Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Організаційний механізм фандрайзингової кампанії

Обґрунтування інвестиційного проекту фандрайзингової кампанії включає послідовний алгоритм:

o пошук і аналіз проблеми;

o ідея інвестиційного проекту;

o створення ініціативної групи;

o опис цільової групи;

o організаційна форма управління;

o оцінка реальних ресурсів;

o складання кошторису і бюджету;

o складання плану акцій фандрайзингу;

o пошук і відбір потенційних донорів;

o методи залучення коштів;

o проведення та аналіз акцій фандрайзингу;

o звіт для донорів;

o подяку;

o визначення результату фандрайзингу.

Проблема вишукування коштів для організації або на реалізацію конкретних проектів в даний час є основною, визначальною подальше існування організації, однак їй досі не приділяється належної уваги в сучасних посібниках для некомерційних організацій і інструкції по РГ1. У бізнес-процесі компанія-фандрайзер сприяє впровадженню інновацій, рекрутує найкращий персонал для досягнення мети маркетингового проекту за рахунок виплати високої заробітної плати виконавцям, організації спеціальних подій, візитів до вигідним контрибуторам. Сукупні витрати па організацію і реалізацію привабливого бізнес-проекту фандрайзер розраховує як відсоток від розміру зібраних пожертв. Наприклад, на щорічну кампанію фандрайзингу частка витрат становить 17% від загального обсягу отриманих інвестицій.

У передових країнах світу фандрайзинг є вираженням повсякденній діяльності безлічі неприбуткових громадських організацій. Так, наприклад, тільки у 2009-2010 рр. американські університети отримали багатомільярдні дари: Колумбійський університет - 3 млрд дол.; Стенфорд - 4,4 млрд дол.;

При виконанні місії фандрайзингу важливо обґрунтувати кількість компаній-контрибуторів, на частку яких припадає основна частина сукупних пожертвувань.

Фандрайзинг будь-якого маркетингового проекту вимагає високого професіоналізму виконавців, спеціальних знань і навичок, досвіду професійного консультування. Для виконавців фандрайзингу є сайт fundersonline.org з вичерпною інформацією про незалежних і корпоративних фондах, рекомендаціями грантоискателей.

Для організації фандрайзингу необхідно засвоїти основи спонсоринга (від англ. sponsor - покровитель, замовник, sponsorship - поручительство, проведення рекламної кампанії або гарантоване здійснення маркетингового проекту).

Спонсорування - внесок фізичної або юридичної особи, яка не приймає участь у реалізації проекту, пряме або непряме фінансування для заохочення корисних починань ініціативних груп і окремих осіб.

На прикладі всесвітньо відомої Тюменської Нафтової Компанії (ТНК)2 можна простежити корпоративні можливості процесу спонсорування:

o високий ступінь впізнаваності і зміцнення корпоративного іміджу. ТНК при виході на ринок зробила багатомільйонні внески для власної популяризації, виступаючи як офіційний партнер олімпійської збірної Росії, спонсор збірних команд з футболу, міні-футболу, жіночого футболу, волейболу, а також але кільцевих автогонок (гоночна команда "ТНК Racing Team");

o додаткова реклама. Успішне позиціонування ТВК в очах автолюбителів було досягнуто за рахунок участі в автоперегонах відомого актора і шоумена Миколи Фоменко і інших;

o збільшення числа публікацій у ЗМІ. За підсумками 2010 р., у ЗМІ з'явилося близько 600 публікацій в пресі, де прямо або побічно згадувалася ТНК у рамках презентацій олімпійської збірної, нагородження учасників, прес-турніру з картингу, участі ТНК у міжнародній виставці "Нафтогаз";

o залучення учасників спонсорованих акцій до інших корпоративних проектах. Учасники проекту спонсорованого

"ТНК Racing Теат" - керівництво команди, пілоти, техніки - активно брали участь у маркетингових заходах в рамках спеціалізованих галузевих виставок в країні та за кордоном у ролі наочних живих експозицій ТНК;

o зміцнення конкурентних переваг. За підсумками 2009 р., команда "ТНК Racing Теат" стала чемпіоном Росії і вийшла на міжнародний рівень. Успіх команди сприяв просуванню корпоративної продукції і зміцнив конкурентні позиції щодо інших спонсорів, які виділили кошти для розкрутки різних спортивних товариств;

o лобіювання власних інтересів у політичних і владних структурах.

Процес підготовки фандрайзингу різноманітний і складний. Його реалізація потребує продуманих, виважених управлінських рішень, заснованих на професіоналізмі, креативних підходів до механізму взаємодії компанії фандрайзера між учасниками бізнес-проекту. В основі успіху фандрайзингу завжди повинен бути план послідовних заходів, який включає повний пакет стратегічних, тактичних та операційних заходів.

Не менш важливий мотив фінансування - PR, реклама, паблісіті. При цьому будь-яка комерційна структура просить фандрайзера забезпечити найбільш ефективний канал для просування, спрямований на цільові аудиторії користувачів корпоративної продукції. Спонсорів надихає масштабність маркетингового проекту і визнання народних мас. У недалекому минулому дуже багато комерційні структури зробили посильний внесок у будівництво чудового Храму Христа Спасителя. Точкове попадання спонсорування забезпечено участю в бізнес-проекті популярної особистості в суспільстві або високого представника владних структур в особі Президента, його команди, адміністрації на місцях або представників муніципальної виконавчої влади. Звичайно ж, не останніми стимулами є податкові пільги на спонсорство соціальних проектів, релігійні спонукання серед щиро віруючих бізнесменів, патріотизм і турбота про процвітання вітчизни, благодійність за покликом серця. Обґрунтувавши мотиви спонсорування, можна продумати технологію підготовки плану фандрайзингової кампанії. Покроковий алгоритм технології планування фандрайзингової кампанії представлений на рис. 7.4.

В організації фандрайзингової кампанії беруть участь: збирачі коштів (кампайнеры), рада керуючих, головний керуючий, консультанти.

Технологія планування фандрайзингової кампанії

Рис. 7.4. Технологія планування фандрайзингової кампанії

В організації фандрайзингової кампанії беруть участь: збирачі коштів (кампайнеры), рада керуючих, головний керуючий, консультанти.

Кампайнеры (Campaigners) повинні володіти мистецтвом маркетингу, бути найвищою мірою зацікавлені в реалізації майбутнього бізнес-проекту. Кампайнеры можуть бути в особі представників від різних організацій за покликом серця і високого професіоналізму. Кращі збирачі пожертв - це самі донори, які спочатку мали певну фінансову підтримку ідеї проекту.

Причини, по яким добровольці (волонтери) беруть участь в організації фандрайзингу, різні і багато в чому залежать від ініціювання пропозиції, емоційного забарвлення, вашої переконаності в необхідності досягнення мети проекту, який спрямований на покращення якості життя суспільства. Кампайнеры дають згоди не тільки за покликом серця, вони хочуть визнання своєї персони, популярності в своїй галузі з урахуванням позиціонування справи, якій вони служать. До популярним волонтерам можна віднести матір Терезу по захисту знедолених, французьку актрису Бріджит Бордо по захисту тварин, нашу співвітчизницю Наталія Андрейченко по боротьбі зі Снідом, доктора Рошаля по боротьбі з терором, Чулпан Хаматову боротьби з дитячим раком - в Москві 12 листопада 2010 р. було відкрито Міжнародний центр реабілітації дитячого раку.

Зі зрозумілих причин завербувати фандрайзерів для вирішення проблем лікарні, дитячого будинку, університету легше, коли у вашому арсеналі є переконливі аргументи потужної підтримки владних структур, вичерпний інформаційний пакет фактологічних даних та аналітичних матеріалів на підтримку доцільності і необхідності запропонованого проекту.

Безумовно, що волонтерами можуть виступати креативні особистості, популярні в суспільстві.

Рада керуючих є керівний орган, аналогічний Раді директорів комерційної структури, з включенням авторитетних, високопрофесійних людей з великим досвідом менеджменту та високим соціальним статусом. Цінність члена Ради визначається не лише його фінансовою забезпеченістю, але і талантом надихати і захоплювати інших донорів для фінансової підтримки фандрайзингу. Рада керуючих необхідний для дискусії стратегії і формування філософії фандрайзингу.

Головний керуючий фандрайзингової кампанії - це лідер, здатний приймати остаточне виважене рішення щодо визначення пріоритетних напрямів фандрайзингу з послідовною ідентифікацією донорів інвестиційних потоків і бути популярним серед інвесторів інститутів країни. Головний керуючий може працювати в штаті фандрайзингової компанії на твердому окладі. Її особистість є запорукою в успішному взаємодії з найбільшими контрибуторами (грошовими мішками) країни, які, в свою чергу, пишаються і мають честь бути причетними до проекту фандрайзингу. Головні керуючі повною мірою відповідальні за успіх роботи фандрайзингової компанії, яку очолюють.

В організації роботи фандрайзингової компанії часто вдаються до послуг інститутів консультантів, які приходять на допомогу з питань залучення донорів, при візитах в компанії-контрибьюторы. Головна цільова функція консультанта зосереджена в можливості зниження режиму невизначеності в ринковому взаємодії з численними спонсорами.

Консультанти вносять істотний внесок в обґрунтування плану фандрайзингової кампанії, підготовку рекламних звернень до виконавців фінансової підтримки, їх відбір і ранжування по надійності, реальності і значущості. У США консультанти беруть плату за кількістю затраченого часу за роботу в фандрайзингової компанії. Середня денна заробітна плата в консалтинговій фірмі становить 750-1250 дол. в рамках складеного документа контрактної бази роботи. Наприклад, від збору фінансових коштів у сумі 2 млн дол. на консалтинг виділяють 86 тис. дол., що становить 4,3%. Можна створити власну консалтингову фірму при фандрайзингової компанії, але практика підтверджує, що зовнішні консультанти (разові) бувають дешевше і корисніше.

У процесі підготовки фандрайзингової кампанії дуже важливо підготувати спонсорський пакет документів - презентаційне оформлення переліку програмних, юридичних, фінансових, творчих, політичних документів, що підтверджують економічну доцільність і важливість фандрайзингової кампанії. У набір спонсорського пакету входять наступні документи:

o опис проекту на соціальну акцію у формі аналітичної статті або кейс-історії з викладом основних напрямків проекту та акцентуванням уваги на деталі, які можуть зацікавити спонсора. Обов'язково виділяють важливість вирішення проблеми, яке підвищить добробут населення, якість екології, культурний рівень з диференціацією значення для країни, регіону, краю, області, села. При цьому представляють набір інструментів PR , які передбачають використовувати в рамках рекламних кампаній для спонсора;

o програма виконання проекту з описом місця проведення акції, сценарію проекту, організаційного алгоритму виконання сценарію з виділенням персонально-організаційного комітету, волонтерів, кампайнеров, потенційних контрибуторів та інших учасників фінансової підтримки фандрайзингу;

o підтримка проекту, в якому досить докладно з документальним супроводом перераховані громадські організації, авторитетні юридичні та фізичні особи, що підтримують проект з додатком рекомендаційних листів, розпоряджень, адміністративних вказівок;

o обґрунтування бюджету, в якому в комплексному вигляді обґрунтовані сукупні витрати на організацію фандрайзингової кампанії і можливі донорські ін'єкції в рамках спонсорських внесків. При цьому по можливості ілюструються доходи з боку титульного спонсора (за найменуванням проекту, назва якого включена комерційна структура) - 100% вартості проекту; генерального спонсора - 50% загальної вартості, офіційного спонсора - 25%, різних спонсорів-учасників - до 10%;

o інструменти PR включають оголошення назви спонсорів в рамках організованих рекламних акцій та презентацій, а також у засобах масової інформації. Надання виступів топ-мепеджеров від фірм із фінансовою підтримкою. В обов'язковому порядку рекламується логотип і назва компанії-спонсора на поліграфічній продукції, подарункових сувенірах.

В даному розділі додаються медіаплани з ілюстрацією режимів теле - і радіопередач, пабліситі в популярних журналах, газетах. Дуже важливо уявити майбутні макети рекламних буклетів із зазначенням цільових аудиторій користувачів, зацікавлених в них. Представляється доцільним перерахувати корпус журналістів популярних ЗМІ, які підлягають акредитації. У даному документі є сенс продумати зміст інтерв'ю, яке може бути проведено з корпусом менеджерів провідних компаній-спонсорів.

Попередня оцінка можливого проведення фандрайзингової кампанії. Цей досить складний аналітичний документ готується із запрошенням консультантів. У комплексному вигляді виконується розрахунок прямого впливу реклами на цільові аудиторії з виділенням ефекту, отриманого від використання мас-медіа.

До відправки спонсорського пакету дуже важливо розробити лист-запит (лист-звернення), заявку. Значна частина спонсорів воліє спочатку отримувати лист-запит (letter of inquiry) з коротким викладом ідеї проекту і описом заявника. Даний документ в стислому вигляді має зміст ідеї проекту, причини вибору саме даного спонсора, прохання взяти участь в фандрайзингової кампанії. Із листа має бути ясно про розміри спонсорування, сукупних витрат і можливі вигоди від участі в проекті.

Лист-запит має багатоваріантні форми, а саме:

o особисте звернення до перспективного донору - достатньо ефективна форма, так як людина людині з великим бажанням виділяє грошові кошти в силу симпатії до популярної особистості;

o звернення-прохання до групи контрибуторів у вигляді публічного звернення через авторитетні ЗМІ;

o звернення до потенційних контрибуторам по телефону - менш ефективна форма і її використовую в екстремальних ситуаціях. Ця форма може бути використана, коли повністю визначені титульний, генеральний спонсор і пожертвування досягли наміченого рівня;

o розсилка листів-запитів по електронній пошті - це неефективна форма, може бути використана як і в попередньому випадку при досягненні повного портфеля замовлень для спонсорів. Ця форма звернення недорога, швидка, з наявністю оперативного зворотного зв'язку.

Заявка є більш формальним документом, ніж лист-звернення, і містить:

o наочний титульний лист, який повинен запам'ятовуватися;

o коротку анотацію змісту проекту в межах сторінки, яка відображає ідею проекту, користь для суспільства, бюджет, донорів, організаторів;

o введення включає найменування організації-заявника, чому саме ця організація виконує місію по просуванню проекту;

o постановка проблеми з обґрунтуванням важливості її вирішення;

o цілі і завдання, при цьому необхідно уявити, в ім'я якоїсь ідеї запропонована фандрайзингових кампанія і якими показниками можна буде оцінити внесок у загальну справу щодо поліпшення проблемної ситуації;

o методи, вказуються форми і методи тактичної реалізації ідеї проекту з обґрунтуванням конкретних виконавців і термінів;

o оцінка та звітність з виділенням показників ефективності проектів і системи контролю над термінами виконання і сукупними витратами;

o бюджет з ясним змістом статей витрат і передбачуваних фінансових надходжень від інших учасників фандрайзингової кампанії;

o програми, що включають статті, нормативні документи, оцінку незалежних експертів, листи підтримки громадськості та ділових кіл.

При здійсненні фандрайзингової кампанії необхідно пам'ятати правила-рекомендації з етичного кодексу фандрайзера "Цінності та принципи".

1. Дотримання загальнолюдських норм і цінностей.

2. Дотримання прав людини.

3. Дотримання принципу усвідомленого і добровільного участі у благодійності.

4. Справа важливіше професійних амбіцій.

5. Неприпустимість створення нових проблем при вирішенні існуючих.

6. Робота над створенням позитивних, а не негативних образів.

7. Неприпустимість бажати іншому того, чого собі не побажаєш.

8. Неприйнятно залучення коштів від організацій окультного, деструктивного характеру, з кримінальним іміджем.

9. Припустимо залучення коштів від профспілок, традиційних релігійних організацій, організацій мережевого маркетингу, політиків і політичних партій, адміністративних органів, ув'язнених, анонімних донорів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Планування інформаційної кампанії та вибір інформаційних технологій
Організаційний механізм аутсорсингу в комерції
Організаційні механізми і способи подолання невизначеності
Організаційне проектування
Механізм управління підприємством. Організаційна структура
Механізм держави
Визначення медиазадач рекламної кампанії
Тематичні лінії інформаційної PR-кампанії
Етапи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
Стратегічне і тактичне планування рекламної кампанії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси