Меню
Головна
 
Головна arrow Логістика arrow Логістика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Логістична складова у ефективності маркетингу. Основні фактори взаємодії логістики та маркетингу

Ні з одним з інших видів функціонального менеджменту логістика не взаємодіє настільки тісно, як з маркетингом. Одночасно зауважимо, що і міжфункціональних конфліктів в сферах перетину інтересів цих видів функціонального менеджменту більше, ніж з іншими. Раніше логістику сприймали як одну з маркетингових технологій, широке поширення отримай термін "маркетингова логістика", так як зв'язки між ними настільки сильні і переплетені, що інколи буває важко розділити сфери інтересів цих областей бізнесу. Реалізація положень інтегрованої логістики дозволила досягти паритету у відносинах, в управлінні ж ланцюгами поставок пріоритет логістичної складової починає переважати. В умовах економічної кризи логістика стає реальною організаційно-технологічної та концептуальної опорою, а маркетинг здійснює дрейф у бік брендингу. Все ж, думається, з подоланням кризових проявів взаємодія логістики та маркетингу знову стане плідним, а логістична складова залишиться суперфинишной складової у ефективності маркетингу як функціонального менеджменту.

Для виявлення характеру взаємодії логістики з маркетингом доцільно представити сто у вигляді взаємозв'язок маркетингового та логістичного міксту з метою задоволення вимог споживачів (табл. 9.3).

Таблиця 9.3. Фактори взаємодії логістики та маркетингу

Фактори взаємодії логістики та маркетингу

Розгляд ключових складових маркетингу і логістики дозволяє простежити пряму взаємозв'язок між такими характеристиками, як ціна (витрати), продукт і місце.

Ціна

Логістичний менеджмент через цей фактор безпосередньо впливає на досягнення фірмою корпоративних або фінансових стратегічних цілей, поставлених маркетингом. Цінові рішення вимагають ретельного аналізу факторів, що відносяться до конкурентних товарів, соціально-економічним і демографічним характеристикам споживачів на конкретному сегменті ринку і макроекономічними індикаторами.

Витрати на виконання логістичних функцій, особливо транспортні витрати, досягають розмірів, порівнянних з собівартістю виробництва продукції, логістичні рішення в області транспортування, а тому в сукупності вони істотно впливають на реалізацію маркетингової цінової політики. Раціональний вибір виду транспорту, перевізника, експедитора, оптимальна маршрутизація та інші рішення, прийняті логістичними менеджерами, можуть значно скоротити витрати в дистрибуції, розширивши можливість маркетингового цінового маневру. Те ж саме можна сказати і про інших логістичних функціях: складування, вантажопереробки, управління запасами.

Зусилля логістичного менеджменту можуть бути спрямовані на збільшення обсягів продажу в певному секторі ринку, якщо там не досягнута маркетингова схема ціни. Така ситуація часто складається під впливом сезонних коливань попиту, які викликають необхідність прийняття додаткових логістичних рішень по управлінню запасами (наприклад, створення спеціальних сезонних запасів).

Продукт

Іншим важливим чинником взаємодії логістики та маркетингу є асортимент продукції, який визначається маркетинговою стратегією фірми. Асортимент безпосередньо впливає на структуру логістичних ланцюгів і каналів у системі дистрибуції, рівні запасів, види транспортних засобів і способи транспортування і т. д. Поява нових асортиментних позицій навіть одного товару, але в інший за габаритними розмірами упаковці може повністю змінити структуру логістичного каналу або спосіб транспортування. Тому таке рішення повинно бути погоджено з логістичним менеджментом. Зміна асортименту і пов'язана з ним зміна фізичних параметрів готової продукції суттєво впливає на операції вантажопереробки, вимагає узгодження типоразмерных рядів упаковок, піддонів та контейнерів, може викликати необхідність застосування нового технологічного обладнання для сортування, комплектації, консолідації і т. п. Це, в свою чергу, може призвести до зростання логістичних витрат, необхідність додаткових інвестицій у систему дистриб'юції і в кінцевому підсумку до підвищення ціни товару, нівелючому очікувану маркетингом прибуток від поліпшення асортименту.

Прагнення дизайнерів фірми до оригінальній упаковці, часто продиктоване вимогами маркетингу, може спричинити незаплановане підвищення логістичних витрат фізичного розподілу. З позицій маркетингу важливі зовнішній вигляд упаковки, барвистість, наявність повної інформації про товар, тобто ті параметри, які можуть виділити його серед аналогічних взаємозамінних товарів конкурентів. Для логістичного менеджера упаковка важлива перш за все з точки зору її габаритних розмірів і здатності захищати товар від можливих пошкоджень в процесі транспортування і вантажопереробки.

Необхідна узгодженість і пропорційність типоразмерных рядів упаковок і вантажомісткості транспортних засобів. Відсутність такої оптимізації тягне за собою підвищення логістичних витрат. Тому габаритні розміри упаковок та їх захисні характеристики повинні задаватися промислового дизайнера з боку логістичного менеджера. Важливі аспекти взаємодії логістики та маркетингу наведено в табл. 9.4.

З продуктом пов'язана ще одна велика проблема - вибір системи її просування на ринок, що є однією з ключових функцій маркетингу. Стратегії просування готової продукції, так само як і логістичні системи класифікуються на "тягнуть" і "штовхають". Ці категорії пов'язані з конкуренцією в логістичних каналах розподілу продукції.

Витягаюча стратегія просування товару через канал розподілу зазвичай пов'язана з широкою рекламною компанією в засобах масової інформації, яку здійснює фірма-виробник. Реклама стимулює попит покупців, вони запитують рекламований товар у роздрібних торговців, ті, в свою чергу, звертаються до оптовикам, а останні - до виробника. Незалежно від приналежності каналу розподілу, як правило, не потрібно створення та підтримки великих запасів готової продукції в розподільній мережі.

Основою виштовхувальної стратегії просування є кооперація виробника готової продукції з оптовими і роздрібними торговими посередниками, коли товар виштовхується з виробництва в розподільчі канали до посередників майже незалежно від стимулювання попиту. Витрати на рекламу несуть посередники самостійно або в кооперації з виробником готової продукції. Часто виробник змушений стимулювати просування і продаж спеціальними знижками або додатковими запасами у рітейлерів. Упор в цьому підході робиться на регулювання запасів готової продукції в дистрибутивних каналах оптових і роздрібних торгових партнерів.

Таблиця 9.4. Взаємодія логістичного та маркетингового менеджменту

Фактори

Маркетинговий менеджмент

Логістичний менеджмент

Раціональні рішення та транспортування, складування, вантажопереробки і управління запасами

Розширення можливостей маркетингового цінового маневру

Скорочення логістичних витрат

Розширення асортименту продукції

Активізація маркетингової стратегії, підвищення виручки внаслідок поліпшення асортименту

Зміна весогабаритных характеристик готової продукції впливає на транспортування, складування, вантажопереробку і веде до зростання логістичних витрат

Вимоги до упаковки

Зовнішній вигляд упаковки, її привабливість, наявність повної інформації про товар, можливість виділити його серед товарів-аналогів

Габарити упаковки, здатність захищати товар від пошкоджень в процесі транспортування і вантажопереробки

Вибір місця збуту готової продукції (опт або роздріб)

Роздрібні торговці ближче до споживачів і краще знають їх потреби

Оптовики більш передбачувані партнери, закуповують продукцію у великих обсягах для подальшого перепродажу, більш ефективно управляють запасами

З позицій логістики розглянуті підходи принципово різні, так як акцентують увагу на різних логістичних функціях: транспортування в витягають системах, і складуванні і управлінні запасами в виштовхуючих системах. Стратегія виштовхування більшою мірою спрямована на насичення логістичного каналу і підготовку продажів. Стратегія витягування спрямована на негайне задоволення попиту, а тому ставить перед логістичним менеджментом більше проблем, що викликає необхідність постійної взаємодії логістичних та маркетингових планів у сфері розподілу. Характерні відмінності цих стратегій представлені в табл. 9.5.

Таблиця 9.5. Особливості прояву логістичних і маркетингових стратегій в логістичних системах

Об'єкт управління

Штовхаюча система (push system)

Тягнуча система (pull system)

Стратегія збуту

Випереджальне по відношенню до попиту формування товарних запасів в оптових і роздрібних торгових підприємствах

Випереджальне щодо формування товарних запасів стимулювання попиту на продукцію в роздрібному торговельному ланці

Система управління запасами у каналах сфери обігу

Рішення про поповнення запасів на периферійних складах приймається централізовано

Децентралізований процес прийняття рішення про поповнення запасів

Система організації виробництва

Деталі і напівфабрикати подаються з попередньої на подальшу операції" згідно із заздалегідь сформованим жорстким графіком

Деталі і напівфабрикати подаються на наступну технологічну операцію з попередньої в міру необхідності (жорсткий графік відсутній)

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Функціональна взаємозв'язок логістики з маркетингом, плануванням виробництва та фінансами
Логістика як фактор підвищення конкурентоспроможності. Логістичний менеджмент і концепція корисності
Поняття логістичного циклу. Повний логістичний цикл - цикл виконання замовлення. Складові повного логістичного циклу товару
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси