Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рекламні агентства

Рекламні агентства, які почали свій шлях в якості посередника між рекламодавцем і медіа, пройшли кілька етапів у своєму розвитку. По мірі того як ускладнювався комунікаційний ландшафт, завдання рекламодавців і підходи до комунікації, змінювалися і рекламні агенції, їх структура та технологія роботи. Змінювалася і роль рекламних агентств на ринку - від посередника по закупівлі рекламних площ до структур, які планують та реалізують будь-який елемент комунікаційної активності рекламодавця, як окремо, так і разом. У кінцевому підсумку це призвело до того різноманіття видів і форм рекламних агентств, яке можна спостерігати зараз.

З історії розвитку рекламних агентств

Як ми вже відзначали раніше, у середині XIX ст. утворилися масові видання з масовими аудиторіями, в яких були зацікавлені рекламодавці, виробники та продавці масових продуктів. Виробники продуктів і видавці газет (теж по-своєму виробники продукту - новин та інформації) були зацікавлені один в одному, за створення продукту забирає час і сили, тому потрібен посередник, який би допоміг їм знайти один одного. У XIX ст. виробники регіональних продуктів почали розвивати географію дистрибуції, що знову ж таки вело до необхідності посередника. Рекламодавець, добре розбираючись у виданнях і рекламних носіях свого регіону, не мав тієї ж повнотою знання про нових географічних ринках, на які виводив свій продукт. З іншого боку перебували видання. Спочатку їх бізнес - це виробництво газети чи журналу і його збут читачам. Основні зусилля спрямовані на розвиток видання, утримання читачів і збільшення їх числа, основний дохід - гроші від підписки. Дохід від реклами довгий час був другорядним у структурі доходів видання, але до другої половини XIX ст. його частка зросла і в деяких видань становила вже половину доходів.

Важливість грошових коштів рекламодавців для видань зросла в тому числі і у зв'язку зі зростанням конкуренції на ринку преси, викликаним збільшенням числа видань. Обсяг аудиторії - величина обмежена і збільшується відносно повільно по мірі появи нових грамотних жителів. Коли на ринку одне видання, вся аудиторія читає його, коли з'являється друге схоже видання, аудиторія починає розподілятися між ними, як і її гроші за передплату. Перемога в конкурентній боротьбі можлива за рахунок поліпшення продукту і/або зниження його ціни, що в будь-якому випадку вимагає додаткових джерел фінансування. Так у випадку з виданнями необхідність розвитку і виживання призвела до зростання значимості додаткових доходів, тобто доходів від реклами.

Для залучення рекламодавців видавці звернулись до посередників, пропонуючи представляти їх інтереси перед рекламодавцем будь-якому охочому зайнятися цією справою в обмін на комісійну виплату у вигляді відсотка від суми угоди. Уїнстон Флетчер в книзі про історію британської реклами в якості першого рекламного агента на території Британії і в світі називає Вільяма Тейлора, який саме так позначив себе в рекламі своїх послуг, що вийшла в 1786 р. У своїй книзі "Всесвітня історія реклами" Марк Тангейт в якості першого рекламного агента США вказує Вол ні Палмера з Філадельфії, в 1842 р. дав про себе інформацію в довіднику - "належним чином уповноважений агент більшості кращих газет всіх міст і поселень Сполучених Штатів і Канади, для яких він щодня приймає рекламні оголошення і оформляє передплату". Історію реклами як інструменту просування товарів і послуг і підтримки їх продажу можна відраховувати з часів античних і середньовічних глашатаїв, але рекламний бізнес виник у той момент, коли видання запропонували комісійну винагороду, а на ринку з'явився рекламний агент, який претендує на нього.

Перші десятиліття розвитку рекламної індустрії були переважно періодом розвитку медиабаннгового напрямки в рекламі - оптової закупівлі рекламних площ по можливо низькій ціні і їх роздрібної перепродажу зацікавленим рекламодавцям але можливо високою ціною. Ціноутворення на ринку закупівель і продажу рекламних площ в той момент було ситуативним і непрозорим. Але в 1875 р. ще один житель Філадельфії - Френсіс Вейланд Айер - поставив новий стандарт відносин рекламної індустрії з медіа та рекламодавцями. Він запропонував рекламодавцям відкритий контракт з комісійною винагородою. У рамках контракту він гарантував рекламодавцям розміщення у виданнях за найбільш низькою ціною, про яку зможе домовитися його агентство, але рекламодавець, в свою чергу, виплачував агентству комісію у вигляді відсотка від загальної суми розміщення. Сам Айер починав свою кар'єру як рекламний агент, і перше видання, яке він представляв, виплачувала йому 25% комісії. Рекламодавець платив за оголошення 200 дол. США, з яких 150 дол. йшло виданню, а 50 дол. - агенту. Запровадженням відкритого контракту Айер говорив, що тепер рекламодавець буде платити за оголошення 150 дол. (або навіть менше, так як з довгостроковим контрактом Айер міг гарантувати виданням регулярне надходження рекламних грошей і покращувати умови розміщення) і не більше 15% комісії від цієї суми, тобто в підсумку на 27,5 дол. менше, ніж до цього. Розмір комісії в перший час варіювався від 8,5 до 15%, але пізніше саме 15% комісії від медіабюджету на багато десятиліть стали стандартом рекламної галузі але всьому світу.

У часи агентів, що спеціалізуються на закупівлі рекламних площ, рекламні повідомлення писали переважно самі рекламодавці. Вони, і часто цілком справедливо, вважали, що краще агента розуміють своєї продукт і покупця і в силу цього краще знають, що сказати покупцю. Агент, в свою чергу, краще розбирався у варіантах медиазакупок. Але в той момент, коли агентства почали брати комісію не з видань, а з рекламодавця, вони перейшли на його бік. Це означало, що вони мали більш ретельно вникати в особливості бізнесу клієнта і взяти на себе написання його рекламних повідомлень. Так у агентств на додаток до медиазакупкам з'явилося нове функціональний напрям - креатив.

Перший представник креативу, що з'явився в рекламному агентстві, - копірайтер, в завдання якого входило написання рекламних текстів. Випадки залучення на відрядній основі фахівців, що працюють зі словом і текстом (журналісти і эссеисты), до написання рекламних повідомлень зустрічалися ще в початку XIX ст., до його кінця вони міцно влаштувалися в штаті рекламного агентства. Робота копірайтера в той момент не зводилася до простого написання тексту рекламного оголошення : він повинен бути розуміти очікування і потреби споживачів, знаходити і відображати в тексті відповідні їм переваги продукту. Те, що зараз робить ціла група фахівців, наприкінці XIX ст. було обов'язком однієї людини.

До кінця XIX ст. розвиток технічних можливостей друку дозволило активно використовувати в пресі ілюстрації, що призвело до появи в агентстві другого представника креативу - арт-директора. Він повинен був забезпечити рекламний текст, підготовлений копірайтером, відповідними ілюстраціями та малюнками. Довгий час копірайтери і арт-директора працювали порізно, перші постачали тексти, другі ілюстрували їх, причому роль копірайтера була важливіше, ілюстрація грала допоміжну роль по відношенню до тексту.

По мірі зростання важливості ілюстрації в рекламі зростала і роль арт-директора. У 1950-ті рр. копірайтера і арт-директора об'єднали в креативну пару, спільними зусиллями працює над певним клієнтом або групою невеликих клієнтів. У цей момент структура креативного відділу рекламного агентства придбала вигляд, що зберігся до наших днів. На чолі відділу - креативний директор, який відповідає за всі креативні роботи агентства та керівний кількома креативними групами, кожна з яких веде від одного до декількох клієнтів. Креативна група - це в першу чергу креативна пара з арт-директора і копірайтера, в залежності від обсягу робіт по клієнтам, вона доповнюється молодшими копірайтерами і дизайнерами.

Креатив і медіа стали першими виконавчими підрозділами рекламного агентства, але роботу їм забезпечує клієнтське підрозділ. Важливість менеджера по роботі з клієнтами в рекламному агентстві очевидна. На ньому лежить пошук клієнтів, спілкування з клієнтом протягом всього співробітництва, коли він виявляється проміжним ланкою між клієнтом і виконавчими підрозділами агентства. Це означає, що він повинен як мінімум розбиратися практично в будь-якому аспекті планування, організації та реалізації рекламної комунікації, фінансових і юридичних питаннях галузі, в основах бізнесу клієнта, повинен вміти "продавати" агентство, його ідеї, рішення та пропозиції.

Так до початку XX ст. сформувалася базова структура полносервисного рекламного агентства (або агентства повного циклу) - клієнтський відділ, креативний відділ і медиаотдел. Таке агентство - як рекламний супермаркет, де клієнт отримує всі види рекламних послуг в одному місці, в рамках одного договору, та ще й у супроводі персонального продавця-консультанта, клієнтського менеджера. Трехчастная структура рекламного агентства відповідала реаліям рекламного ринку та рекламних комунікацій початку XX ст., а їх подальший розвиток призвело до розширення і ускладнення структури рекламних агентств повного циклу, а потім і до появи агентств з вузькою спеціалізацією.

На початку XX ст., продовжуючи обслуговувати інтереси рекламодавців, рекламні агентства почали впроваджувати на ринок маркетингові дослідження. Родоначальником маркетингових досліджень в рекламній галузі вважають Чарлза Куліджа Парлі. У 1911 р. він організував підрозділ маркетингових досліджень при американському видавництві Кертіса, який випускав ряд провідних національних журналів. У завдання цього підрозділу входило дослідження споживачів і товарних ринків, надання даних, що сприяли продажу реклами в газетах і журналах видавництва. Протягом десятиліть дослідники зі схожими завданнями з'явилися вже практично у всіх великих рекламних агентствах США, а в середині 1920-х рр. практика маркетингових досліджень і їх використання в рекламній галузі була експортована з США в Європу. У 1930-ті рр. учасники рекламної індустрії активно сприяли розвитку медіа-досліджень і вимірювань аудиторії медіа, закладаючи таким чином, основи для нового напрями рекламної діяльності - медіапланування.

У якомусь сенсі дослідники стали і першим прикладом прояву відцентрової тенденції на рекламному ринку, коли на базі виконавчих підрозділів повносервісних агентств утворюються самостійні агентства з вузькою спеціалізацією. Наприклад, відомий американський дослідник Джордж Геллап кілька років пропрацював в рекламному агентстві, поки в 1936 р. не вирішив самостійно зайнятися дослідним бізнесом. І це не єдиний приклад, коли співробітники рекламних агентств, медіа і рекламодавців відкривали власні дослідницькі компанії. В принципі таким чином рекламна галузь сприяла становленню індустрії маркетингових досліджень, яка формально є самостійною галуззю, але головними споживачами якої так і залишилися гравці рекламного ринку - рекламодавці, медіа та рекламні агентства.

З 2007 р. у США розпочато виходити телевізійний серіал "Божевільні" (Mad теп), в якому відмінно показана структура і будні нью-йоркського рекламного агентства початку 1960-х рр. Мабуть, виробники серіалу не випадково звернулися до того періоду реклами, так як в 1960-і рр. почався новий етап розвитку рекламної галузі і проявилися багато реалії рекламного ринку, звичні сьогодні.

І це, що сталося в той період, - це розвиток концепції маркетингу, рекламодавець став виділяти окремі групи споживачів і розуміти, що у кожної з них можуть бути свої окремі потреби, що впливають па купівлю і використання продукту.

В принципі у провідних агентств так звані відділи маркетингу з'явилися ще в 1930-ті рр. Ці відділи займалися організацією та проведенням маркетингових досліджень, аналізом отриманих даних, пошуком ринкових трендів, оцінкою рекламної та комунікаційної активності конкурентів і служили основними постачальниками значущою маркетингової інформації для креативного й медиаотделов. Клієнтам це надавалося як "безкоштовне" послуга в рамках комісії агентства. У деяких рекламодавців були власні відділи маркетингу, тому вони з вдячністю приймали аналітичні звіти агентств. Але в 1960-е рр., зрозумівши значущість маркетингу для розвитку бренду, рекламодавці стали створювати власні відділи маркетингу і в зв'язку з цим припинили покладатися на свої агентства.

Скорочення відділів маркетингу в рекламних агентствах призвело до ще однієї хвилі результату дослідників з рекламних агентств. Частина пішла до рекламодавцям, частина організувала власні дослідницькі компанії. З решти з часом сформувалися відділи стратегічного планування комунікації бренду, завданням яких став аналіз споживачів у всьому його розмаїтті: спостереження за поведінкою і виявлення споживчих трендів і мотивацій, сегментація цільових груп споживачів/покупців, аналіз ставлення покупців до продукту і його марок, оцінка соціокультурних особливостей комунікації з окремими групами споживачів/покупців і т. п. Головним споживачем висновків стратегів в агентствах стали креативні групи, для яких стратеги стали основним постачальником так званих інсайтів (англ. insight - проникливість, здатність проникнення в суть) - опису внутрішніх мотивів, рушійних споживачем при виборі тієї або іншої марки продукту, на базі яких може бути побудована ефективна комунікація з цільовими групами.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Рекламний процес і рекламні агентства як його учасники
Рекламне агентство
Рекламні агентства в сучасній Росії
Класифікація рекламних агенцій та їх організаційна структура
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Рекламний процес і рекламні агентства як його учасники
Виникнення і розвиток глобальних рекламних агентств
Рекламне агентство
Рекламні агентства в сучасній Росії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси