Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ

Специфіка ринку підприємств. Моделі поведінки покупців товарів виробничого призначення

Ринок підприємства складається з організацій, що купують товари і послуги для їх використання у виробництві інших товарів і послуг, які потім продаються, здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам. Він також включає компанії, що займаються роздрібною або оптовою торгівлею. Ці компанії купують товари для їх подальшого продажу або здачі в оренду з метою отримання прибутку.

В деякій мірі ринки підприємств схожі на споживчі ринки. І на тих, і на інших є покупці приймають рішення про покупку для задоволення певних потреб. Однак ринки підприємств відрізняються від споживчих ринків структурою закупівельного центру, видами рішень і процесами прийняття рішень.

Суб'єкт ринку підприємств, на відміну від суб'єкта споживчого ринку, зазвичай має справу з нечисленними, але великими покупцями. Достатньо мати лише кількох таких покупців, щоб реалізувати основну частину продукції.

Ринки підприємств також більш тісно сконцентровані географічно, тому суб'єкти ринку підприємств іноді рекламують свої товари безпосередньо на споживчому ринку для збільшення попиту на ринку підприємств.

Попит на багатьох ринках підприємств є нееластичним. Це означає, що коливання цін на багато товарів промислового призначення, особливо в короткий період часу, не справляють відчутного впливу на загальний обсяг попиту.

Ринки підприємств характеризуються менш стабільним попитом. Попит на багато товарів і послуги промислового призначення має тенденцію до змін в більшій мірі і більш швидкими темпами порівняно з попитом на споживчі товари і послуги.

Порівняно зі споживчими закупівлями в закупівель для потреб підприємства зазвичай бере участь більше число покупців і потрібно більш професійний підхід. Зазвичай ці покупки здійснюються добре підготовленими агентами по закупівлях, які весь свій робочий час присвячують пошуку найвигідніших пропозицій.

Чим складніший характер закупівлі, тим імовірніше, що в ухваленні рішення про ній братиме участь більша кількість людей. Поширеною формою здійснення закупівель основних товарів промислового призначення є закупівельні комітети, до складу яких входять технічні експерти і вище керівництво.

Тому суб'єкти ринку підприємств повинні мати кваліфікованих торгових агентів для успішного здійснення операції з добре навченими покупцями.

Покупці товарів промислового призначення зазвичай мають справу з більш складними рішеннями про купівлю, ніж покупці споживчих товарів. Закупівлі для потреб підприємства часто пов'язані з великими витратами, важливими економічними і технічними міркуваннями, а також з необхідністю взаємодії великої кількості людей, які перебувають на різних рівнях управління компанії-покупця.

Оскільки здійснення таких закупівель є більш складним процесом, покупцям товарів промислового призначення потрібно більше часу для прийняття рішень.

Процес покупки товарів промислового призначення, як правило, більш формалізований порівняно з процесом споживчої покупки.

Великі закупівлі товарів для потреб підприємства зазвичай вимагають письмового оформлення замовлень на покупку, наявність докладної специфікації товарів, обґрунтованого вибору постачальників і офіційного дозволу керівництва компанії на проведення операції. Нерідко компанія-покупець розробляє для своїх працівників довідкові керівництва, детально описують процес закупівель і дії кожного учасника закупівельного центру.

В ході здійснення покупок для потреб підприємства продавець і покупець найчастіше виявляються в більшій мірі залежними один від одного. Компанії, що працюють на споживчому ринку, зазвичай віддалені від своїх споживачів. А компанії, що працюють на ринку підприємств, що можуть більш тісно співпрацювати із своїми споживачами, починаючи з допомоги замовникам у визначенні їх проблем і закінчуючи пошуком рішення і післяпродажним обслуговуванням. Вони коректують і підлаштовують свої пропозиції під потреби окремих клієнтів.

Процес прийняття рішень, при якому підприємства-покупці визначають потребу в яких-небудь товарах і послугах, а також визначають, оцінюють і здійснюють вибір з-поміж альтернативних постачальників і марок товару, є процесом покупки для потреб підприємства.

Найголовнішим для торгуючих підприємств є питання про те, яка буде реакція підприємств-покупців на різні маркетингові стимули.

В моделі поведінки покупця товарів виробничого призначення маркетингові та інші стимули впливають на організацію-покупця і викликають певну реакцію. Як і у випадку споживчих товарів, при купівлі товарів виробничого призначення маркетингові стимули включають товар, ціну, поширення товару і просування товару.

Інші стимули базуються на головних діючих силах ринкового середовища: економічних, технологічних, політичних, культурних і конкурентних. Ці стимули впливають на організацію і викликають купівельну реакцію: вибір товару або послуги, вибір постачальника, обсяги замовлень, а також умови постачання, обслуговування і оплати.

Для розробки вдалої стратегії маркетингового комплексу суб'єкт ринку повинен добре уявляти собі процес перетворення стимулів всередині організації купівельну реакцію.

Всередині організації діяльність із закупівлі включає два важливих моменти:

1) організація закупівельного комітету, до складу якого входять особи, які беруть участь у прийнятті рішення про покупку. Дана модель показує, що закупівельний комітет і процес прийняття рішення про купівлю схильні до впливу внутрішніх організаційних, міжособистісних та індивідуальних факторів точно так само, як і впливу факторів зовнішнього ринкового середовища;

2) дотримання тарифних, лімітних обмежень організації, її можливостей і прагнення придбати якісні товари за розумними (низькими) цінами.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівлі:

1) звичайна повторна закупівля, яка є доволі буденною, здійснена без прийняття додаткових рішень;

2) змінена повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень;

3) нова закупівля, для якої потрібне проведення серйозних досліджень, нерідко пошук нових постачальників, детальний опис потреби і т. п.

При звичайної повторної закупівлі покупець просто робить повторне замовлення на основі попередньої закупівлі, не вносячи в нього жодних змін. Грунтуючись на задоволеності від попередніх закупівель товару, покупець просто вибирає постачальника з наявного у нього списку.

Увійшли в цей список постачальники намагаються підтримувати рівень якості своїх товарів та послуг. Найчастіше вони пропонують використовувати автоматичну систему повторних замовлень, щоб агент по закупівлях не витрачав час на їх переоформлення.

Не ввійшли в список постачальники намагаються запропонувати щось нове або використовувати незадоволення покупця, щоб він звернув увагу на їх продукцію. Вони намагаються отримати спочатку невеликий замовлення, а потім з часом збільшити свою частку в обсязі закупівель клієнта.

При зміненій повторної закупівлі підприємство-покупець навмисно змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки або постачальника товару. Змінена повторна закупівля вимагає, як правило, участі у прийнятті рішення про неї більшої кількості людей, ніж ситуація звичайної повторної закупівлі.

Увійшли в список покупця постачальники докладають максимум зусиль для того, щоб на крок випередити конкурентів і не втратити замовлення. Не ввійшли в список постачальники сприймають ситуацію зміненої повторної закупівлі як можливість зробити кращу пропозицію та отримати нового клієнта.

Компанія, що вперше купує ті чи інші товари або послуги, опиняється в ситуації здійснення закупівлі нової. У таких випадках чим вище витрати або ризик, тим більша кількість учасників процесу ухвалення рішення про покупку і тим активніше їх зусилля по збору інформації.

Ситуація здійснення закупівлі нової - найкращий стимул і шанс для постачальників. Вони не тільки намагаються "підібрати ключі" до найбільшої кількості осіб, що впливають на ухвалення рішення, але і надають потенційному покупцеві інформаційну підтримку і допомогу в здійсненні вибору.

Найпростішим для покупця є прийняття рішення про звичайної повторної закупівлі, а найскладнішим - прийняття рішення про нову закупівлю. При здійсненні закупівлі нової він повинен визначити перелік товарів, що закуповуються, постачальників, граничні ціни, умови оплати, обсяг замовлення, строки поставки товарів і умови обслуговування. Порядок прийняття таких рішень визначається для кожної конкретної ситуації, і прийняття кожного з рішень впливають різні учасники цього процесу.

На ринку підприємств багато покупці прагнуть знайти комплексне рішення проблеми в одного продавця. Такий підхід отримав назву комплексних закупівель і почав застосовуватися при урядових закупівель основних видів озброєння і систем зв'язку.

Продавці все більшою мірою усвідомлюють, що покупцям подобається такий підхід до здійснення покупок, і починають використовувати в якості маркетингового інструменту комплексні продажі.

Така продаж включає два етапи. Спочатку постачальник продає групу взаємопов'язаних товарів, наприклад клей і пристосування для його нанесення і сушіння. Потім постачальник пропонує підприємству-замовнику готову систему виробництва, систему управління запасами, розподілу тощо для безперебійного функціонування виробництва.

Використання в якості маркетингової стратегії комплексної продажу є ключем до перемоги і збереження клієнтури на ринку підприємств. В остаточному підсумку контракт отримує та компанія, яка найбільш комплексно підходить до задоволенню потреб замовника.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Управління поведінкою споживачів
Особливості поведінки кінцевих споживачів товарів і послуг
Вивчення поведінки споживачів на ринку
Особливості поведінки кінцевих споживачів товарів і послуг
Фактори, що впливають на поведінку покупців на ринку підприємств
Моделі поведінки
Права покупця у разі продажу йому товару неналежної якості
Методи прийняття управлінських рішень, засновані на оцінці перспектив розвитку виробничо-господарської діяльності економічних систем (підприємств), з урахуванням їх інноваційного потенціалу та інвестиційних можливостей
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси