проводиться моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

o Дослідження конкурентів полягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на закордонному ринку, а також знайти конкурентів, з якими можливі співпраця та кооперація. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби їх (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчаються матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатами таких досліджень стає вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку (лідерство, проходження за лідером, уникнення конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій забезпечення цінової переваги чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів.

o Дослідження товарів націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності на зарубіжному ринку. В результаті можна отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формулювання найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торгових посередників.

Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари та їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам. Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари і модифікувати випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

o Дослідження ціни спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін на зарубіжному ринку, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). В якості об'єктів виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту).

В результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).

o Дослідження просування товару і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів і прийоми продажу їх кінцевим споживачам.

o Дослідження системи стимулювання збуту і реклами - також один з важливих напрямів маркетингових досліджень. Його мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. В якості об'єктів в даному випадку виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості до товарів, контакти з покупцями.

Результати досліджень зарубіжного ринку застосовуються для остаточного вибору зарубіжного ринку і розробки виробничої, інноваційної, інвестиційної програми підприємства, а також товарної, асортиментної, цінової, комунікаційної політики, визначення стратегії розвитку бізнесу на ньому.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Ефективність маркетингу і комерції
Зміст маркетингу в системі комерції
Комерція сфери матеріального виробництва
Організаційні форми управління комерцією
Маркетингові комунікації в комерції
Порядок оцінки
Застосування підходів до оцінки, включаючи вибір методів оцінки та здійснення необхідних розрахунків
Вибір концепції маркетингу та основні види маркетингової діяльності
Оцінка точності обчислення середнього квадратичного відхилення генеральної сукупності за даними вибірки
Маркетинг сфери послуг аутсорсингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси