Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 13. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Основні функції і стратегії маркетингових комунікацій

Сучасний маркетинг вимагає виробництва і просування якісного товару за доступною ціною до цільових споживачів на основі ретельно відібраної інформації.

Просування (від англ. promotion) - це будь-яка форма повідомлень, які використовуються фірмою для інформації споживачів про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство.

Цей вид маркетингової діяльності забезпечує створення сприятливого образу товару і самої фірми в уявленні споживачів і в кінцевому рахунку купівлю товару. Просування товарів повинно порушувати у споживачів бажання зробити першу покупку і здійснювати всі наступні.

Поняття "просування" введено в практику американським вченим Нільсом Бореном в його знаменитому комплексі "4р" (product - продукт/товар, price - ціна, promotion - просування, place of sale - місце продажу).

В кінці XX ст. та на початку XXI ст. зміст цього поняття поступово стало розширюватися. У нього крім вищеназваних "4р" стали включати рекламу, стимулювання збуту і т. д. Тому більш правильним було б використання поняття "маркетингові комунікації", замінюючи термін "promotion".

Маркетинговими комунікаціями прийнято називати систему (методи і форми передачі інформації та аналіз відповідної реакції, яка виникла у зв'язку з контактом і зверненням. До засобів маркетингових комунікацій відносять: рекламу, пропаганду, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж.

Реклама являє собою платну форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг від імені спонсора з метою стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товарів або послуг.

Пропаганда - неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар або послугу за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню або зі сцени.

Особиста (персональна) продаж, прямий маркетинг - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Паблік рілейшнз (зв'язок з громадськістю) - формування сприятливого образу (іміджу) фірми, тобто підтримання репутації надійність, солідність, обов'язковості; доброзичливий діалог зі споживачами, торговими посередниками, постачальниками; формування у власних працівників і персоналу дистриб'юторів почуття зацікавленості в результатах маркетингу.

Кожній категорії маркетингових комунікацій притаманні власні специфічні прийоми, такі як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, інформаційні матеріали і добірки для преси, плакати, конкурси і т. д.

Основною метою формування маркетингових комунікацій є вплив на поведінку покупця для прийняття рішення про придбання товару. Це може бути зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця і т. д. В ході реалізації програми маркетингових комунікацій виявляється стадія купівельної готовності, визначається відповідна реакція на різні способи маркетингового впливу, створюються комунікативні канали, тобто напрями і способи руху інформації.

Функції маркетингових комунікацій засновані на передачі інформації з метою просування продукції на ринку збуту, тобто на забезпеченні зв'язку з клієнтами, торговими посередниками, широкою публікою і т. д.

Попит, як відомо, виникає при наявності потенційного платоспроможного покупця і його бажання вирішити свою проблему за допомогою пропонованого товару. При наявності потреби і здатності придбати товар вирішується питання: купити цей товар або відмовитися від нього. Це означає, що особа, яка приймає рішення про купівлю, має бути поінформоване про потреби, яку задовольняє даний товар, а також про якість такого задоволення. Тобто потенційні покупці потребують інформації про споживчі властивості товару.

Оскільки на ринку зазвичай присутні кілька аналогічних товарів конкурентів, будь-який виробник прагне вплинути на вибір потенційного покупця на користь свого товару і перетворити цього покупця реального. Це досягається заходами щодо формування попиту (ФОС) і заходами щодо стимулювання збуту (СТИС). Вся сукупність заходів у системі маркетингу - ФОССТИС.

Заходи ФОС звернені до потенційного покупця насамперед тоді, коли його знайомлять з новим, ще тільки вивести на ринок товаром. Основним завданням цих заходів є формування у свідомості потенційних клієнтів "образу товару" і демонстрація того, що саме цей товар краще задовольняє дану потребу. Ці заходи допомагають перетворити потенційного покупця реального.

Заходи СТИС сприяють розширенню реалізації товарів, вже не вважаються новинками. Про таких товарах у покупців вже склалося певне уявлення. Основним завданням цих заходів є спонукати до повторних покупок, а також у відповідності з фазами життєвого циклу товару поширювати товар серед нових сегментів покупців, завойовуючи все більшу частку ринку.

Реалізація заходів ФОССТИС передбачають виконання таких основних функцій маркетингових комунікацій:

• економічна функція. Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживача купувати товар), прискорюється процес купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу;

• інформаційна функція. Ця функція реалізується, забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товар;

• підтримання зворотного зв'язку з споживачем. Це відбувається за допомогою аналізу збору думок покупців;

• контролююча і координуюча функція. Ця функція реалізується наступним чином. Зворотній зв'язок зі споживачами дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, а в разі необхідності швидко скорегувати процес збутової діяльності, тобто реалізується в ході маркетингових комунікацій;

• управління попитом. Ця функція маркетингових комунікацій реалізується за рахунок спрямованого впливу на споживача. Наприклад, якщо попит негативний, то маркетингові комунікації його створюють, потенційний попит роблять реальним, снижающийся - відновлюють, коливний - стабілізують, оптимальний попит фіксує на заданій величині, надмірний - знижують, ірраціональний - доводять до нуля. Отже, маркетингові комунікації займають важливе місце в системі маркетингу підприємства.

Існують наступні різновиди стратегій маркетингових комунікацій

• стратегія "проштовхування" - діяльність фірми, спрямована на прискорення руху продукту через канали до розподілу кінцевим споживачам. В основі цієї стратегії - використання методів персонального продажу та стимулювання торгівлі. Ця стратегія передбачає діяльність по просуванню, адресовану тільки представникам розподільної системи, наступним у каналі розподілу відразу за виробником, з метою запропонувати їм "довести" продукт до кінцевого споживача. У свою чергу кожен наступний учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику. При цьому на шляху руху продукції до споживача можуть бути декілька оптових та роздрібних ланок;

• стратегія впровадження на ринок - розширення діяльності фірми шляхом збільшення обсягу існуючих продуктів без будь-яких змін на освоєних сегментах ринку шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту за рахунок залучення споживачів, які раніше купували продукти конкурентів;

• стратегія диверсифікації - розвиток фірми шляхом розширення діяльності за межі існуючих продуктів і ринків;

• стратегія розвитку продукту - визначення головного принципового напрями розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку та ін;

• стратегія "витягування" - діяльність організації, спрямована на просування продукту. Вона адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, змушуючи їх звертатися до виробника. Процес "витягування" протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників.

Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, тобто визначається співвідношення між ступенем її впливу на цільову аудиторію і витратами. Ця оцінка передбачає опитування цільової аудиторії з метою з'ясування, чи змінилося у результаті маркетингових комунікацій їх ставлення до організації і її продуктів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Стимулювання збуту і продажів
Стимулювання збуту на товари і послуги
Система маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації
Можливості маркетингової комунікації
Система маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації
Основні принципи маркетингового підходу до ведення бізнесу
Основні технології маркетингових комунікацій
Рекламна комунікація
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси