Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка аудіоролика

Реклама - це перш за все технологія, і будь-який рекламний продукт має певний алгоритм виробництва. Професіоналізм співробітників московських продакшн-студій, так і багатьох регіональних радіостанцій, які, як правило, займаються виробництвом роликів, досить високий. І при виробництві рекламного ролика враховуються всі необхідні нюанси. Однак не слід забувати, що режисери і креативщики, які працюють над роликом, ще й художники-оформлювачі ефіру радіостанції, тому при виробництві вони так чи інакше будуть враховувати особливості формату і специфіку власної станції.

Виробництво радіоролика об'єднує написання сценарію і безпосередньо виробництво (запис). Зрозуміло, що якщо сценарій не відповідає завданням рекламодавця, то навряд чи на етапі виробництва станеться диво і готовий ролик буде працювати ефективно. Тому, перш ніж мова піде про сценарії і виробництві, необхідно точно прописати технічне завдання, або, як це прийнято говорити в середовищі професіоналів, бриф (анл. brief). Бриф у нашому випадку - це завдання на виробництво продукту, що містить творчу частину і задовольняє певним технічним вимогам. Саме до таких продуктів відносяться багато рекламні матеріали, зокрема радіоролики.

Взагалі, завдання на будь-які роботи, що містять творчу складову, дуже важко структурувати і, відповідно, формалізувати. Для того щоб впоратися з цією метою, необхідно поглянути на майбутній радіоролик як на інструмент, що виконує конкретну рекламну завдання. Її успішна реалізація складається завдяки дотримання ряду умов. Щоб їх виконати, треба діяти за певними правилами, які, в свою чергу, набагато легше знаходять необхідну форму, ніж все завдання цілком.

Основне завдання радіоролика - донести інформацію про товар (послугу) та/або його виробника до потенційного споживача. І зробити це необхідно в попятной і запам'ятовується формі. Таким чином, при створенні радіоролика необхідно розуміння трьох складових:

o об'єкта реклами (інформація про товар (послузі), іміджі виробника, заходах, знижки і т. д., що говориться в рекламному повідомленні);

o суб'єкта реклами (цільова аудиторія - на кого ми хочемо вплинути нашим рекламним повідомленням);

o формату реклами (як подається інформація, жанр, стиль тощо).

Опис цих "що", "хто" і "як" і складає основу технічного завдання.

Готове повідомлення повинно відповідати певним вимогам. Найбільш важливими з них можна вважати наступні:

o повідомлення повинна запам'ятовуватись, а значить, виділятися серед реклами товарів-конкурентів;

o повідомлення повинно викликати інтерес споживача, а для цього, у ньому повинні міститися аргументи на користь товару;

o повідомлення повинно бути досить простим для розуміння - вкладатися в одне речення.

Таким чином, щоб рекламне повідомлення відповідало перерахованим вимогам, необхідно знати інформацію про конкурентів та їх рекламі, а також набір аргументів (властивості товару, які виділяють його в кращу сторону). Починатися бриф повинен з опису рекламованого продукту.

Питання визначення цільової аудиторії - також один з основних питань будь-якої рекламної кампанії. Непогано було б дізнатися вік, стать, рівень доходів і освіти наших потенційних споживачів, тін поведінки при виборі товару (новатори чи консерватори). Але навіть якщо рекламодавець не має результатів відповідних досліджень, він може скласти неформальний портрет споживача, керуючись власними спостереженнями. Такий підхід дозволить замовнику самому проявити творчість при складанні технічного завдання.

Після того як стає зрозумілим, що повідомляється споживачеві в радиоролике і хто цей споживач, необхідно з'ясувати, як це зробити. Для початку необхідно визначитися з жанром. Вибираючи той чи інший жанр, замовник може керуватися як радою агентства, так і власними міркуваннями (відповідність майбутнього ролика конкретної рекламної кампанії, відносна унікальність на рекламному ринку, фінансові можливості тощо).

Необхідно також знати, чи буде це самостійний радіоролик або він - частина рекламної кампанії, що містить і інші рекламні матеріали. Причому непогано було б ці матеріали подивитися, але це вже в процесі роботи над сценарієм.

Заздалегідь слід визначитися і з тим, в якій тональності буде радіоролик: смішний, ліричний, пафосний, солідний і т. д. Полегшить вибір тональності ролика і вбереже від зайвої роботи вказівку орієнтирів - роликів та інших рекламних матеріалів, які подобаються або не подобаються замовнику, із зазначенням причин.

Деякі нюанси роботи над радиороликом можна виділити окремо. Одні з них впливають на сценарій, інші - ні, але, так чи інакше, сказати про них необхідно.

Обов'язкові елементи. Тут замовник повинен зазначити, що в ролику має прозвучати обов'язково. Реквізити, гасла, джингли і т. д.

Хронометраж. Не можна забувати про те, що рекламний час обмежений. Буде прикро, якщо під час здачі ролика з'ясується, що він повинен бути в два рази коротше.

Авторство музики. Використання музики в ролику, точніше, дотримання авторських прав на її використання, може відбуватися трьома способами:

o найдешевший: готову музику вставляють в радіоролик, нікому не сплачуючи за це;

o найдорожчий: у її автора викуповують вдачі на використання готової музики;

o набагато дешевше, ніж дорогий, але трохи дорожче, ніж дешевий: музику для ролика композитор-аранжувальник пише спеціально.

Обумовити все це з замовником необхідно. Тому що в першому випадку можуть виникнути проблеми з авторськими правами, особливо якщо рекламна кампанія планується в столиці чи декількох містах. У другому випадку замовник може не мати коштів у бюджеті на такий дорогий ролик. І взагалі, всі випадки використання матеріалів, права на які належать третім особам, повинні бути обговорені.

Законодавчі обмеження. Якщо є законодавчі обмеження на рекламу продукту, замовник повинен це вказати. А щоб він не забув це зробити, відповідно його необхідно про це запитати.

Критерії оцінки роботи. Ця графа, з одного боку, дозволить виробникам ролика або представляє рекламодавця агентству аргументовано захищати свою роботу при здачі, а з іншого - для замовника служить інструментом при виборі того або іншого варіанту сценарію, якщо їх декілька. За логікою, критерієм оцінки якості роботи має стати відповідність сценарію даного технічного завдання. Але якщо кілька варіантів сценаріїв, кожен з них відображає той чи інший пункт техзавдання різною мірою. Є сенс винести основні моменти оцінки окремо. Це:

o відповідність змісту повідомлення;

o відповідність цільової аудиторії;

o дотримання тональності подачі інформації.

Існує думка, що у силу своєї простоти і дешевизни радіореклама взагалі не вимагає якогось серйозного брифу. Дійсно, радіореклама - відносно недорогий порівняно з іншими вид реклами, і в силу цього помилки виробництва радіореклами, допущені відсутністю технічного завдання або його неправильним складанням, викупаються набагато меншими витратами. Переписати сценарій радіоролика або перезаписати диктора-чоловіка замість диктора-жінки набагато дешевше, ніж, наприклад, перезняти відеоролик. Але все-таки радіореклама - це такий же серйозний і відповідальний бізнес, як і будь-яка інша реклама.

Правильно складене технічне завдання певною мірою гарантує якісну підготовку рекламного продукту па етапі його запису і монтажу, дає рекламодавцеві можливість представити всю необхідну інформацію. І в цьому випадку є більше гарантій, що готовий ролик буде ефективно працювати на цілі і завдання рекламодавця.

Час - головний обмежувальний фактор в радіорекламі. Сценарій радіореклами створиться виходячи з того, що час трансляції вельми і вельми обмежено. Сценарій, як правило, пишеться два стовпці. Лівий стовпець описує джерело звуку, правий - передає зміст послання, яке виражається словами або описом звуку та музики. Письмова форма дуже важлива. Наприклад, все, що не вимовляється, друкується великими літерами. До цієї категорії відноситься опис джерела звуку в лівому стовпчику та всі інструкції і описи з правого стовпця. Або, наприклад, підкреслення в правому стовпці використовується для залучення уваги до музики і звуковим ефектам, щоб диктор або актор, який озвучує роль, міг бачити, що це не слід читати в мікрофон.

У сценарії повинне бути потрібна кількість слів - не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинописних знаків вважати за секунду. Рядок, що містить 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання п'ять секунд. Лихо багатьох російських фахівців - приймати подібні дослідження за керівництво до дії. Насправді необхідно враховувати особливості мови: у російській мові кожен символ (крім м'якого і твердого знаків) позначає один звук, а в англійському, наприклад, три-чотири знака часто дають один звук. По всій очевидності, у російській мові за секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше.

Ті ж рекомендації можна застосувати до наступного американським стандартам:

o 10 секунд для 25 слів;

o 20 45;

o 30 65;

o 60 125.

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти сполучення всіх елементів аудіоролика.

Радийные рекламні ролики сприймаються аудиторією значно гірше телевізійних відеороликів, де звукова інформація супроводжується візуалізацією. Тому широко використовується на телебаченні хронометраж рекламних роликів 5, 10, 15, 20 секунд на радіо не працює. Людина просто не встигає зосередитися і зрозуміти, про що говориться в рекламі, за такий короткий проміжок часу, особливо якщо він чимось зайнятий. Тому для ефективного впливу на аудиторію рекомендований фахівцями хронометраж рекламного радіоролика повинен бути не менше 30 секунд. До того ж вартість трансляції роликів 15 і 30 секунд не значно відрізняється. Приміром, якщо вартість розміщення 30-секундного ролика на радіостанції складе 100 дол. США, то за прокат ролика 15 секунд доведеться заплатити 70-80 дол.

Іноді бувають виключення з правил: у разі дуже цікавої інформації для слухачів хронометраж може бути знижений. Наприклад: "Тільки сьогодні знижки 90% в магазині "Майстер". Приїжджайте. Таганська площа, 2". В таких випадках краще використовувати оголошення ведучих, які після "Новин" або "Прогнозу погоди" донесуть важливу інформацію до слухачів.

По рекомендаціях психологів, тривалість ролика не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людин не дослушает його до кінця.

Будь-який рекламодавець, замовляючи рекламний ролик, думає про те, наскільки добре він буде сприйнятий слухачами, запам'ятають вони цей ролик, як будуть ставитися до рекламованого товару, послуги, місця продажу або бренду. Тому і для творців рекламного ролика ставляться аналогічні завдання.

Дані дослідників підтверджують високу ефективність радиорекламы. Ефективність хвилинного радіоролика складає приблизно 75 відсотків ефективності стандартного 30-секундного телеролика. При тому, що ціна радиорекламы в п'ять-шість разів менше ціни на рекламу телевізійну.

Радіо адресується слухачам, в основному зайнятим іншими видами діяльності. Воно претендує на залишок уваги активної людини, утворити тло його чи роботи відпочинку. Але саме тому, що воно розраховано на неуважну людину, що фігурують у ньому повідомлення повинні бути цікавіше, изобретательнее, витонченішими, ніж раніше, коли радіо ще не вступило в конкуренцію за увагу з телебаченням. Радіореклама має обмеженість елементів впливу на слухача і, сама головне, неможливість показати товар і повторити почуте.

Існують результати лабораторних досліджень, що свідчать про те, що люди краще запам'ятовують список слів, пред'явлений їм на слух, скажемо, прочитаний чи записаний на плівку і відтворений, чим той, котрий вони бачать у зображенні, наприклад па фотослайде. Дослідження, проведені в Північно-Західному університеті США, показують, що людей легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо робити це словами. Як і будь-яке інше дослідження, це не можна сприймати як абсолютне. Тим більше що в наш час, коли технічні можливості представили нові платформи для отримання інформації, ці дані сприймаються дещо скептично.

Тим не менш в рамках фізіологічних особливостей сприйняття виділяється, що вухо реагує швидше, ніж око. Кількаразові перевірки показують, що мозок здатний швидше сприйняти вимовлене слово, ніж друковане. Ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слуховое сприйняття триває довше, ніж зорове. Па підставі цього психологи роблять висновок, що слухати повідомлення-більш ефективне, чим читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.

Але при цьому багато фахівців стверджують, що ключ до ефективності радіореклами, як це не парадоксально, полягає у створенні ефектних зорових образів, заснованих на тому, що чує глядач. Автори роликів для радіо повинні звертати всю свою увагу на уяву слухача. Ось які правила для створення радіореклами пропонує Пітер Хокстайн з Ogihy & Mather.

1. Ідентифікуйте звукові ефекти. Скажіть слухачам, що саме вони чують, і вони, ймовірно, почують це.

2. Використовуйте музику в якості звукового ефекту.

3. Основний упор робіть на звук: хрусткий звук в рекламі нових крекерів або грім як символ могутності відмінкового банківського рахунку.

4. Дайте собі час. Знайдіть можливість для використання 60-сскундного ролика. У 30-сскундном ролику часто неможливо використовувати звукові ефекти так, щоб вони працювали на товар.

5. Спробуйте взагалі не використовувати звукові ефекти. Виразна мова диктора або пряме потужне послання іноді можуть принести більше користі, ніж шумовий супровід.

6. Намагайтеся уникати комедії. Не всі мають талант гумориста. Проте вдалий і доречний гумор служить потужним рекламним інструментом.

7. Якщо ви твердо вирішили створити смішну рекламу, то почніть з якогось неймовірного заяви.

8. Не ускладнюйте рекламу. Радіо - прекрасний засіб реклами, що несе інформацію про товар. Але воно не підходить для передачі довгого переліку фактів і складних аргументів. Що найважливіше у вашому товарі?

9. Використовуйте свою рекламу вчасно, до місця і для конкретної аудиторії.

10. Якщо можливо, дайте клієнту прослухати вашу рекламу. Більшість радиосценариев на папері виглядають нецікавими. Гра акторів, звукові ефекти оживляють рекламу.

Існує величезна кількість і інших рекомендацій і правил по створенню реклами: розглянути їх усі не представляється можливим. Наприклад, відповідно до відомої теорії рекламного поля радіо представлено як система, призначена формувати в слухача визначені потреби. На підставі цієї теорії сформульовані наступні принципи радиорекламы:

o рівень зрозумілості повідомлення повинний бути на 10 пунктів нижче середнього соціального шару, для якого він призначений;

o повідомлення не повинне вимагати зусиль по запам'ятовуванню або розумінню тексту;

o програма повинна бути складена так, щоб слухач міг менш, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.

В рекламі, і в радіорекламі зокрема, використовуються рекомендації психолингвистов по використанню визначених слів або по уникненню деяких неблагозвучий і т. д. Коштовні для ефективності радиорекламы дослідження проводилися і проводяться представниками багатьох наук: психологами, соціологами, економістами, маркетологами, лінгвістами, теоретиками мистецтва.

Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний аудіоролик, свій вплив на ефективність повідомлення роблять також і інші фактори:

o формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованого товару;

o час виходу в ефір;

o тривалість звучання;

o "обрамлення" аудіоролика іншою рекламою, чи музикою або повідомленням;

o структура аудіоролика;

o характеристики тексту;

o оригінальність ролика, емоційний вплив. В силу того що ми виділяємо рекламні оголошення, інформаційні, ігрові та музичні ролики, має сенс говорити про різні підходи до розробки і розміщення різних типів роликів з прогнозом на їх ефективність.

При моніторингу радіоефіру декількох великих російських станцій, зокрема таких, як "Маяк", "Ехо Москви", "Паші радіо", "Європа плюс", були виявлені наступні проблеми:

o багато однотипних роликів, у яких крикливо і нав'язливо пропонується купити, піти, віддати, подивитися і т. д.;

o часто в рекламі відтворюється дуже банальна ситуація, яку досить важко уявити в житті;

o іноді не враховуються елементарні закони сприйняття і в ефірі з'являються "оригінальний", але зовсім не інформативні ролики.

Один з актуальних напрямків у рекламі взагалі, і в аудиорекламе зокрема, - це використання засобів передачі інформації, що роблять вплив на підсвідомість. Свою роль у цьому випадку грає кожен звук, сприйманий радиослушателем. Їсти зміст припустити, що найбільш вдалі й ефективні радіоролики є такими саме завдяки донесенной ними інформації на підсвідомому рівні. Реклама, звернена до глибин людського мозку, може мати цілком сокирний і непривабливий вид, але спрацює безвідмовно. Свідома аргументація переваг товару вимагає часу на її осмислювання і "приміряння" до підсвідомим потребам індивіда. На думку деяких психологів саме в схованках свідомості приймається остаточне рішення "подобається - не подобається".

Радіореклама порівняно з іншими видами володіє більш енергетично сильним емоційним впливом. Якщо в газеті можна просто перегорнути і забути непонравившуюся рекламу, то по радіо слухач часто мимоволі слухає ролик, який може його дратувати. А це вже антиреклама. Зворотний ефект спрацьовує і тоді, коли з-за відсутності якоїсь ідеї реклама зривається на крик, намагаючись знайти відгук у тих, хто звик слухатися команди.

Надійний спосіб (і не тільки в радіорекламі) уникнути помилки - вдатися до тестування. Не завжди обов'язково залучати для дослідження спеціалізовані компанії і проводити фокус-групи, хоча і це не так вже дорого і складно. Є й більш простий спосіб: можна апробувати свої задуми на тих партнерів, які регулярно з'являються в офісі і служать потенційним споживачем продукту. Не варто, щоправда, проводити експерименти з тестування на співробітників самої фірми-виробника або замовника. Наприклад, одна з рекламних фірм запускала варіанти роликів по одній з марок автомобіля "Мазда" на автомобільній виставці, де анкетеры з вопросником в руках опитували і відзначали, що автомобілістам сподобалося, чому і т. д. Оскільки ролики викликали позитивні асоціації і подобалися автомобільної публіці, практично в тому ж вигляді вони незабаром пішли в ефір.

Процес виробництва, написання і трансляції рекламного аудіоролика, безумовно, творчий. Але творчість у цьому випадку не повинне бути самоціллю рекламіста, що обумовлено стоїть перед ним завданням - створити ефективне рекламне звернення, здатне збільшити попит на товар чи послугу, або створити необхідний імідж. В остаточному підсумку люди здобувають не товар, а обіцянка; виробники косметики продають не ланолін, а надію; купуються не апельсини, а здоров'я; не просто автомобіль, а престиж. Тому питання ефективності реклами - це питання ступеня відповідності деякого об'єкта реклами створеному про нього представленню. Саме з позиції ефективності аудіоролика необхідно розглядати процес його створення.

Реклама як інструмент ринку і соціальний інститут впливає на людину, як одиницю біологічну і соціальну. У зв'язку з цим вона повинна нести різні аспекти інформації, у комплексі впливаючи на почуття і думки людини, спираючи на його соціальний і фізіологічний досвід. Тільки при дотриманні цих умов рекламне повідомлення може дати бажаний результат. У противному випадку робота зі створення аудіоролика перетвориться у творче самовираження рекламіста й експропріацію рекламодавця.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Структура рекламного аудіоролика і особливості його розробки
Прийоми сценарної організації матеріалу в аудиоролике
Етап розробки макету (НДР)
Прийоми розробки і виборів управлінських рішень в умовах невизначеності і ризику
Моделі, методологія і організація процесу розробки управлінського рішення
Розробка "легенди"
Розробка сценарію
Розробка управлінських рішень
Розробка рекламної стратегії
Розробка комунікаційної програми
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси