Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства

Роздрібне торгівельне підприємство може орієнтуватися на весь ринок або на окремі його сегменти. Завдання маркетингу - допомогти підприємству знайти своє місце на ринку.

Основними етапами стратегії цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства є:

- сегментація ринку за обраними ознаками;

- оцінка і вибір сегментів;

- вибір стратегії позиціонування торговельного підприємства.

Сегментація ринку

Одне з найбільш важливих маркетингових рішень підприємства стосується вибору сегментів ринку, на яких він збирається працювати. Вибираючи сегменти ринку, підприємство насамперед вибирає своїх потенційних покупців (клієнтів).

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, товарів або підприємств, які мають деякі спільні ознаки. Під сегментацією розуміють поділ конкретного ринку (або його складових частин) на сегменти, що розрізняються за своїми параметрами, реакції на ті чи інші види діяльності або яким-небудь іншим ознаками.

Цілі сегментації представлені на рис. 2.1.

Головна мета сегментації ринку для роздрібного торгового підприємства - забезпечити адресність маркетингової діяльності. В результаті сегментації реалізується основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Рис. 2.1. Цілі сегментації ринку

Першим кроком при сегментації є вибір ознак, що дозволяють виділити на сегмент ринку, що цікавить підприємство.

Маркетингова діяльність підприємства повинна орієнтуватися на платоспроможний попит. Однак попит різних покупців має неоднакові характеристики. Покупці відрізняються за своїм смакам, бажанням, потребам, мотивацією до покупки, і один і той же товар буде по-різному сприйматися різними споживачами. З урахуванням цього підприємець повинен передбачити можливість і шляхи зниження свого ризику, обумовленого неоднозначним поведінкою покупців на ринку.

Етапи стратегії, орієнтованої на покупця, представлені на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Етапи стратегії, орієнтованої на покупця

Роздрібне торговельне підприємство пропонує великий асортимент товарів і послуг, який повинен відповідати запитам цільових споживачів і відповідати стратегії позиціонування даного підприємства.

Роздрібний продавець повинен знати ознаки сегментації споживчого ринку Росії. Найчастіше роздрібне торговельне підприємство орієнтується на споживачів, які проживають або працюють у прилеглому районі. Роздрібні торгові підприємства можуть вибирати сегмент ринку за різними ознаками (рис. 2.3).

При розробці стратегічного підходу до визначення цільового сегмента слід багато в чому виходити із місця розташування роздрібного торгового підприємства. Тут можливі два варіанти:

1) визначення майбутнього розташування роздрібного торгового підприємства;

Рис. 2.3. Ознаки сегментації споживчого ринку роздрібного торговельного підприємства

2) уточнення сегмента для вже існуючого роздрібного торговельного підприємства та коригування з урахуванням його потреб і потреб спеціалізації магазину, торгового асортименту, цінової та комунікативної політики.

При поділі ринку на сегменти можуть бути використані різні ознаки сегментації.

Реалізуючи перший варіант, особливо при розширенні мережі роздрібних торговельних підприємств, коли стоїть питання про проникнення в нові для підприємства географічні регіони, необхідно вивчити класичні ознаки сегментації, докладно розглянуті багатьма авторами.

Традиційно географічна сегментація припускає розбиття ринку з різних географічних регіонах - містах, районах, областях, республіках. В умовах Росії ця ознака має велике значення, так як у великих містах (Москві, Санкт-Петербурзі, Самарі та ін) рівень доходів, а отже, і купівельна спроможність населення набагато вище, ніж в інших регіонах.

Природно-кліматичні умови на величезній території Росії істотно розрізняються, що впливає на поведінку споживачів при здійсненні покупок.

Такий ознака сегментації, як інфраструктура регіону, повинен характеризувати вигідність розташування магазину для покупців з точки зору транспортних потоків, зупинок транспорту, близькість до місць проживання (якщо мова йде про спальних районах), наявності взаємодоповнюючих по асортименту магазинів-конкурентів.

Близько до географічними ознаками сегментації знаходяться демографічні: вони можуть перетинатися і доповнювати один одного. Так, чисельність і щільність населення тісно пов'язані з такою ознакою, як прилегла територія, оскільки характеризують чисельність жителів у зоні роботи магазину.

Демографічні характеристики і тенденції розвитку населення істотно впливають на кон'юнктуру попиту на споживчі товари, що особливо важливо враховувати при організації роботи роздрібних торговельних підприємств.

Роздрібне торговельне підприємство повинно орієнтуватися на розмір проживають поруч сімей, їх життєвий цикл, підбираючи найбільш зручні для споживача товари і варіанти їх пропозиції.

Поділ споживачів за демографічними ознаками особливо виразно видно на ринку непродовольчих товарів, на якому прийнято виділяти сегменти за віком споживачів: товари для дітей, молоді, літніх людей, а також за статтю: товари для жінок і для чоловіків. На інших товарних ринках (продовольчому, фармацевтичному, книжковому) особливо виділяються лише товари для дітей (продукти харчування, медикаменти та засоби догляду за дітьми, дитячі книги). Для дитячих товарів проводиться сегментація за віком дітей: продукти харчування, іграшки, одяг, взуття та інші товари випускаються для дітей грудного віку (до 3, 6 і 12 місяців), до 3 років, для дошкільного і шкільного віку (до 14 років). Якщо підприємець збирається відкривати магазин з подібним товарним асортиментом, то, природно, він повинен заздалегідь визначити можливу чисельність сегмента.

Росія - багатонаціональна країна, роздрібні торговельні підприємства широко використовують сегментацію споживачів, використовуючи розподіл споживачів за такими ознаками, як національний склад та релігійні переконання.

Попит на релігійні продукти останнім часом неухильно зростає. І справа тут не тільки в релігійних уподобаннях чи диетарных традиціях населення, а в тому, що такого роду товари готові задовольнити ті вимоги споживачів, які звичайні товари після відміни обов'язкової сертифікації часто задовольнити вже не можуть. А саме - надати гарантію якості.

Для сучасного споживача здоров'я і безпеку стоять на першому місці. У свою чергу халяльні і кошерні продукти нерідко позиціонуються як найбільш екологічно чисті. У результаті попит на них збільшується. Можна сказати, що сегмент "релігійних" продуктів стає новим модним брендом, адже їх купують не тільки іудеї і мусульмани.

Найбільша в Росії роздрібна компанія за обсягами продажів Х5 Retail Group зацікавилася продукцією халяль. За її ініціативою незабаром на полицях гіпермаркетів "Карусель", супермаркетів "Перекресток" і "Пятерочка" у багатьох регіонах країни з'явиться халяльні продукція компанії "Сафа".

Див.: Халяль і кашрут: тренд на російському ринку // RETAIL.RU. 20 вересня 2011. URL: retail.ru/news/57822/?sphrase_id=250594

Соціально-економічні ознаки сегментації визначаються на основі статистичної бази. У Росії важливим соціально-економічним ознакою стає класова належність. Соціальним класом вважається відносно постійна, однорідна частина суспільства, до якої можна віднести групи людей, які мають близькі ціннісні орієнтації, інтереси, поведінка, рівень доходу. Для різних соціальних класів характерні різні уподобання марок одягу і марок автомобілів, господарських товарів, форм проведення дозвілля та ін.

У більшості країн належність до середнього класу визначається володінням нерухомістю, високим рівнем освіти, можливістю надати своїм дітям певні привілеї, наявністю одного або декількох автомобілів, можливістю впливати на громадську думку, рівнем доходу і самооцінкою.

Середній клас є основним споживачем товарів, тому російські дослідники - маркетологи і соціологи намагаються ідентифікувати середній клас в Росії. Є різні думки щодо приналежності до середнього класу в Росії і його чисельності.

На Світовому політичному форумі "Сучасна держава в епоху соціального різноманіття", який проходив 7 вересня 2011 року в Ярославлі, зазначено, що до середнього класу можна віднести людей, чия місячна заробітна плата складає 1 тис. дол. США, у яких є автомобіль, банківські заощадження і житло.

Процентне співвідношення середнього класу Російської Федерації за умови збереження економічної сировинної моделі до 2020 року не перевищуватиме 30% від загальної чисельності населення, у разі економічної модернізації показники можуть досягти позначки 35-40%.

Представниками середнього класу в Російській Федерації виступають люди, які мають відношення до валютного і фінансового сектору, нафтогазового комплексу, природних монополій, таких як електроенергетика і залізничний транспорт. При цьому на форумі зазначалося, що люди, які займаються інтелектуальною працею, охороною здоров'я та освітою, не відносяться до середнього класу Росії або розташовуються на його нижньої межі. Це є найбільш серйозною соціальною і економічною проблемою Росії.

Дані останніх спостережень показали, що до середнього класу в Росії можна віднести 20-25% населення, в той час як ще 5-6 років тому цей показник дорівнює 18%. Як повідомляє "Інтерфакс", криза і досить трудомісткий процес виходу з нього позначилися на цій цифрі, а без усього цього середній клас міг би становити третину населення.

Товариство РФ відрізняється меншою часткою людей середнього класу і високим рівнем соціальної нерівності, ніж суспільство європейських країн.

Стереотипи поведінки покупців, що належать до середнього класу, значно складніше, ніж відповідні стереотипи поведінки багатих і бідних. Становлення середнього класу обумовлює необхідність використання російськими підприємцями більш досконалих методів торгівлі в силу наступних причин:

1. Для більшості представників середнього класу відвідування зарубіжних країн під час відпочинку та ділових поїздок стало нормою. Внаслідок цього у них виникла можливість порівняти реальний рівень цін на товари різної якості. Вітчизняні товаровиробники повинні випускати товари такого цінового діапазону, при якому співвідношення "ціна - якість" вже сьогодні задовольнить досить ємний і перспективний сегмент середнього класу.

2. Попит споживачів середнього класу часто досить еластичний з точки зору цін. Тому підприємства, орієнтовані на середній клас, можуть у перспективі зберегти свого споживача або за допомогою більш привабливих цін, або постійно оновлюючи асортимент (таким чином обґрунтовуючи більш високий рівень цін порівняно з цінами конкурентів).

Зміни в характері попиту російських споживачів є передумовою змін на ринку операторів роздрібної торгівлі і дають імпульс динамічному розвитку найбільш сучасних форматів.

Сегментація споживачів за психографічними ознаками включає такі показники, як стиль життя, особисті характеристики і сприйняття класової приналежності, які набагато точніше визначають реакцію покупців на той чи інший товар, ніж кількісні оцінки сегментів ринку за географічним чи демографічним ознаками.

Стиль життя (організація життя) визначається не статичними параметрами, а менталітетом, інтересами, станом індивіда.

Поняття "стиль життя" можна розглянути, використовуючи три критерії:

1) інтереси;

2) думки;

3) дії.

Серед індивідів треба виділити людей, які мають однакові думки, інтереси, стан. Тут також мають значення звички інтелектуального і морального характеру, прийняття чи неприйняття чого-небудь.

Цих індивідів можна об'єднати в один сегмент споживачів, що віддають перевагу товари однакової якості, в одній і тій же упаковці, однаково сприймають рекламу, читають одні й ті ж ЗМІ, які люблять одні і ті ж теле - і радіопередачі.

Підприємець може вибрати певний сегмент за стилем життя, користуючись результатами опитування, проведеного великими соціологічними інститутами.

Психографічні типи

Здійснення покупки, прийняття рішення в ситуації вибору є підсумком цілого комплексу процесів, що зачіпають найглибші рівні людської психіки. Придбання тієї чи іншої речі, а одягу в особливості, пов'язана не тільки з тим, що саме ця річ необхідна і доступна за ціною, але також може бути обумовлена низкою самих, здавалося б, несподіваних причин - "тому що це є у знаколшх", "тому що з дитинства про це мріяв", "тому що бачив вчора по телевізору", "тому що це мені підходить". Стиль життя, а отже, і стиль споживання - це відображення якихось внутрішніх установок людини, системи цінностей, що сформувалася в його свідомості. Можна виділити шість психографічних типів:

1) "кар'єристи";

2) "інтелігенти";

3) "обивателі";

4) "незалежні";

5) "гедоністи";

6) "наслідувачі".

Моделі поведінки представників кожного психографічного типу обумовлені їх світоглядом і ієрархією ціннісних установок в їх свідомості. Якщо говорити коротко, то можна сказати, що для "кар'єристів" найбільш значуще досягнення високого соціального статусу, для "обивателів" - почуття стабільності, для "інтелігентів" найважливіше власний духовний розвиток, для "гедоністів" - відчуття повноти і радості життя, для " незалежних" свідомість власної волі, а "наслідувачі", як і випливає з назви психотипу, прагнуть максимально повторювати стиль життя і поведінку людей, є для них еталоном.

Психотипи в магазинах

" Те, що це був не простий магазин, а салон, ставало ясно відразу. У такі місця заходять, щоб випити чашечку кави і мило обговорити останні новини. Якщо тут і мало місце щось настільки вульгарна, як продаж, то це відбувалася під світську балаканину, в результаті якої кілька ярдів чудового матеріалу просто непомітно змінювало власника" (Террі Пратчетт, "Маскарад").

Вимоги, які пред'являються до магазини, особливо якщо це магазини одягу або аксесуарів, повністю пов'язані з особливостями представників того чи іншого психографічного типу. Магазини - своєрідна "майданчик для гри", місце, де "приміряються" соціальні ролі. Отже, і очікування від відвідування магазину у представників різних психотипів сильно розрізняються у відповідності з їх ціннісними пріоритетами.

Для "гедоністів" сама ситуація купівлі - привід доставити собі задоволення, тому відвідування магазину для них - це свято. Люди цього типу надзвичайно вимогливо ставляться до оформлення магазину, до рівня сервісу. Магазин, відвідування якого викликало у них негативні відчуття, відбраковується, і другий раз вони в нього не підуть, щоб уберегти себе від негативних емоцій.

"Інтелігенти" розцінюють похід в магазин як розширення кола спілкування, можливість пізнання нового. Їх приваблюють магазини, в яких можна познайомитися з новинками, подивитися каталоги або журнали; при цьому бажано, щоб персонал був здатний підтримувати бесіду і відповісти на всі виниклі питання. Мабуть, для "інтелігентів" причиною для відмови від відвідування магазину може слугувати передусім недостатня компетентність персоналу.

"Кар'єристи" повинні усвідомлювати, що відвідування даного магазину підкреслює їх соціальний статус, і недостатньо ввічливий персонал, невдала реклама магазину, строкатий контингент відвідувачів можуть відштовхнути їх.

Простіше всього ставляться до походу в магазин "обивателі" - їм потрібно, по суті, бути впевненими лише в тому, що речі "надійні", їм не продадуть підробку, і за свої гроші обиватель повинен отримати річ відповідної якості.

Поведінка "незалежних", як вже було сказано, непередбачувано - їх поведінка імпульсивно, і найчастіше фактором відторгнення для них виявляється надмірна нав'язливість персоналу, оскільки для "незалежних" необхідно свідомість того, що на їх вибір ніхто не вплинув.

"Наслідувачі " прагнуть вибрати ті магазини, які відвідує хто-небудь з людей, що служать їм еталоном поведінки, або ті, персонал яких викликає у них повну і беззастережну довіру.

Зрозуміло, в нижньому і нижньо-середньому цінових сегментах, де ключем до поведінки споживачів служить слово іекономія" (причому економія у широкому розумінні - економія грошей, часу, моральних та інтелектуальних зусиль, емоційних витрат), очікування від відвідування магазинів укладаються в формулу "швидко і дешево", але в цілому всі закономірності зберігаються, просто можливостей прояву індивідуальних уподобань значно менше.

Втім, навіть ті споживачі, яких можна віднести до розряду успішних, чи можуть проявити свою індивідуальність в російських магазинах. Хочеться вірити, що це лише тимчасова ситуація в нашій країні, що у нас буде коли-небудь створена індустрія моди. Але, на жаль, сьогоднішня картина швидше пригнічує, ніж обнадіює. Зрозуміло, що рівень П'ятій авеню, Бонд-Стріт або Rue de la Paint досягається не роками і навіть не десятиліттями, але і сьогоднішній рівень Невського проспекту або Тверській вулиці далеко не відповідає заявленому ні за асортиментом, ні по оформленню, ані за рівнем сервісу, ані за рівнем професіоналізму персоналу.

Див.: Кіра Обухова "Психотипи споживачів. Шукаємо свого клієнта" // Модний magazine. 2006. № 1-2 (37)

Поведінкова сегментація є у відомому сенсі результатом синергічного ефекту і відображає ставлення покупця до здійснення покупки різних товарів з урахуванням багатьох зовнішніх факторів, вплив яких доповнюється певною внутрішньою мотивацією.

На поведінку споживачів діють соціально-демографічні, економічні, кліматичні, технологічні, законодавчі та культурні фактори. Особливу увагу фахівець-маркетолог повинен приділити ознакою соціальної стратифікації та групової належності споживача, так як постійна участь у групових комунікаційних зв'язках не тільки визначає характер споживання певних товарів, але й справляє на споживача відоме внутрішній тиск, що генерується в його свідомості самим чинником належності до певної групи або соціального прошарку.

Спеціалісту з маркетингу слід враховувати і організаційне купівельну поведінку. Права і інтереси покупця сьогодні захищені законодавством, зокрема Законом РФ "ПРО захист прав споживачів". Завдяки наявності такого законодавства формуються особливі ознаки поведінки споживачів, які в радянський час практично відсутні. З урахуванням цього в умовах досить конкурентного ринку торговому персоналу слід змінювати стиль поведінки, для чого потрібно не стільки зміна психологічного настрою, скільки спеціальна професійна підготовка.

Сегментація на основі шуканих вигод вимагає виявлення основних вигод, яких споживачі чекають від придбання товару в конкретному магазині. Одні готові платити за якість товару і високий сервіс, для інших найважливішим фактором є економія.

Для проведення сегментації по вигодам необхідно мати наступну інформацію:

1) які властивості та вигоди притаманні продаваного товару;

2) які властивості та вигоди важливі для різних груп покупців.

Як приклад сегментації по вигодам можна розглянути поділ споживачів на сегменти для магазинів формату DIY "Леруа Мерлен", "ОБІ", "Касторама":

а) покупці, які прийшли за покупкою товару для прикраси інтер'єру квартири. Для них шукані вигоди полягають в можливості придбати набір товарів в одному місці за прийнятними цінами з можливістю доставки. В цьому випадку магазин надає глибокий і широкий асортимент та сервісні послуги;

б) покупці, які збираються зробити ремонт у своїй квартирі самостійно. Шукана вигода - можливість отримання кваліфікованого ради та практичної допомоги у виборі матеріалів. Для цього сегмента магазину важливо мати кваліфікований торговий персонал (продавців-консультантів, дизайнерів), сервісні будівельні послуги, широкий асортимент, помірні ціни;

в) професійні будівельні бригади. Шукана вигода - зробити покупки швидко і отримати знижку за рахунок обсягу;

г) власники заміських будинків і дачних ділянок, які люблять розводити квіти. Шукана вигода - можливість покупки в одному місці - розсади, насіння, добрив, садового інвентарю, аксесуарів і т. п. Магазину необхідно сформувати глибокий і широкий асортимент, консультацію фахівців магазину.

За статусом користувача покупців можна підрозділити на наступні сегменти: не користувалися товаром, колишні, потенційні новачки і регулярні користувачі, які вимагають різних маркетингових підходів.

Великі торговельні підприємства, що прагнуть завоювати велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні нових користувачів, а більш дрібні прагнуть утримати регулярних користувачів. Досвідчений продавець, пропонуючи товар покупцеві, який буде використовувати різні аргументи з урахуванням статусу користувача.

Місце і час покупки впливають на поведінку покупців. Так, за набір продуктів до святкового столу перед Новим роком або Різдвом покупець готовий заплатити суму в багато разів більше тієї, яку він витратив на ті ж продукти і напої за місяць до свята. Квіти напередодні 8 Березня коштують набагато дорожче, ніж в будні. Пляшка колекційного вина в спеціалізованому магазині коштує дорожче, ніж у звичайному універсамі.

За ступенем прихильності тій або іншій марці покупці діляться на "беззаперечних прихильників" (постійно купують товар однієї і тієї ж марки); "гнучких прихильників" (ділять переваги між двома-трьома торговими марками); "непостійних прихильників" (віддають перевагу то одну, то іншу товарну марку) і "мігрантів" (не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів). Роздрібне торговельне підприємство при формуванні торговельного асортименту має враховувати ступінь прихильності цих чотирьох типів покупців.

Ступінь готовності покупця до сприйняття товару залежить від його обізнаності про нього. Одні покупці взагалі не обізнані про товар, інші обізнані, треті поінформовані про нього, четверті-зацікавлені в ньому, п'яті бажають його, шості мають намір купити. Це є однією з причин того, що при формуванні торговельного асортименту роздрібні торговельні підприємства воліють закуповувати товар, підтримуваний рекламою виробника.

Роздрібне торговельне підприємство повинно постійно вивчати й утримувати свій цільовий сегмент, враховуючи його потреби. Цільова група споживачів - це не всі споживачі послуг певного магазину, а та їх частина, на яку в основному будуть орієнтовані маркетингові зусилля. Вона може складати 20% передбачуваної споживчої аудиторії і споживати до 80% послуг. Цільова група може складатися з декількох сегментів споживачів, а може включати в себе лише один сегмент.

Універсальна модель сегментації роздрібних споживачів передбачає розподіл їх на три основні групи в залежності від мотиву відвідування магазину: покупці, залучені листом розташування магазину; "категорійні" покупці; любителі різноманітності.

Покупці, залучені місцем розташування магазину, обмежують свої витрати на покупки в роздрібних мережах. Основна причина того, що вони йдуть в певний магазин, - його зручне листорозміщення. У різних ритейлерів частка таких споживачів може коливатися від 15 до 30%, але їх внесок у виручку і помітно менше (зазвичай нижче 5%). Тим не менш, цю групу потрібно враховувати окремо, щоб, розпорошуючись по іншим сегментам, вона не створювала там непотрібний "шум".

"Категорійні" покупці - це люди, які приходять в магазин за обмеженою кількістю товарних категорій (або близькоспоріднених товарів). В будь-якому роздрібному бізнесі можна виявити багато таких потенційних категорій-приманок, причому спочатку краще зосередитися на категоріях з найбільшою маржею або найбільшим обсягом продажів. У будь-якому випадку, чітко сфокусований цільової шопінг може мати далеко не останнє значення в роздрібному бізнесі. Споживачі, демонструють цільове поведінка, зазвичай складають 20-50% в структурі клієнтів. Показник їх внеску в дохід і прибуток приблизно такий же.

Любителі різноманітності - це клієнти, покупки яких відносяться до великої кількості категорій. Такі покупці активно використовують широту асортименту представлених у магазині товарів. Вони теж можуть приймати до уваги листорозміщення магазину, можуть бути цільовими покупцями, але ці фактори не є для них визначальними. Для любителів різноманітності справжня причина походу в магазин - це цінність бренду і асортимент товарів.

Ці покупці набирають товар у всіх відділах магазину, їх кошика зазвичай величезні, а продажі і прибуток від їх покупок досить високі. Звичайно ж, ці сегменти є ключовими сегментами для рітейлера. Зазвичай такі покупці складають 25-45%) від загального потоку, прибуток від них досягає більше 60%), а прибуток - ще більше.

Див.: Кошик подарунків // Маркетолог. 2006. № 7.

Для швидкозростаючих ринків найбільш характерною є ситуація, коли лідери ринку - світові торговельні мережі - створюють "магазини для всіх", де кожен покупець знайде щось для себе. Невеликі мережі, чиї магазини не можуть вийти за рамки одного регіону, працюють на більш вузькі сегменти.

Для роздрібної торгівлі можна ввести поняття позиційної орієнтації, що припускає виявлення в певному сегменті покупців, на яких надалі роблять ставку. Керівник роздрібного торгового підприємства має чітко уявляти престижність району, де розташований магазин, соціологічний портрет покупця, його купівельну спроможність, а також наявність магазинів-конкурентів, які можуть переманити клієнта. При оцінці потенційних покупців необхідно враховувати імовірнісний характер відвідування даного магазину, частоту відвідувань, середній розмір покупки за одне відвідування.

Потенційне число покупців магазину складається з жителів, які проживають в даному мікрорайоні; пішоходів - жителів інших районів; проїжджаючих повз автомобілістів з пасажирами; людей, які спеціально приїжджають в даний магазин за покупками.

Основою успішної діяльності роздрібного торгового підприємства є його розміщення на шляху руху людських потоків. Це насамперед центр міста, центри міських районів, основні транспортні магістралі, зони станцій метро, центральні проспекти і вулиці. При виборі місця для роздрібного торгового підприємства необхідно брати до уваги зону тяжіння покупців, яка визначається відстанню від магазину до місця проживання або місця роботи. Враховуючи велику насиченість роздрібними торговими точками всіх районів міста, необхідно розраховувати тільки на тих покупців, які можуть перебувати від магазину в радіусі, рівному 400-800 метрів. Для розміщення підприємства необхідно нанести на карту району всі діючі торгові точки аналогічного профілю, включаючи ринки, намети, кіоски та ін., а також маршрути руху транспорту і реальні маршрути руху пішоходів. Слід оцінити кількість проживаючих у цьому районі і приїжджають на роботу з інших районів міста, кількість, тип і розмір розташованих поблизу підприємств. За цією схемою діє

Х5 Retail Group, відкриваючи нові магазини своєї мережі. Виходячи з аналізу отриманих даних, фірма приймає рішення про вибір відповідного формату магазину, його місцезнаходження, торговому асортименті, рівні цін.

Складним є питання про те, який набір змінних (ознак) вибрати для сегментації ринку. Можна проводити сегментацію по одному, двом, трьом і більше ознаками. Слід чітко уявляти, які чинники найбільшою мірою визначають поведінку споживачів під впливом елементів маркетингу-мікс.

Якість сегментації значною мірою залежить від якості інформації. Необхідні хороша статистична база, результати досліджень великих наукових центрів, відомча інформація, проведення власних первинних досліджень і т. п.

У сфері роздрібної торгівлі найбільш часто керуються ознаками, наведеними в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Ознаки сегментації споживчого ринку роздрібного торговельного підприємства

Географічне положення

Країна, регіон, місто, район, територія в радіусі 400-800 м від магазину

Місце розташування роздрібного торговельного підприємства щодо купівельного потоку

Поруч з місцем проживання покупця, поблизу доріг, станцій метро, зупинок наземного транспорту, центру міста або в спальному районі

Психографічні характеристики

Стиль життя, особисті якості, сприйняття класової приналежності

Мотиви покупки

Престиж, економимо, зручність

Демографічні та соціально-економічні показники

Стать, вік, рівень доходу, освіта, національність, релігійні переконання, розмір сім'ї і т. д.

Ознаки сегментації споживчого ринку роздрібного торговельного підприємства тісно переплітаються один з одним і взаємодіють. З місцем розташування торгового підприємства багато в чому пов'язані складу проживає поряд населення,

його класова приналежність, в значній мірі визначають мотиви купівлі.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Суб'єкти маркетингу в роздрібній торгівлі
Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Маркетингова діяльність на підприємстві
Сегментація ринку
Вивчення споживачів і сегментація ринку
Ринок. Сегментація ринку. Позиціонування товару
Специфіка сегментації користувачів інтернет-реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси